Глава 7
Диффузия инноваций

Теория диффузии инноваций важна не только для научных исследований массовой коммуникации, но также находит практическое применение во многих других дисциплинах. Эта теория стала основой тысяч научных работ в таких областях, к а к социология, социальная антропология, экономика и медицинская социология.

Изучение диффузии инноваций, хотя и касается воздействия СМИ, обычно не включается в исследования медиавоздействия потому, что некоторые этапы этого процесса обеспечиваются скорее межличностной коммуникацией, чем деятельностью масс-медиа. Однако в некоторых случаях именно СМИ имеют решающее значение в процессе диффузии инноваций, о чем подробнее рассказывается в главе 15. Поэтому знание азов данной теории и ознакомление с относящимися к ней научными работами весьма полезно.

Что подразумевается под диффузией инноваций? Диффузия — это "процесс, в ходе которого инновация с течением времени по определенным каналам распространяется среди членов социальной системы"; инновация — это "идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой" { Rogers & Singhal , 1996, p . 409; Rogers , 1995).

Говоря о диффузии инноваций, нельзя не упомянуть книгу Эвереста Роджерса { Rogers , 1962, 1995), которая так и называется: Diffusion oflnovations ("Диффузия инноваций"). В этой монографии, ставшей классической, Роджерс проанализировал тысячи научных работ, относящихся к диффузии инноваций, за определенный период времени и обнаружил следующую закономерность: все изученные работы включали такие компоненты, как 1) какая-либо инновация; 2) передача информации от индивида к индивиду; 3) сообщество или социальное окружение; 4) фактор времени.

Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав о ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробовать что-либо новое, у третьих этот процесс проходит еще дольше. Графически данная модель представлена в виде ^-образной кривой (рис. 7.1).

Быстрое принятие новой медиатехнологии большим количеством людей получило название взрыва. Чтобы описать этот феномен принятия инновации, социологи заимствовали из физики термин "критическая масса". Понятие критической массы в физике означает количество радиоактивного вещества, необходимое для начала цепной реакции. В научных исследованиях СМИ критическая масса соответствует моменту начала наиболее массового принятия инновации и отображена тем участком графика, где кривая начинает стремительно подниматься вверх (рис. 7.2).

Э. Роджерс и другие ученые, занимающиеся феноменом диффузии, различают пять категорий людей в зависимости от особенностей принятия инноваций: новаторы, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Каждая группа рассматривается индивидуально в следующем разделе настоящей главы.

Рис. 7.3 схематически показывает позиции перечисленных выше категорий на 5-образной кривой, демонстрируя различные уровни принятия для каждой группы. Данная ^-образная линия — не что иное, как обычная, слегка деформированная ко-локолообразная кривая, деформация которой отражает распространение инновации в о времени.

В настоящей главе обсуждаются пять упомянутых выше категорий приема инноваций, установленных исследователями. Затем рассматриваются происхождение и концептуальные истоки научной теории диффузии инноваций, а также сами процессы диффузии и приема инноваций. Далее авторы проанализируют некоторые из наиболее важных научных работ, посвященных изучению диффузии инноваций, особенно способствовавших прогрессу исследований массовой коммуникации, и прежде всего в интересующей нас сфере медиавоздействия. Наконец, в заключение рассматриваются последние исследования диффузии инноваций, включая популярные исследования диффузии новостей и обозначив направления будущих исследований.

Категории принимающих инновации

Э. Роджерс определил категории принимающих инновации как "распределение индивидов в рамках социальной системы на основе их восприимчивости к инновациям" ( Rogers , 1995, р. 148). В своей работе, впервые опубликованной в 1962 году, Роджерс предложил определения для обозначения различных категорий членов социума, принимающих инновации. Эти термины описывали некие идеальные т и п ы восприимчивости к инновациям. Такая стандартизация была необходима ввиду о т -сутствия единой системы классификации. Пять терминов, предложенных Р о д ж е р -сом, стали нормативными для последующих исследований диффузии инноваций. Рассмотрим каждую категорию отдельно.

Новаторы

К категории новаторов относятся способные на риск, открытые всему новому индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния ( Rogers , 1995).

Ранние последователи

Социальные связи ранних последователей более локализованы. Благодаря и н т е -гральной роли, которую они играют в своем локальном сообществе, эта категория дает наибольшее количество лидеров общественного мнения. Ранние последователи — источник информации о нововведениях, с их мнением считаются. Индивиды, принадлежащие к этой категории, пользуются авторитетом у других членов сообщества ввиду своей успешности и готовности к принятию инноваций. Уважение с о -граждан имеет большое значение для ранних последователей, поэтому их действия направлены на поддержание этого авторитета { Rogers , 1995).

Раннее большинство

Эта категория включает людей, которые не желают принимать новые идеи и л и технологии первыми. Раннее большинство предпочитает сначала обдумать все "за" и "против", на что порой уходит довольно много времени, а потом у ж е принимать инновацию. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие желательно ( Rogers , 1995).

Позднее большинство

Члены позднего большинства скептически и недоверчиво относятся к преимуществам нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до т е х пор, пока большая часть сообщества не опробует и не примет инновацию. Иногда мотивирующим фактором для позднего большинства служит давление социальной группы. В других случаях принятие инновации обуславливается экономической необходимостью ( Rogers , 1995).

Отстающие

Это те члены социума, которые принимают инновацию в последнюю очередь. Отстающие привязаны к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают что-либо новое. Представьте, например, женщину преклонных лет, с консервативными взглядами и узким кругозором. Такая женщина может, предположим, предпочитать готовить пищу на старой газовой плите, которой несколько десятков лет, вместо того, чтобы использовать ультрасовременную микроволновую печь, подаренную внуками. Она привыкла к старой плите, она доверяет ей и своим навыкам обращения с этой плитой. Микроволновка пылится в кухне и в лучшем случае служит подставкой для фиалок. Многие отстающие предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что "инновация" уже устареет ( Rogers , 1995).

Происхождение теории

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках жившего в XIX веке французского ученого-правоведа и социолога Габриэля Тарда. В своей книге The Laws of Imitation ("Законы имитации") Тард ( Tarde , 1903) предложил теорию S-образной кривой, отражающей особенности принятия инноваций, и отметил важность фактора межличностной коммуникации. Э. Роджерс описывает концепцию S-образной кривой Тарда следующим образом: "Сначала всего несколько индивидов принимают новую идею, затем инновация принимается большим количеством индивидов, и, наконец, темпы принятия замедляются" { Rogers , 1995, р. 28-29).

Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований ме-диавоздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интересуются новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше других. Мнение таких людей по подобным вопросам ценится другими членами сообщества. Во многих случаях влияние лидеров общественного мнения способствует принятию инноваций их менее информированными соседями.

Концептуальные истоки

Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. Как упоминалось в главе 4, подражание лучше всего объясняется теорией социального обучения, которая также служит концептуальным фундаментом теории диффузии инноваций. Э. Роджерс вполне категорично заявлял о том, что теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности ( Rogers & Singhal , 1996).

В 1960-х годах Альберт Бандура (см. главу 4) разработал всеобщую теорию обучения, основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия инноваций рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инновации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии ( Bandura , 1986). Психологическое объяснение этих событий с точки зрения теории социального обучения приводится в следующем разделе.

Этап 1 - индивид узнает об инновации

Символическое моделирование (т.е. новые модели поведения, представленные средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителями) — обычный источник воздействия в самом начале процесса распространения инноваций. Категорию ранних принимающих составляют обычно те индивиды, которые читают газеты и смотрят телевизор ( Robertson , 1971). Темпы принятия определяются многими когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем наблюдения, описанные в главе 4.

Если инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение, она будет принята не так быстро, как более простые в использовании инновации ( Torantzky & Klein , 1982). Некоторые инновации распространяются только посредством межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит от возможности непосредственного контакта.

Этап 2 - принятие инновации

Дальнейшее принятие или использование нового поведения или изделия индивидом зависит от многих факторов. Исследования показали, что чем большими преимуществами характеризуется новое поведение, тем сильнее побуждение к его принятию ( Ostlund , 1974; Rogers & Shoemaker , 1971). Например, в 1990-х годах бизнесмены поняли преимущества использования Internet в предпринимательской деятельности, что содействовало взрыву Internet-технологий и достижению критической массы.

Принятие инноваций зависит также от самоэффективности индивида, т.е. от оценки индивидом собственных возможностей. Перед принятием чего-либо нового индивид спрашивает себя: "А смогу ли я ? " Если индивид считает, что сможет добиться у с -пеха в применении инновации, тогда он приложит определенные усилия и, возможно, примет новое поведение { Bandura , 1992). Если бы, например, мелкие предприниматели посчитали, что использование компьютеров сопряжено со слишком большими трудностями, они бы, вероятно, не стали принимать и использовать Internet .

Статусные стимулы — один из самых могучих мотивирующих факторов для принятия нововведений. Модная одежда, прически, использование музыкальных записей в формате МРЗ или электронной почты молодежью — хороший пример такой стимуляции. Некоторые люди стремятся к первенству в использовании инноваций, им нравится экспериментировать с новыми стилями. Как только большинство принимает эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов с т а -туса теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили.

Прием нововведений зависит также от индивидуальных ценностей и восприятия человеком себя. Если новые модели поведения или другие инновации определенным образом противоречат этим ценностям, вероятность принятия инновации снижается. Например, те дети, которые в силу воспитания усвоили негативное отношение к курению и употреблению спиртных напитков, как к греховным, порочным привычкам, менее охотно, чем другие, будут экспериментировать с соответствующими моделями поведения.

Исследования также показали, что инновации, которые можно опробовать перед тем, как вынести окончательное решение, принимаются с большей готовностью. Чем больше средств и усилий необходимо для испытания инновации, тем меньше вероятность ее принятия.

Э т а п 3 - формирование социальной структуры

Между членами общества формируются разные типы социальных связей. Группы с более устойчивыми социальными связями (семьи, ближайшие друзья, клубы, сотрудники, братства, церковные общины и т.п.) образуют своеобразные закрытые сообщества — "кластеры" — в общей системе социальных отношений. Однако кроме других членов таких замкнутых кластеров индивид общается с членами более широких групп, например, жителями того же населенного пункта, и эти связи можно считать более слабым звеном в структуре социальных отношений.

Третий этап успешного распространения инновации включает межличностную коммуникацию — общение со случайными знакомыми, т.е. слабое звено коммуникационной сети. Исследования показали, что более устойчивые, закрытые группы, или кластеры людей, узнают об инновациях благодаря этим слабым социальным связям ( Granovetter , 1983).

Процессы распространения и принятия

Что касается процессов распространения и принятия нововведений, исследования показали, что осведомленность об инновациях распространяется по общественным каналам коммуникации, т.е. СМИ, гораздо быстрее, чем при межличностном общении. При этом межличностная коммуникация часто выступает основным фактором, влияющим на принятие новой идеи или другой инновации, представленной масс-медиа.

Исследователи, занимающиеся изучением СМИ, выделяют четыре ключевых этапа, которыми практически исчерпывается весь процесс диффузии инноваций ( Williams , Strover & Grant , 1994). Это: знание, убеждение, решение и подтверждение правильности решения.

Знание

Индивид или член сообщества узнает об инновации, например, новой технологии ТВЧ (телевидение высокой четкости) или новой компьютерной программе. На первой стадии процесса диффузии информация передается по какому-нибудь каналу коммуникации, как правило, С М И , но иногда и через межличностные контакты.

Убеждение

Вторая стадия процесса распространения обычно протекает в сознании индивида, который взвешивает преимущества новой технологии лично для себя. Основываясь на этой оценке и мнениях других людей, индивид начинает склоняться либо к приему, либо к отвержению инновации.

Решение

На этой стадии индивид приходит к окончательному решению относительно п р и е - ма инновации. Однако, как показывает с л е д у ю щ а я стадия, это решение обратимо.

Подтверждение правильности

Как только соответствующее решение принято, индивид обычно нуждается в п о д - тверждении его правильности. Независимо от того, решил ли индивид принимать и л и не принимать инновацию, он продолжает оценивать последствия своего решения. Д а - же если индивид решил не принимать инновацию, новая информация или э к о н о м и -ческая необходимость м о г у т в конце концов заставить его принять нововведение.

Основные исследования диффузии инноваций

В разных научных работах, посвященных распространению инноваций, были определены параметры, концептуальные модели и методы исследования, п р о т о -рившие путь дальнейшим изысканиям. В этом разделе приводится краткий о б з о р нескольких важных научных работ по проблеме диффузии инноваций.

К . Висслер : исследование распространения лошадей среди равнинных индейцев

В одном из первых исследований диффузии инноваций, проведенном в 1920-х годах, прослеживалось распространение завезенных испанцами лошадей среди американских индейцев, особенно среди племен, населяющих Великие Равнины. Это историческое исследование провел антрополог Кларк Висслер ( Wissler , 1923). Как и в большинстве других антропологических исследований диффузии инноваций, предметом интереса ученого было воздействие этой инновации на общество. Он о б -наружил, что появление лошадей нарушило мирное существование индейцев В е л и -ких Равнин — внезапно они начали воевать с соседними племенами.

Исследование распространения гибридной кукурузы в штате Айова

Исследование распространения гибридной кукурузы в штате Айова, проведенное Б. Райаном и Н. Гроссом ( Ryan & Gross , 1943), стадо моделью для п о с л е д у ю щ и х и з ы с - каний в сфере диффузии инноваций. В этом важном исследовании у ч е н ы е -социологи составили график принятия инноваций фермерами, которые н а ч а л и применять для посева семена гибридной кукурузы, что должно было повысить у р о -жайность на 20%. Опросив сотни фермеров, исследователям удалось построить диаграмму принятия инноваций и понять, почему подавляющему большинству фермеров потребовалось больше десяти лет, чтобы перейти на выращивание этой более выгодной сельскохозяйственной культуры.

Исследователи обнаружили несколько причин медленного принятия инновации. Фермерам приходилось покупать семена бушелями у определенной компании, и цена была довольно высокой для того времени (речь идет о периоде Великой Депрессии). Кроме того, при использовании гибридной кукурузы не было необходимости в отборе семенного материала на следующий год — привычка, с которой фермерам было трудно расстаться ввиду эмоциональной зависимости. Наконец, случаи сельскохозяйственных инноваций в тот период были довольно редки, и фермеры к ним еще не привыкли. В последующие годы такие нововведения стали массовыми и превратились в обычное явление.

В сфере диффузии инноваций это исследование стало одним из первых, где применялись методы статистического анализа. Оно установило исследовательскую парадигму для последующих научных изысканий.

Диффузия новостей

Некоторые исследователи занимались изучением диффузии новостей или информации, и именно эти исследования представляют особый интерес для понимания ме-диавоздействия { Rogers , 1962; Rogers & Singhal , 1996; Williams , Strover & Grant , 1994). П. Дойчманн и У. Даниельсон ( Deutschmann & Danielson , 1960) исследовали диффузию новостей и обнаружили, что они распространялись значительно быстрее, чем другие инновации. (По выражению Дойчманна, это было "чертовски быстрое распространение".) Это исследование было особенно важным, потому что через него многие ученые заинтересовались диффузией новостей на местном, национальном и интернациональ-н о м уровнях.

В 1962 году Дойчманн объединил свои усилия с Орландо Фале Борда, ученым из Колумбии, чтобы провести одно из первых исследований диффузии инноваций в развивающейся стране. Позже подобные исследования стали чрезвычайно популярными, особенно среди ученых, занимавшихся диффузией новых технологий. Дойч-манн и Борда исследовали распространение сельскохозяйственных инноваций, таких как химические удобрения и пестициды. Результаты исследований были подобны обнаруженным при исследованиях принятия новых гибридных культур в США.

Кроме того, в 1960-х годах несколько социологов провели знаменитое исследование распространения нового лекарства (тетрациклина). Они обнаружили обычную S-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с принятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия инновации. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рекламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнавали о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, который уже успешно применил его ( Coleman , Katz & Menzel , 1966).

В недавних исследованиях (см. следующий раздел) ученые, занимающиеся распространением новостей, сосредоточили внимание на роли эмоционального фактора в диффузии новостей, а также на диффузии новостей посредством новых медиатехнологий, особенно интерактивных медиа, таких как электронная почта или факсимильная связь. Некоторые ученые сосредоточились на таком аспекте диффузии инноваций, как критическая масса ( Markus , 1987). Диффузия инноваций, относящихся к медицинской информации, также оказалась в центре пристального внимания ученых.

Современные исследования и дальнейшие перспективы

В последние годы одним из популярных направлений в исследованиях массовой коммуникации стало изучение диффузии новостей через вещание или печатные масс-медиа, или же через обе эти разновидности СМИ. В большей части исследований изучалось распространение новостей, поступающих из определенного средства массовой информации, которые впоследствии передавались по каналам межличностной коммуникации. Взрыв космического корабля "Челленджер" в 1986 году стал темой многочисленных научных работ по распространению новостей { Kubey & Peluso , 1990; Mayer et а/., 1990; Riffe & Stovall , 1989; Wright etai , 1989).

Информация, относящаяся к здравоохранению, также стала плодородной и в высшей степени рациональной темой для теории диффузии инноваций. Это особенно относится к информации о СПИДе и планированию семьи ( Vaughan & Rogers , 2000). Например, М. Базил и У. Браун ( Basil & Brown , 1994) занялись исследованием каналов межличностной коммуникации, которые сформировались вслед за сообщением в СМИ о том, что у знаменитого баскетболиста Мэджика Джонсона обнаружен вирус иммунодефицита. Теория диффузии инноваций была использована при исследованиях программ для больных СПИДом { Backer & Rogers , 1998) и в еще одном исследовании, направленном на повышение эффективности пропаганды против СПИДа ( Svenkerud & Singhal , 1998). Теория диффузии также применялась при определении эффективности программ по профилактике СПИДа и ВИЧ в Таиланде ( Svenkerud , Singhal & Papa , 1998). Другие ученые отметили воздействие медиакампании в поддержку планирования семьи, которая проводилась в Танзании ( Vaughan & Rogers , 2000). Цикл радиопостановок под названием Twende na Wakati ("В ногу со временем") оказался весьма эффективным рекламным средством контроля рождаемости благодаря парасоциальному интерактивному взаимодействию радиослушателей и персонажей мелодрамы, что подразумевало отождествление радиослушателей с героями радиопостановки, вплоть до моделирования поведения персонажей. Межличностная коммуникация также имела значение для распространения и принятия этой информации.

Кроме информации, относящейся к здравоохранению, и различных аспектов диффузии новостей ( Price & Ctffli , 1996; De Fleur & Cronin , 1991), применение этой теории в современных исследованиях способствовало развитию политических и социальных наук ( Studlar , 1999; Valente & Davis , 1999; Mintrom , 1997), маркетинга ( Dekimpe , Parker & Sarvary , 2000) и даже географии ( Brown , 1999). В высшей степени практичный и прикладной характер научных исследований диффузии инноваций сделал их одной из самых благодарных тем научных исследований. Возможность применения данной теории в различных дисциплинах свидетельствует о ее пользе и эффективности.

Одна из целей научных исследований и академической деятельности ученых — дальнейшее применение теории распространения для решения практических проблем. Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации, и в научных исследованиях в США и других странах будут изучаться распространение и воздействие таких инноваций. Нуждается в дальнейшем исследовании феномен диффузии новостей, поступающих из средств массовой информации. Гибель космического корабля "Челленджер" в 1986 году позволила исследователям изучить эмоциональный фактор, обуславливающий распространение новостей в чрезвычайных ситуациях, однако недавние важные события, вызвавшие эмоциональную реакцию потребителей медиаинформации, остались без внимания исследователей, занимающихся изучением диффузии новостей. Научный поиск, направленный на определение эффективных приемов передачи и распространения информации, относящейся к охране здоровья, несомненно останется чрезвычайно важным направлением научных исследований, основанных на теории диффузии инноваций.

Еще одна задача — применение дополнительных теорий, которые будут способствовать изучению диффузии инноваций и, прежде всего, распространению новых медиатехнологий ( Williams , Strover & Grant , 1994; Brown , 1996; Brown & Bryant , 1989). Научные исследования по изучению диффузии инноваций, такие как, например, проводимые С Р . Майер ( Maier , 2000), в которых изучалось распространение и использование компьютеров в журналистике, должны найти практическое применение в будущем. Исследования диффузии инноваций, изучающие распространение технологий, могут совмещаться с научными изысканиями, основанными на других принципах, такими как использование СМИ для удовлетворения индивидуальных потребностей, анализ критической массы, теория зависимости медиасистемы (1) ( Ball - Rokeach & DeFleur , 1976), чтобы обеспечить более ясное понимание распространения и принятия новых медиатехнологий в мире. Дополнительное преимущество научных исследований, изучающих распространение новых медиатехнологий, состоит в том, что они выявляют социальные изменения и фактическую роль новых технологий в развитии общества.

В июне 2000 года в г. Акапулько (Мексика) на юбилейной конференции, посвященной 50-летию международной ассоциации массовых коммуникаций, ученые чествовали своего коллегу Эверетта Роджерса за тот огромный вклад, который он внес в развитие этого направления научного поиска, особенно отметив его работу, где была представлена концепция диффузии инноваций. Эта чрезвычайно эффективная теория благодаря своей универсальности применяется в самых различных научных дисциплинах. Она часто служит концептуальной основой для исследований, где необходимо учитывать как деятельность средств массовой информации, так и каналы межличностной коммуникации. Пока будут возникать инновации, не имеет значения, в какой сфере, научные исследования феномена распространения этих инноваций будут продолжаться.

Резюме

Теория диффузии инноваций относится к сфере массовой коммуникации, однако исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории инновация диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели, графически представленной в виде ^-образной кривой (обычная колоколообразная кривая, отражающая распространение инновации во времени).

В зависимости от особенностей принятия инноваций различают пять категорий людей, каждая из которых занимает определенную позицию на ^-образной кривой: новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (которые принимают инновацию в с л е д за новаторами), раннее большинство (первая м а с - совая группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжи дающие до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и о т -стающие (они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство л и д е р о в общественного мнения относится к группе ранних последователей.

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках ф р а н -цузского ученого Габриэля Тарда ( Tarde , 1903), автора книги "Законы имитации". Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности принятия инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения.

Теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с т е о р и е й социального обучения в частности, в том числе с такими компонентами последней, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и м о т и в а - ция. Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. С точки з р е н и я теории социального обучения процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: 1) индивид узнает об инновации; 2) индивид принимает инновацию или новое поведение; 3) индивид взаимодействует с другими и н д и -видами в системе социальных отношений.

Весь процесс диффузии инноваций можно представить в виде четырех к л ю ч е в ы х этапов. Это: знание или осведомленность об инновации, убеждение посредством оценки достоинств инновации, решение о принятии или непринятии нововведения и подтверждение правильности принятого решения.

Несколько научных работ выделяются среди прочих ввиду своей важности для науки вообще или для исследований медиавоздействия в частности. Сюда относится исследование распространения лошадей среди индейцев, населяющих Великие Р а в -нины, которое проводилось К. Висслером; исследование распространения с е м я н гибридной кукурузы в Айове и несколько исследований, в которых изучалась диффузия новостей.

Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального в н и -мания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации. В б у д у щ е м н а - учные исследования в США и других странах б у д у т изучать распространение и в о з - действие этих инноваций. Такие исследования будут способствовать пониманию социальных изменений и роли новых технологий в развитии общества.

Библиография

1. Backer , Т.Е. & Rogers , E . M . (1998). Diffusion of innovations theory and work-site AIDS programs. Journal of Health Communication, 3, 17—29.
2. Ball-Rokeach, S.J. & DeFIeur, M.L. (1976). A dependency model of mass media effects. Communication Research, 64, 359—372.
3. Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
4. Bandura, A. (1992). Self-efficacy mechanism in psychobiological functioning. In R. Schwarzer (Ed.), Self-efficacy: Thought control of 'action ( p p . 355—394). Washington, D C : Hemisphere.
5. Basil, M.D. & Brown, W.J. (1994). Interpersonal communication in news diffusion: A study of "Magic" Johnson's announcement. Journalism Quarterly, 71, 305—321.
6. B r o w n , D. & Bryant, J. (1989). An annotated statistical abstract of communications media in the United States . In J.L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the information age: Emerging patterns of adoption and consumer use (pp. 259—302). Hillsdale , NJ : Erlbaum.
7. B r o w n , LA. (1999). Change, continuity, and the pursuit of geographic understanding. Annals of the Association of American Geographers, 89, 1 — 2 5 .
8. C o l e m a n , J.S., Katz, E. & Menzel, H. (1966). Medical innovation: Diffusion of a medical drug among doctors. Indianapolis : Bobs-Merrill.
9. D e F l e u r , M.L. & Cronin, M.M. (1991). Completeness and accuracy of recall in the diffusion of news from a newspaper vs. a television source. Sociological Inquiry, 61, 148—167.
10. Dekimpe, M.G., Parker, P.M. & Sarvary, M. (2000). Global diffusion of technological innovations: A coupled-hazard approach. Journal of Marketing Research, 37, 147—159.
11. Deutschmann, P.J. & Danielson, W.A. (I960). Diffusion of knowledge of the major news story. Journalism Quarterly, 37, 345-355.
12. Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A network theory revisited. In R. Collins (Ed.), Sociological theory 1983 (pp. 201—233). San Francisco : Jossey-Bass.
13. K u b e y , R . W . & Peluso, T. (1990). Emotional response as a cause of interpersonal news diffusion: T h e c a s e of the space shuttle tragedy. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 34, 69—76.
14. Maier, S.R. (2000). Digital diffusion in newsrooms: The uneven advance of computer-assisted reporting. Newspaper Research Journal, 2 1,95— 111.
15. Markus, M.L. (1987). Toward a "critical mass" theory of intensive media: Universal access, interdependence, and diffusion. Communication Research, 14,491—511.
16. M a y e r , M.E., Gudykunst, W.B., Perrill, N.K. & Merrill, B.D. (1990). A comparison of competing models of the news diffusion process. Western Journal of Speech Communication, 54, 113—124.
17. Mintrom, M. (1997). Policy entrepreneurs and the diffusion of innovation. American Journal of Political Science, 41, 738-771.
18. Ostlund, L.E. (1974). Perceived innovation attributes as predictor of innovativeness. Journal of Consumer Research, 1, 23—29.
19. Price, V. & Czilli, E.J. (1996). Modeling patterns of news recognition and recall. Journal of Communication, 46 (2), 55-79.
20. R iffe , D. & Stovall, J.G. (1989). Diffusion of news of shuttle disaster: What role for emotional response? Journalism Quarterly, 66, 551—557.
21. Robertson, T.S. (1971). Innovative behavior and communication. New York : Holt, Rinehart & Winston.
22. R o g e r s , E.M. (1995). Diffusion of innovations. New York : Free Press. (Original work published 1962).
23. R o g e r s , E.M. & Shoemaker, F. (1971). Communication of innovations: A cross-cultural approach. New York : Free Press.
24. R o g e r s , E.M. & Singhal, A. (1996). Diffusion of innovations. In M.B. Salwen & D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research (pp. 409—420). Mahwah , NJ : Erlbaum.
25. Ryan, B. & Gross , N.C. (1943). The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities. Rural Sociology, 8, 15-24.
26. Studlar, D.T. (1999). Diffusion of tobacco control in North America . Annals of the American Academy of Political & Social Science, 566, 68-79.
27. Svenkerud, P.J. & Singhal, A. (1998). Enhancing the effectiveness of HIV/AIDS prevention programs targeted to unique population groups. Journal of Health Communication, 3, 193—217.
28. Svenkerud, P.J., Singhal, A. & Papa, M.J. (1998). Diffusion of innovations theory and e f f e c t i v e targeting of HIV/AIDS programmes in Thailand. Asian Journal of Communication, 8, 1—30.
29. Tarde, G. (1903). The laws of imitation (E.C. Parsons, Trans.). New York: Holt.
30. Torantzky, L.G. & Klein, K.J. (1982). Innovation characteristics and innovation adoption-implementation: A meta-analysis of findings. IEEE Transactions of Engineering and Management, EM-29, 28-45.
31. Valente, T.W. & Davis, R.L. (1999). Accelerating the diffusion of innovations using opinion leaders. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 566, 55—67.
32. Vaughan, P.W. & Rogers, E.M. (2000). A staged model of communication effects: Evidence from an entertainment-education radio soap opera in Tanzania. Journal of Health Communication, 5, 203—227.
33. Williams, R, Strover, S. & Grant, A.E. (1994). Social Aspects of New Media Technologies. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 463—482). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
34. Wissler, C. (1923). Man and culture. New York: Crowell.
35. Wright, J.C., Kunkel, D., Pinon, M. & Huston, A.C. (1989). How children reacted to televised coverage of t h e space shuttle disaster. Journal of Communication, 39 (2), 27—46.
    

Глава 8
Теория использования и удовлетворения

В очереди в магазине молодая женщина берет с газетной стойки последний номер журнала Elle . Она интересуется моделями открытых купальников, которые в моде этим летом. Другая женщина, гораздо старше первой, увлекающаяся садоводством, открывает номер Better Homes and Gardens ("Дом и сад"), чтобы узнать о новых культурах. Ее 13-летняя внучка просит купить ей очередной номер своего любимого журнала для подростков с фотографией поп-звезды на обложке.

Воскресным вечером члены семьи, собравшиеся перед телевизором, не могут решить, какую программу они будут смотреть. Отец хотел бы посмотреть информационно-аналитическую передачу "60 минут". В ней будет упоминаться скандал, в котором каким-то образом замешан коллега отца. Мать ждет начала передачи о секретах консервирования фруктов и овощей. Дочь-подросток плачет оттого, что ей не удастся посмотреть фильм "Лесси" на канале Disney . Все ее одноклассники с нетерпением ждали следующей серии, и вот теперь в понедельник она не сможет вместе с другими обсуждать события фильма. Сыну не терпится вставить в видеомагнитофон кассету с фильмом "Матрица".

Данные примеры показывают, как люди выбирают медиаинформацию, чтобы удовлетворить разнообразные личные потребности. Их поведение при этом часто обусловлено определенной целью, а сам выбор зависит от информации или от ожидаемого удовлетворения, источником которого будет выбранная телепередача или периодическое издание.

Концепция использования и удовлетворения предполагает, что индивидуальные отличия между членами медиааудитории приводят к тому, что каждый отдельный ее член отбирает для себя различные "послания", различным способом их использует и по-разному на них реагирует, поскольку сама информация, получаемая из масс-медиа, — это лишь один из многих других социальных и психологических факторов, определяющих выбор со стороны потребителя и обуславливающих различное, подчас идиосинкразическое 1 , воздействие масс-медиа. Такой подход предполагает, что индивидуальные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.

Вместо того, чтобы заниматься исследованием прямого воздействия средств массовой информации на членов аудитории, теория использования и удовлетворения изучает мотивы и поведение медиапотребителей, т.е. то, как и почему они используют масс-медиа. Одно из основных положений этой теории состоит в том, что выбор т е -лепередач, периодических изданий, фильмов и других носителей медиаинформации потребителями для удовлетворения своих индивидуальных потребностей представляет собой активный процесс.

В настоящей главе медиавоздействие рассматривается с точки зрения теории и с -пользования и удовлетворения. После беглого обзора тех функций СМИ, которые они выполняют в обществе, а также коммуникативных моделей, призванных объяснить особенности выбора медиаинформации и его последствия, мы обсудим ключевые постулаты данной теории. Затем проследим за историческим развитием исследований, проведенных в русле концепции использования и удовлетворения, прокомментируем современные исследования и рассмотрим критику данного подхода.

Социальные функции СМИ

Изучение функций СМИ в обществе будет способствовать более ясному пониманию мотивов использования масс-медиа индивидуальными потребителями. Гарольд Лассуэлл ( Lasswell , 1948) выделяет три основных функции, которые средства массовой информации выполняют в обществе. Во-первых, масс-медиа держат членов аудитории в курсе происходящих событий посредством наблюдения за внешней средой. Во-вторых, рассматривая различные фрагменты внешней среды, масс-медиа помогают членам аудитории понять ее структуру в целом. Эта вторая функция, связывание воедино фрагментов внешней среды, позволяет потребителям массовой информации составить более адекватное представление об окружающем мире. Наконец, С М И служат для передачи социальных норм и установлений новым поколениям потребителей медиаинформации. Передача социального наследия — весьма важная функция средств массовой информации. Недаром во многих странах, импортирующих м е -диаинформацию из США, говорят о культурном империализме Запада, о навязывании чуждых социальных норм и ценностей своим гражданам.

Исследователи установили и другие функции СМИ в обществе. К. Райт ( Wright , 1960) назвал развлечение в качестве одной из функций, выполняемых масс-медиа. Эта важная функция свидетельствует о том, что многие члены социума используют средства массовой информации для удовольствия. Еще одна функция, функция па-расоциалъного взаимодействия ( Horton & Wohl , 1956), основана на следующем феномене: зрителям может казаться, что они лично знакомы с определенными теле-и киноперсонажами только потому, что часто видят и слышат их. Уход от реальности — еще одна функция СМИ, которая предполагает, что телевидение позволяет зрителям забыть о проблемах повседневной жизни { Pearlin , 1959). Сюда относятся также функции редукции тревоги ( Mendelsohn , 1963) и игры ( Stephenson , 1967), позволяющие членам аудитории забыть о неприятностях и напряжении реальной жизни и получить удовольствие в вымышленном мире, созданном СМИ, что выступает разновидностями ухода от реальности.

• Идиосинкразия — повышенная чувствительность человеческого организма к некоторым продуктам. (Прим. ред.).

Модели , объясняющие использование и его последствия

Ученые разработали несколько различных концептуальных моделей, призванных объяснить особенности индивидуального использования СМИ и его последствия, что является предметом исследований в рамках теории использования и удовлетворения. К ним относятся: транзактная модель ( McLeod & Becker , 1974), модель поиска удовлетворения и активности аудитории ( Rubin & Perse , 1987), модель ожидания-ценности ( Palmgreen & Rayburn , 1982) и модель использования и зависимости ( Rubin & Windahl , 1986).

Транзактная модель

С точки зрения транзактной модели, медиавоздействие обусловлено комбинацией двух факторов — характеристиками медиаинформации и психологической ориентацией ее потребителей. Эта модель представляет собой синтез модели непосредственного воздействия и модели индивидуальных различий. Интенсивность воздействия медиаин-формации ограничивается психологической ориентацией членов аудитории ( McLeod & Becker , 1974). Например, репортаж о резком сокращении бюджетных ассигнований для высших учебных заведений окажет более сильное воздействие на членов аудитории, имеющих отношение к высшему образованию. Подобное сообщение будет весьма неприятным как для членов администрации университетов, которые будут вынуждены провести сокращение преподавательского состава, так и самих преподавателей.

Модель поиска удовлетворения и активности аудитории

В рамках данной модели процесс использования СМИ и их воздействия обуславливается многими факторами. Внимание медиапотребителей к содержанию медиа-информации определяется их установками и тем, удовлетворение каких именно потребностей они хотят получить. Воздействие СМИ на мысли, эмоции и поведение членов аудитории зависит от поведенческих интенций последних и от степени их заинтересованности в содержании медиаинформации ( Rubin & Perse , 1987). Например, человек, страдающий астмой, больше заинтересуется рекламой соответствующих лекарств, чем другие телезрители.

Модель ожидания - оценки

Модель ожидания-оценки рассматривает использование масс-медиа с точки зрения искомого и получаемого удовлетворения в дополнение к тем результатам использования СМИ, которые ожидаются в начале. По утверждению П. Палмгрина и Д ж . Рейберна ( Palmgreen & Rayburn , 1982), данная модель объясняет поведение, намерения и позицию индивида как функционирование двух различных компонентов: ожидания и оценки. Исследователи определили ожидание как "вероятность того, что определенным установкам присущи некие качественные характеристики, или того, что определенное поведение будет сопровождаться определенными последствиями", а оценку как "степень влияния, положительного или отрицательного, на установки или последствия поведения" (с. 562-563). Например, люди могут смотреть предвыборные дебаты двух кандидатов в президенты, ожидая увидеть победу своего кандидата, а вместо этого видят явное превосходство его оппонента. Позиция телезрителей по отношению к своему кандидату может измениться или остаться прежней, но соответствующее решение будет основываться на их оценке действий кандидатов в президенты.

Модель использования и зависимости

Исследования показали, что зависимость от определенного СМИ является результатом действия двух основных факторов: мотивации медиапотребителей к получению удовольствия и возможности выбора медиаинформации. Каждый из этих факторов обусловлен различными социальными и психологическими характеристиками. Например, человек с плохим здоровьем и ограниченной физической подвижностью более зависим от такого СМИ, как телевидение, в плане развлечений, чем здоровый человек, способный заниматься различными видами деятельности, в том числе физической. Более того, зависимость инвалида от определенного СМИ, например, того же телевидения, будет более сильной, если у него не будет доступа к другим СМИ, таким как Internet , компьютерные игры, видео и т.д.

Модель использования и зависимости ( Rubin & Windahl , 1986) предполагает, что определенные элементы медиасистемы (например, сама система, структура общества, индивидуальные различия медиапользователей, результатом которых будут сугубо личные мотивы) обуславливают использование СМИ и зависимость от них. Зависимость от масс-медиа как таковая может быть источником определенного воздействия, например, может произойти изменение позиции медиапотребителя, что повлечет изменения других элементов модели. Чем больше зависимость потребителя от определенного СМИ, тем больше вероятность его воздействия. М. Миллер и С. Рис ( Miller & Reese , 1982) изучали воздействие политической пропаганды и обнаружили, что воздействие, к а к правило, имело место в том случае, если медиапользователь зависел от к а -кого-либо средства массовой информации.

Постулаты теории использования и удовлетворения

В основании теории использования и удовлетворения лежат несколько постулатов, большинство из которых сформулированы еще в 1974 году. Впоследствии д р у -гие ученые ( Palmgreen , 1984; Rubin , 1986; Rubin & Windahl , 1986) продолжили исследования медиа-аудитории и расширили список основных положений данной т е о -рии. А. Рубин ( Rubin , 1994) приводит полный перечень этих постулатов.

АКТИВНОСТЬ АУДИТОРИИ. Теория использования и удовлетворения предполагает, что медиапотребители являются активными участниками процесса опосредствованной коммуникации, но активность членов аудитории неодинакова, она варьируется. Коммуникативное поведение членов аудитории целенаправленное и мотивированное, они выбираю т м е д и а и н ф о р м а ц и ю согласно личным мотивам, целям и потребностям, и эти ж е факторы о б у с л а в л и в а ю т особенности их восприятия выбранной медиаинформации.

Чтобы установить степень вовлечения членов медиа-аудитории в СМИ, были проведены дополнительные исследования. Обнаружилось, что члены аудитории различаются уровнем активности (в использовании СМИ или вовлеченности в них), и что активность и мотивы выбора медиаинформации отдельных членов аудитории могут варьироваться. Как показало одно из исследований, активность телезрителей невысока, когда они выбирают программы для развлечения, а при просмотре ново-с т е й зрители активно отыскивают информацию ( Levy & Windahl , 1984).

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАСС-МЕДИА ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Это положение подчеркивает, что хотя медиапотребители могут использовать С М И по самым разным причинам, для получения развлекательной или познава тельной информации, однако эта информация всегда используется или отбирается д л я удовлетворения нужд и потребностей членов аудитории.

С. Финн ( Finn , 1992) разделил разнообразные мотивы использования масс-медиа на д в е категории: проактивные и пассивные. Пример проактивного использования С М И — просмотр определенной телепередачи для получения информации по конкретному вопросу, интересующему телезрителя; просмотр художественного фильма с ц е л ь ю развлечения; использование ресурсов Internet для составления доклада по необходимой теме. Другими словами, пользователь СМИ активно выбирает определенную медиаинформацию, руководствуясь своими нуждами, потребностями и мотивами. Как понятно из самого названия, пассивные мотивы означают бесцельное использование СМИ. Например, иногда люди включают телевизор просто так, пот о м у что у них есть свободное время, для того, чтобы "поглядеть, что там идет". При этом они не заняты активным поиском информации, развлекательной или познавательной. Это совсем не означает, что при такой установке индивид не получит удовольствия или ничему не научится из содержания телепередачи. Это значит только, ч т о использование СМИ не подчинено определенной цели.

Ориентация на использование масс-медиа также может быть описана либо как ритуализированная, либо как инструментальная ( Rubin , 1984). Ритуализированное использование означает привычное потребление медиаинформации для заполнения свободного времени или отвлечения от проблем. Инструментальное использование подразумевает активное, целенаправленное использование масс-медиа. Просмотр новостей или документальных фильмов для получения определенной информа-ц и и — пример инструментального использования СМИ.

Социальные и психологические факторы. Коммуникативное поведение людей опосредовано множеством социальных и психологических факторов. При просмотре новостей или художественных фильмов реакция телезрителя будет зависеть от его личностных характеристик, социального положения, психологического состояния и т . д . Так, например, результаты исследований свидетельствуют о том, что инвалиды и одинокие люди отличаются высокой степенью зависимости от СМИ ( Perse & Rubin , 1990; Rubin & Rubin , 1982 a ).

Конкуренция и посредничество. СМИ конкурируют с другими формами коммуникации (так называемые функциональные альтернативы) в отношении выбора потребителей, их внимания и использования предоставляемой информации для удовлетворения их нужд и потребностей. Воздействие СМИ может иметь место лишь втом случае, если индивид потребляет медиаинформацию. Индивидуальный выбор и индивидуальные различия медиапользователей — влиятельные факторы, в значительной мере ослабляющие воздействие масс-медиа. Инициатива потребителя ме-диаинформации выступает как опосредствующий фактор, определяющий модели и последствия использования СМИ. Результатом недостаточной личной инициативы будет усиление воздействия медиаинформации.

Исследования в р у с л е концепции использования и удовлетворения : краткая история

Большинство исследований в рамках концепции использования и удовлетворения изучали мотивы использования СМИ. Ученые пытались определить, почему люди смотрят определенные телепередачи или почему определенные рекламные ролики влияют на них больше, чем другие. Вместо изучения воздействия СМИ на членов аудитории, в этих исследованиях ставился вопрос: "Как члены аудитории используют СМИ?" ( Klapper , 1963; Rubin , 1994).

В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. Некоторые ученые начали исследования в этом направлении еще до употребления формулировки "использование и удовлетворение" ( Lazarsfeld , 1940; Herzog , 1940, 1944; Berelson , 1949). Хотя эти исследователи больше интересовались мотивами потребителей СМИ, чем медиавоздействием, результаты их научного поиска оказались полезными для изысканий в сфере массовой коммуникации. В своих исследованиях ученые анализировали радиовикторины, чтобы определить их привлекательность для различных категорий слушателей; изучали мелодраматические радиопостановки, чтобы установить, что именно привлекает радиослушательниц; изучали мотивы читателей периодики. Ученые обнаружили, что членов аудитории привлекают самые разные возможности, предоставляемые СМИ, от приобретения знаний (в случае радиовикторин) до эмоциональной разрядки (в случае прослушивания радиопостановок).

К 1970-м годам исследователи начали объединять различные мотивы использования масс-медиа в определенные категории ( Katz , Gurevitch & Haas , 1973). Как выяснилось, потребности членов аудитории определялись социальными и психологическими факторами. Э. Кац и его коллеги обнаружили, что использование СМИ членами аудитории способствует лучшему пониманию себя, близких и общества в целом. СМИ также использовались для повышения личного статуса и укрепления социальных отношений.

Другие исследователи разработали собственную типологию мотивов использования СМИ { McQuail , Blumler & Brown , 1972). Они обнаружили, что люди смотрят телевизор для развлечения, для удовлетворения потребности в общении, для усиления личной идентичности, для получения информации о текущих событиях.

К. Розенгрен и С. Уиндал ( Rosengren & Windahl , 1972) одни из тех, кто впервые предложил объединить исследования использования СМИ и воздействия СМИ. Исследователь должен задаваться вопросом о том, каковы последствия удовлетворения определенных нужд или особенностей использования СМИ. Так, было обнаружено, что люди зависят от масс-медиа в удовлетворении таких потребностей, как приобретение опосредствованного опыта, уход от реальности, вовлечение в отображаемые посредством медиа события, взаимодействие с другими людьми. Другие исследователи также высказали мнение, что синтез двух упомянутых направлений будет логичным и полезным. Данные области исследования сходны в том, что в каждой из них изучается воздействие массовой коммуникации на индивидуальном уровне или в рамках всего общества в целом — изменение установок, восприятия и поведения.

Исследования, проводимые с середины 1970-х годов, обеспечили более адекватное понимание особенностей использования СМИ и их воздействия. В ответ на критику по поводу отсутствия единообразия ученые, работающие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования к изучению мотивов медиапользователей. На основании работ Б. Гринберга { Greenberg , 1974) и А. Рубина { Rubin , 1979) большинство ученых, работающих над теорией использования и удовлетворения, в настоящее время различают следующие мотивы использования масс-медиа: обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени { Rubin , 1994). Исследования Б. Гринберга и А. Рубина дали схожие результаты. Оба ученых обнаружили, например, что мотивы использования СМИ меняются с возрастом. Большинство тех зрителей, которые смотрят телевизор по привычке, предпочитают комедийные фильмы информационным программам. Большинство телезрителей, ищущих безопасных острых ощущений, предпочитают смотреть боевики или приключенческие фильмы.

Современные исследования и дальнейшие перспективы

В современных исследованиях используются различные подходы к использованию СМИ. Ученые обнаружили связь между потреблением медиаинформации, с од-н о й стороны, и позицией и поведением по отношению к СМИ, с другой ( Perse , 1986; Rubin , 1979, 1981а, 1981 b , 1983, 1984, 1985; Rubin & Bantz , 1989); провели сравнительное исследование мотивов использования СМИ и выбора определенного содержа-н и я { Cohen , Levy & Golden , 1988; Reece , 1996; Shaw , 1997), а также идентифицировали социальные и психологические характеристики, обуславливающие использование масс-медиа { Adoni , 1979; Dimmick , McCaine & Bolton , 1979; Finn , 1997; Finn & Gorr , 1988; Lull , 1980; Perse & Rubin , 1990; Rubin , 1993; Rubin & Rubin , 1989; Rubin & Rubin , 1982; Windahl , Hojerback & Hedinsson , 1986).

В других исследованиях изучалась зависимость различных результатов использования СМИ (например, эмоционального удовлетворения или политических знаний) от таких факторов, как социальная среда, индивидуальные мотивы членов медиа-аудитории и объем потребления ими медиаинформации { Alexander , 1985; Carveth & Alexander , 1985; Garramone , 1984; Perse , 1990; Perse & Rubin , 1988; Rubin , 1985; Rubin & McHugh , 1987). Более поздние исследования определили характеристики и мотивы конкретных медиапользователей и употребили полученные корреляции для прогнозирования различных явлений, таких как предъявление медианасилия и его воздействие {Кгетаг & Green , 1999), принятие Internet-услуг { Lin , 1999), использование Internet { Papacharissi & Rubin , 2000), использование сотовой связи { Leung & Wei , 2000) и использование домашних компьютеров { Perse & Dunn , 1998). Другие исследователи сосредоточились на изучении удовлетворения потребностей при пользовании масс-медиа в целом { Vincent & Basil , 1997) и личностных характеристиках, опре-целяющих использование СМИ { Finn , 1997). (См. врезку "Исследования в рамках теории использования и удовлетворения: видео и Internet ".)

Исследования в рамках теории использования и удовлетворения : видео и Internet

Исследования особенностей индивидуального использования СМИ и удовлетворения потребностей раскрывает многое касательно мотивов, т.е. причин использования СМИ и предпочтений определенной медиаинформации. Исследования показывают, почему некоторым категориям людей нравятся определенные телепрограммы, радиостанции или периодические издания. Некоторые последние работы дали интересные результаты, объясняющие мотивы использования видео и предпочтения, отдаваемые определенным Web-сайтам.

В одном из исследований изучалось использование видеомагнитофонов в 119 семьях за период с ноября 1992 по март 1993 года. В течение недели участники эксперимента вели особый дневник использования видео. Позже участники отвечали на вопросы ученых. Исследование показало, что зрители использовали видеомагнитофоны только для записи тех телепередач, которые транслировались в их отсутствие или одновременно с другими интересными передачами. В свободное время зрители смотрели видеозаписи этих телепередач. Использование видео не меняло привычек зрителей относительно просмотра телепередач; скорее, оно укрепляло уже сложившиеся привычки. Другими словами, люди по-прежнему предпочитали смотреть свои любимые передачи по телевизору, хотя наличие видео позволяло записывать их и смотреть в любое другое время.

В исследовании, связанном с использованием Internet , ученые задались вопросом: "Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению позволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?" Объектом исследования стали пять сайтов, представляющих товары известных фирм. Участники эксперимента просмотрели сайты и оценили их. Оказалось, что высшую оценку получили Web-сайты с приятным дизайном, прозрачной структурой, эффективные в пользовании (требующие минимального времени для загрузки).

Критика теории использования и удовлетворения

А. Рубин { Rubin , 1994) провел обзор критической литературы по теории использования и удовлетворения и выделил несколько основных положений. Некоторые замечания были адресованы более раним исследованиям; дальнейшие работы были призваны дать на них ответы.

СЛИШКОМ индивидуализированный подход

Акцент на индивидуальных различиях приводит к тому, что результаты исследований трудно применить ко всем медиапользователям или к обществу в целом ( Carey & Kreiling , 1974; Elliott , 1974). В последние годы, однако, надежность результатов повторных исследований (включая стандартизацию методов при исследовании мотивов м е -диапользователей) способствовала обобщению данных.

Недостаток синтеза результатов исследований

Различные типологии, разработанные для описания особенностей индивидуального использования СМИ и удовлетворения потребностей членов аудитории, трудно синтезировать ( Anderson & Meyer , 1975; Swanson , 1979). Начиная с 1970-х годов, в результате усилий, направленных на унификацию разных типологий, стали появляться более систематизированные классификации, однако различия в типологиях по- прежнему существуют. Критические замечания должны способствовать дальнейшему синтезу результатов исследований.

Необходимость прояснения ключевых понятий

Некоторые исследователи считают, что такие ключевые понятия, как "потребности", "мотивы", "поведение" и т.п., недостаточно объяснены ( Anderson & Meyer , 1975; Blumler , 1979; Elliott , 1974). Начиная с 1970-х годов, эти понятия изучались и описывались более определенно, однако критика по-прежнему остается правомочной.

Разное значение ключевых понятий

Другие критики обращают внимание на то, что исследователи, работающие в рамках теории использования и удовлетворения, дают различные определения базовых понятий, таких, например, как "мотивы", "использование" и "удовлетворение" { Elliott , 1974; Swanson , 1977, 1979). Сравнение данных разных исследований становится затруднительным, когда ученые используют разные подходы к формулировке определений ключевых понятий.

Активность аудитории и использование самоотчетов

Два этих взаимосвязанных положения критиковались за неточность и непоследовательность ( Elliott , 1974; Swanson , 1977, 1979). Исследователи прореагировали на критику, используя валидизированные шкалы ( Rubin , 1979, 1981 a ), экспериментальные методы ( Bryant & Zillmann , 1984) и другие средства. Другие критики указывают, что самоотчеты могут содержать искажения ввиду субъективности восприятия и интерпретации ( Babrow , 1988), поэтому их использование требует осторожности.

Резюме

Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами аудитории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индивидуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное окружение и психологические характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.

Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиа-потребителей, т.е. как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие носители медиаинформации для удовлетворения свих индивидуальных потребностей.

Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых положениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удовлетворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей от социальных и психологических факторов и др.

В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. К 1970-м годам исследователи начали составля типологии различных мотивов использования СМИ. Выяснилось, что потребно ги членов медиааудитории, относящиеся к использованию СМИ, были связаны с социальными и психологическими факторами.

Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом. Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия б у д у т иметь определенные способы использования масс-медиа и каковы последствия удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ.

Начиная с середины 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работающие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по о т -ношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользова-телей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.

Ученые, занимающиеся исследованиями в сфере массовой коммуникации, р а з -работали несколько моделей, призванных объяснить принципы использования и воздействия масс-медиа. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-оценки и модель и с -пользования и зависимости.

Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ с т а л и объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их т р у д н о обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходима экспликация ключевых понятий; необходимо устранить различия в определениях ключевых понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудитории и использовании методики самоотчета.

Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, проведенные после 1970-х годов, по сути были реакцией на упомянутые критические замечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему у п р о -чению позиций данной теории.

Библиография

1. Adoni, H. (1979). The functions of mass media in the political socialization of adolescents.
2. Communication Research, 6, 84—106. Alexander, A. (1985). Adolescents' soap opera viewing and relational perceptions. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 29, 295—308. Anderson, J.A. & Meyer, T.P. (1975). Functionalism and the mass media. Journal of Broadcasting, 1 9 , 11-22. Babrow, A.S. (1988). Theory and method in research on audience motives. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 32, 471-487. Berelson, B. (1949). What "missing the newspaper" means. In P.F Lazarsfeld & F.N. Stanton (Eds.),
3. Communications research 1948-1949 ( pp . 111—129). New York: Harper. Blumler, J . G . (1979). The role of theory in uses and gratifications studies. Communication Research, 6 , 9 - 3 6 . Bryant, J. & Zillmann, D. (1984). Using television to alleviate boredom and stress: Selective e x p o s u r e as a function of induced excitational states. Journal of Broadcasting , 28, 1 — 2 0 .
4. C a r e y , J.W. & Kreiling, A.L. (1974). Popular culture and uses and gratifications: Notes toward an accommodation. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.). The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research ( pp . 225—248). Beverly Hills, CA: Sage. C a r v e th , R. & Alexander, A. (1985). Soap opera viewing motivations and the cultivation process.
5. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 29, 259—273. C o h e n , A.A., Levy, M.R. & Golden, K. (1988). Children's uses and gratifications of home VCRs: Evolution or revolution. Communication Research, 15, 772—780. D im m ic k , J.W., McCain, T.A. & Bolton, W.T. (1979). Media use and the life span. American Behavioral Scientist, 23 (1), 7 - 3 1 . Elliott, P. (1974). Uses and gratifications research: A critique and a sociological alternative. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on
6. Ratifications research (pp. 249—268). Beverly Hills, CA: Sage. F in n , S. (1997). Origins of media exposure: Linking personality traits to TV, radio, print, and film use. Communication Research 24, 507—529. F in n , S. (1992). Television addiction? An evaluation of four competing media-use models. Journalism Quarterly, 69, 422-435. F in n , S. & Gorr, M.B. (1988). Social isolation and social support as correlates of television viewing motivations. Communication Research, 15, 135—158. G a r r a m o n e , G.M. (1984). Audience motivation effect: More evidence. Communication Research, 11, 79—96. Greenberg, B.S. (1974). Gratifications of television viewing and their correlates for British children.
7. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 71—92). Beverly Hills, CA: Sage. H e r z o g , H. (1940). Professor quiz: A gratification study. In P.F. Lazarsfeld (Ed.), Radio and the printed page (pp. 64—93). New York: Duell, Sloan & Pearce. H e r z o g , H. (1944). What do we really know about daytime serial listeners? In P.F. Lazarsfeld & F.N. Stanton (Eds.), Radio research 1942-1943 (pp. 3-33). New York: Duell, Sloan & Pearce. H o r to n , D. & Wohl, R.R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19, 215-229. K a tz , E., Gurevitch, M. & Haas, H. (1973). On the use of the mass media for important things.
8. American Sociological Review, 38, 164—181. Klapper, J.T. (1963). Mass communication research: An old road resurveyed. Public Opinion Quarterly, 27, 5 1 5 - 5 2 7 . K r e m a r , M. & Greene, K. (1999). Predicting exposure to and uses of television violence. Journal of Communication, 49 (3), 24—46. L a s s w e ll, H.D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.), The communication of ideas (pp. 37—51). New York: Harper, lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan & Pearce. L e u n g , L. & Wei, R. (2000). More than just talk on the move: Uses and gratifications of the cellular phone. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77, 308—321. le v y , M.R. & Windahl, S. (1984). Audience activity and gratifications: A conceptual clarification and exploration. Communication Research, 11, 51—78. L in , CA. (1999). Online-service adoption likelihood. Journal of Advertising Research, 39 (2), 79—90. L u ll, J. (1980). The social uses of television. Human Communication Research, 6, 1 9 7 — 2 0 9 . M c C o m b s , M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176-187. M c L e o d , J . M . & Becker, L.B. (1974). Testing the validity of gratification measures through political effects analysis. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 137—164). Beverly Hills, CA: Sage. M c Q u a i l , D., Blumler, J.G. & Brown, J.R. (1972). The television audience: A revised perspective. In
9. D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 135—165). Middlesex, England: Penguin.
10. Mendelsohn, H. (1963). Socio-psychological perspectives on the mass media and public anxiety.
11. Journalism Quarterly, 40, 511—516. Miller, M.M. & Reese, S.D. (1982). Media dependency as interaction: Effects of exposure and reliance on political activity and efficacy. Communication Research, 9, 227—248. Palmgreen, P. (1984). Uses and gratifications: A theoretical perspective. Communication Yearbook, 8,20-55. Palmgreen, P. & Rayburn, J.D., II. (1982). Gratifications sought and media exposure: An expectancy value model. Communication Research, 9, 561—580. Papacharissi, Z. & Rubin, A.M. (2000). Predictors of Internet use. Journal of Broadcasting &
12. Electronic Media, 44, 175-197. Pearlin, L.I. (1959). Social and personal stress and escape television viewing. Public Opinion Quarterly, 23, 255-259. Perse, E.M. (1986). Soap opera viewing patterns of college students and cultivation. Journal of
13. Broadcasting & Electronic Media, 30, 175—193. Perse, E.M. (1990). Involvement with local television news: Cognitive and emotional dimensions.
14. Human Communication Research, 16, 556—581. Perse, E.M. & Dunn, D.G. (1998). The utility of home computers and media use: Implications of multimedia and connectivity. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42, 435—456. Perse, E.M. & Rubin, A . M . (1988). Audience activity and satisfaction with favorite television s o a p opera. Journalism Quarterly, 65, 368—375. Perse, E.M. & Rubin, A.M. (1990). Chronic loneliness and television use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 34, 37—53. Reece, D.J. (1996). Coming to America: The influence of cultural variables on media use among Indian sojourners (Asian Indian). Unpublished doctoral dissertation, University of Kentucky, Lexington. Rosengren, K.E. & Windahl, S. (1972). Mass media consumption as a functional alternative. In D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 166—194). Middlesex, England: Penguin. Rubin, A.M. (1979). Television use by children and adolescents. Human Communication Research, 5, 109-120. Rubin, A.M. (1981a). An examination of television viewing motives. Communication Research, 8, 1 4 1 — 1 6 5 . Rubin, A.M. (1981b). Amultivariate analysis of "60 Minutes" viewing motivations. Journalism Quarterly, 58, 529-534. Rubin, A.M. (1983). Television uses and gratifications: The interactions of viewing patterns a n d motivations. Journal of Broadcasting, 27, 37—51. Rubin, A.M. (1984). Ritualized and instrumental television viewing. Journal of Communication, 34 (3), 67-77. Rubin, A.M. (1985). Uses of daytime television soap opera by college students. Journal of
15. Broadcasting & Electronic Media, 29, 241—258. Rubin, A.M. (1986). Uses, gratifications, and media effects research. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Perspectives on media effects (pp. 281—301). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A.M. (1993). The effect of locus of control on communication motivation, anxiety, a n d satisfaction. Communication Quarterly, 41 (2), 161 — 171. Rubin, A.M. (1994). Media effects: A uses-and-gratifications perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 417—436). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A.M. & Bantz, C.R. (1989). Uses and gratifications of videocassette recorders. In J.L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the information age: Emerging patterns of adoption and consumer use (pp. 181—195). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A.M. & Perse, E.M. (1987). Audience activity and television news gratifications.
16. Communication Research, 14, 58—84. Rubin, A.M. & Rubin, R.B. (1982). Contextual age and television use. Human Communication Research, 8, 228-244.
17. Rubin, A.M. & Rubin, R.B. (1989). Social and psychological antecedents of VCR use. In M.R. Levy
18. (Ed.), The VCR age: Home video and mass communication (pp. 92—111). Newbury Park, CA: Sage. Rubin, A.M. & Windahl, S. (1986). The uses and dependency model of mass communication. Critical
19. Studies in Mass Communication, 3, 184—199. Rubin, R.B. & McHugh, M.P. (1987). Development of parasocial interaction relationships. Journal of
20. Broadcasting & Electronic Media, 31, 279—292. Rubin, R.B. & Rubin, A.M., (1982). Contextual age and television use: Reexamining a life-position indicator. Communication Yearbook, 6, 583—604. Shaw, D.F. (1997). Gay men and computer communication: A discourse of sex and identity in cyberspace. In S.G. Jones et al. (Eds.), Virtual culture: Identity and communication in cybersociety (pp. 133—145). London: Sage. Stephenson, W. (1967). The play theory of mass communication. Chicago: University of Chicago Press. Swanson, D.L. (1977), The uses and misuses of uses and gratifications. Human Communication Research, 3,214-221. Swanson, D.L. (1979). Political communication research and the uses and gratifications model: A critique. Communication Research, 6, 37—53. Vincent, R.C & Basil, M.D. (1997). College students' news gratifications, media use and current events knowledge. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 380—392. Windahl, S., Hojerback, L & Hedinsson, E. (1986). Adolescents without television: A study in media deprivation. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 30, 47—63. W r i g h t , C.R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly, 24,605—620.

Содержание

Дальше

наверх страницы