В библиотеке

Книги2 383
Статьи2 537
Новые поступления0
Весь каталог4 920

Рекомендуем прочитать

Баиов А.К.Вклад России в победу союзников
Автор предлагаемой книги - А. К. Байов, 1871 - 1935 гг., ординарный профессор Российской военной академии, в течение многих лет занимал кафедру русского военного искусства в Академии генерального штаба. Продолжая работу известных военных ученых, профессора Масловского и профессора Мышлаевского, генерал Байов создал курс истории русского военного искусства, как самостоятельный отдел военной науки.

Поисковая система

Поисковая система библиотеки может давать сбои если в строке поиска указать часто употребляемое слово.
Алфавитный каталог
по названию произведения
по фамилии автора
 

АвторАмблер Т.
НазваниеПрактический маркетинг
Год издания1999
РазделКниги
Рейтинг3.39 из 10.00
Zip архивскачать (5 808 Кб)
  Поиск по произведению

Глава 30
Какое агенство выбрать?

Какому рекламному или другому специализированному агентству отдать предпочтение?

Основные вопросы

  • Разнообразие агентств. Какого типа агентства вам нужны?
  • Должны ли вы менять агентства? Профилактическая опенка отношений
  • Финансовые конфликты
  • Методы сокращения списка творческих агентств
  • Окончательный отбор. Заключение сделки

Меняйте агентства!

Большинство компаний постоянно обращаются к маркетинговым агентствам, сотрудничают на постоянной основе, однако в глубине души многие из них хотели бы начать все с чистого листа. Основная проблема заключается в том, что пространство для маневров партнеров ограничено: и компания, и агентство вложили силы, время и деньги в непростое налаживание отношений. Они не в силах отречься от прошлого и пытаются сообща найти пути решения маркетинговых проблем. Агентство, постоянно работающее с компанией, хорошо знает ее проблемы, развивается вместе с ней и очень часто становится настоящим «стражем» подопечных марок.

Компании, даже предельно утомленные сложными взаимоотношениями с агентствами, не в силах отказаться от опостылевшего сотрудничества. Сколько бы ни возникало конфликтов между ними, каждый раз принимается решение сохранить старые связи до тех пор, пока взаимное раздражение не станет действительно непреодолимым.

Такой подход ошибочен. Непременно оценивайте работу «своих» агентств, и пусть они не стесняются регулярно пересматривать практику ваших взаимоотношений. Некоторые агентства, например Bartle Bogle Hegarty в Великобритании, практикуют ежегодный контроль (если не сказать аудит) взаимоотношений с клиентами, что позволяет повысить продуктивность взаимодействия с партнерами. Ведь к тому времени, когда возникнут серьезные проблемы, будет слишком поздно.

Существует несколько причин, по которым компания и агентство должны регулярно оценивать сложившиеся отношения. Рассмотрим основные из них.

  • Количество различных маркетинговых агентств не поддается учету. Часть из них специализируется на консультационных, творческих и рекламных услугах, другие сосредоточились на создании новых продуктов, новом дизайне упаковки и новом прямом маркетинге. Третьи занимаются организацией финансовой поддержки, конкурируя с агентствами по связям с общественностью. Широкий спектр услуг предлагают агентства, занимающиеся продвижением товаров. Узкоспециализированными являются исследовательские агентства. Разделение труда между агентствами, работающими над имиджем товаров или компаний (реклама), и агентствами, специализирующимися на услугах по повышению объемов сбыта (продвижение), в последние годы было нарушено появлением смешанных агентств, предлагающих « интегрированные маркетинговые отношения». Таким образом, рука об руку идут по жизни диверсификация и специализация. А чего еще вы ожидали? Единственная хорошая новость заключается в том, что, так и не начав жить, скоропостижно скончалась идея объединения различных агентств в холдинговую компанию, предлагающую интегрированное маркетинговое обслуживание, управление которой осуществляла бы финансовая группа. Последней компанией, пытавшейся практически воплотить эту идею, была Saatchi & Saatchi, однако и она осознала искусственность данного образования.
  • Причина всех этих объединений и разделений – попытка найти компромисс между желанием упрощения процесса администрирования и узкой специализацией. Управление собранными под одной крышей несколькими подразделениями упрощается, но не имеющие ничего общего между собой отделения компании быстро выходят из-под контроля штаб-квартиры, поскольку обязательно появляются удачливые (прибыльные) и посредственные подразделения – «любимчики» и «пасынки». С другой стороны, для клиента установление и поддержание контактов с несколькими узкоспециализированными агентствами – занятие хлопотное, а если учесть, что все они должны придерживаться генеральной линии заказчика, совершенно бесперспективное. Компромисс достигается обычно следующим образом. Многопрофильные агентства гарантируют проведение единой политики и позволяют значительно сэкономить время на введение специалистов в курс дела; более того, порой они служат « буфером» между заказчиком и мелкими агентствами, которые привлекаются к работе в случае необходимости. Узкоспециализированные агентства стараются не выходить на клиента напрямую, предпочитая поддерживать связь через посредническую фирму, финансового управляющего или кого-нибудь еще.
  • Такая же неразбериха творится с внутренними агентствами производственной компании. Численность работников, к примеру, маркетингового отдела вначале активно раздувается, затем руководство понимает, что такое количество постоянных сотрудников совершенно излишне, и штаты начинают сокращаться. Для проведения разовых акций в помощь маркетинговому отделу начинают привлекать сторонние агентства, на плечи которых постепенно перекладывается большая часть работ. Другой вариант – менеджер по маркетингу компании поддерживает постоянный контакт с различными агентствами. При такой постановке вопроса менеджер превращается в псевдоуправляющего, который «тянет одеяло на себя». Сегодня такая форма работы становится преобладающей, причем количество агентств-партнеров зачастую увеличивается без всякой видимой необходимости. Каждый раз псевдоуправляющий убеждает руководство компании в необходимости подключения все новых и новых подрядчиков, а вы прекрасно знаете, что убедить при желании можно кого угодно в чем угодно, если, конечно, правильно взяться за дело, – а уж это квазиуправляющие умеют делать в совершенстве, иначе бы они просто не удержались на своих местах.
  • Будучи не в состоянии проконтролировать работу многочисленных агентств-подрядчиков, компания входит в штопор. А ведь ей нужно было всего-то навсего задаться вопросом: какие компоненты наиболее целесообразны в фирменном коктейле маркетинга-микс? Если, к примеру, телевизионная реклама – небольшая часть маркетинговой работы, стоит ли приглашать для ее разработки несколько агентств?
  • Все больше клиентов включают в пакет оплаты рекламного агентства надбавки и премии за проведенную рекламную кампанию. Необходимость данной меры обусловлена тем, что в таких случаях сотрудники агентства концентрируют особое внимание на оценке проведенной кампании потребителями; прекращаются бесконечные дискуссии о том, какие задачи ставил клиент и в какой степени они были выполнены. Директора агентств приобрели немалый опыт в опровержении точки зрения клиента, согласно которой агентства заинтересованы скорее в собственной творческой деятельности, нежели в представлении марки. Эти дебаты деструктивны, поскольку необходимо и то, и другое.

В какой степени «набор» агентств вашей компании соответствует задачам маркетинга-микс?

  • Отношения агентство/клиент юридически отличаются от отношений служащий/работодатель, хотя по форме оплата услуг агентства аналогична выплате зарплаты сотрудникам компании. Если вы оцениваете работу своих служащих, то точно также вы должны оценивать работу агентства. Чтобы не усложнять себе жизнь, почему бы не использовать системы ставок и вознаграждений? Чем в большей степени агентство считает себя членом команды, тем лучше,

Компания должна проводить ежегодную оценку работы агентств, но не для того, чтобы отказаться от услуг одного или нескольких из них, а с целью анализа всего лучшего, что она могла извлечь из сотрудничества. Для компании поменять агентство столь же сложно, как и агентству сменить клиента, особенно после первых удач и радости от «правильного поступка» – осознания, что при выборе партнера был сделан правильный шаг. Поддержание постоянных связей позволяет сократить непроизводительное время « погружения в проблему».

Профилактическую роль ежегодного взаимоконтроля невозможно переоценить. Если между партнерами возникли действительно серьезные недоразумения, вовремя прервите отношения. Если агентство, с которым вы начали работать, не сумело (или не захотело) вникнуть в суть проблем и идей вашей компании, работу с ним следует остановить. Многие специалисты рекламного бизнеса считают, что их клиенты получают такую рекламу, которую они заслуживают (описание негативного воздействия нанимателя на деятельность рекламных агентств может занять не одну книгу, впрочем, как и описание ошибок агентств, которые без всяких на то оснований надеются на уже сложившиеся схемы и приемы рекламы). Рекламодатели, хотят они того или нет, оказываются вовлеченными в рекламный процесс – они дают задание агентству, оценивают варианты рекламных объявлений, участвуют в разработке концепции рекламного обращения и т. д. Одинаково серьезной ошибкой рекламодателя является как обвинение агентства в неэффективности рекламной кампании, так и отношение к прекрасно проведенной кампании, как к само собой разумеющемуся факту,– и в том, и в другом случае в будущем вас ждут серьезные проблемы.

Не стоит забывать и о том, что при проведении контролирующих мероприятий необходимо исходить не из абстрактной оценки результатов роста или падения марочного капитала, а из задач, которые ставились перед агентством. Кроме того, согласитесь, что контроль имеет смысл лишь в случае, если в будущем вы собираетесь продолжить программу, по которой работает агентство. И уж, конечно, объективный анализ позитивных и негативных факторов, повлиявших на ход рекламной кампании, будет намного эффективнее пустопорожних обвинений или похвал.

А самое глупое, что вы можете придумать, – жалобы. Одни компании жалуются, что агентства принимают решения без учета требований клиента, другие – на то, что агентства слишком полагаются на заказчиков, не проявляя инициативы. Вместо того чтобы ныть по поводу изнуряющей жары, отправляйтесь в Сибирь. Или смиритесь с ситуацией, особенно если результат работы не вызывает нареканий. Сбор и регистрация жалоб приносят скорее вред, чем пользу. Некоторые, стремящиеся к беспристрастности оценок компании обращаются к независимым экспертам. Однако, если вы действительно стремитесь к конструктивному сотрудничеству, проведите совместный анализ отношений, который позволяет продуктивно решать текущие проблемы.

Тем не менее со временем маркетинг-микс компании изменяется. Естественно, необходимо вовремя отказаться от агентств, в услугах которых отпала нужда (даже если предыдущая деятельность была весьма продуктивной) и подобрать те, специализация которых в большей степени соответствует текущему моменту или стратегическим планам. Сентиментальность только вредит делам. Если реклама уступает место мероприятиям по связям с общественностью или прямому маркетингу, ими должны заниматься профессионалы. Когда крупная компания меняет агентство, это способствует бурному развитию деятельности новых «избранных»; агентства покупают друг у друга клиентов и продают; специалисты, работавшие в агентстве, делают карьеру и меняют работу. Все течет, все изменяется, не стоит жить вчерашним днем.

В один не всегда прекрасный день вы вынуждены решать проблему: «Какое агентство выбрать?», которая порождает ряд других вопросов. Например, как с наименьшими усилиями найти идеального партнера, в какой степени новое агентство будет способствовать развитию вашего бизнеса?

Глобальная конкуренция

Было время, когда агентство не вмешивалось в дела конкурента, работающего в той же категории, а если бы оно попыталось сунуть в них нос, непременно получило бы от ворот поворот. Известны агентства – «грязные крысы» (их мало, но они есть), которые с готовностью принимают любое предложение о более высокой оплате услуг, делая ручкой прежним клиентам. К сожалению, формула «легко пришел, легко ушел» – слабое утешение для компании, от которой сбежал нечистоплотный партнер.

Представьте себе, что с наступлением эры глобального маркетинга маркетологи осознали, что их требованиям удовлетворяет единственное агентство, и предложили ему отказаться от предложений конкурентов.

Представьте себе следующую ситуацию. С наступлением эры глобального маркетинга международные маркетологи разных стран поняли, что их требования способно удовлетворить одно-единственное всемирно известное агентство. Что если они обратятся к нему с предложением отказаться от предложений конкурентов? Каково будет агентству? Приятно, конечно, сознавать, что вас так ценят, но ведь один клиент, даже очень богатый, никогда не заменит многочисленных партнеров – хотя бы потому, что работая на одну компанию, агентство становится как бы ее подразделением со всеми вытекающими отсюда сложностями (например, его специалисты со временем теряют способность объективно оценивать складывающуюся на рынке ситуацию).

В ситуации, когда крупные агентства, имеющие свои подразделения во многих странах мира, получают заведомое преимущество, мелким и средним агентствам на локальных рынках ничего не остается, как:

  • объединиться, чтобы усилить контроль на своей территории;
  • либо образовать международные альянсы, чтобы иметь возможность участвовать в глобальных играх компаний, вышедших на мировой рынок.

В первом случае объединенные агентства добиваются такой силы и влияния на местном рынке, что полностью закрывают вход на свою «территорию» глобальным конкурентам, – компании, желающие проникнуть на новый рынок, волей-неволей оказываются вынужденными принять условия игры «аборигенов».

Во втором случае глобальное агентство старается установить максимально теплые взаимоотношения, ну, скажем, с мегаклиентом из Чикаго, который желает, чтобы подрядчик занялся урегулированием возникающих конфликтов в отделениях компании по всему миру. Естественно, что справиться с проблемами во всех странах одно агентство, каким бы большим оно ни было, не в состоянии. Такие агентства нормально функционируют в одном случае: если они находят возможность быстро заключить договор о сотрудничестве с наиболее авторитетным на каждом локальном рынке агентством.

То ли как результат глобализации, то ли объединения агентств, то ли слишком теплых взаимоотношений, но возникает опасность, что любимое агентство решит освободиться от клиента. Ничего личного, вы понимаете. С этим ничего не поделаешь. Особенно возрастает степень риска во время годовой оценки отношений. Если в ваших отношениях назревает конфликт, доведите до агентства вашу точку зрения на выход из кризиса. Объясните, что его поведение угрожает вашим интересам. Разве не в этом ли заключаются действительно «партнерские» взаимоотношения?

Методы составления предварительного списка кандидатов

Если вы нуждаетесь в организации рекламной кампании, мероприятиях по связям с общественностью, дизайну, продвижению товаров, прямом маркетинге или разработке нового продукта, – принцип отбора будущих партнеров остается неизменным.

Вот основные методы составления списков кандидатов:

  • Формальный. Прежде всего с использованием любых доступных вам источников информации: справочников, рекомендаций друзей, потрясших вас рекламных объявлений составляется длинный список агентств. Затем включенные в него агентства подразделяются по характеру клиентуры и специализации и составляется вопросник для потенциального подрядчика.
  • С помощью активного посредника. Посредник знает рынок, на котором работает агентство, но не имеет четкого представления о нуждах клиента. Опросив последнего, он определяет его потребности и соотносит их с возможностями различных агентств.
  • Нейтральный посредник. Посредник не играет активной роли, но собирает информацию и проводит экспертизу предложений. Агентства обычно с удовольствием демонстрируют потенциальным клиентам рекламные ролики о своих достижениях.
  • Мы доступны! Информация о том, что появилась возможность подобраться к маркетинговому бюджету клиента, порождает массу предложений со стороны рекламных агентств. Потенциальный клиент получает возможность выбора. Необходимость отвечать на запросы бесперспективных, с точки зрения дальнейшего сотрудничества, но очень настойчивых агентств – проблема, которая заставляет некоторых клиентов забыть о врожденной вежливости.

Проблема с парной игрой во всех видах спорта и бизнеса состоит в непредсказуемости отношений ее участников. Ни одна из сторон не знает наперед, чего она хочет. Маловероятно, что партнеры будут всегда ладить друг с другом. Успех брачных агентств, скорее всего, основывается на использовании ими формального подхода. В обоих случаях весьма эффективной оказывается анкета. Чем больше в ней вопросов, чем менее деликатны они, тем выше результат.

Некоторые относятся к концепции активного посредника примерно так, как европеец к выбору супруги по совету тети. Идея использовать услуги одного консультанта для того, чтобы он нанял другого, звучит несколько экстравагантно. Более того, у посредника появляются всевозможные интересы и обязанности. Обычно брокеры, работающие в любого рода агентствах, занимаются исследованием мира, окружающей среды. Однако они не застрахованы от того, что кандидатура старого друга или бывшего коллеги, руководителя компании будет активно продвигаться вопреки объективному (или субъективному) мнению посредника.

Что вы можете сделать, чтобы облегчить нужному вам агентству дорогу к сотрудничеству?

Можете ли вы помочь нужному вам агентству найти потенциального заказчика? Ни при каких обстоятельствах не посылайте длинные анкеты, которые агентств; будут вынуждены с ненавистью заполнять. Даже если они достаточно «проголодались» и ответят на все ваши вопросы, вряд ли это приведет их в благостное расположение духа. Удостоверьтесь, что нужное вам агентство знает, как получить доступ к вашему маркетинговому бюджету. Очень немногие откажут себе в удовольствии прочитать письмо, в котором превозносится их собственная реклама.

Отношения агентство/клиент отличаются от любых других видов маркетинговых отношений:

  • обычно они строятся на долгосрочной основе и не прекращаются после завершения сделки;
  • обе стороны имеют взаимный коммерческий интерес и по возможности стремятся получить удовлетворение;
  • качество услуг необходимо рассматривать отдельно от функционального качества. В теории главная роль отводится результатам, но на практике обе стороны должны стремиться к поддержанию хороших и продуктивных отношений.

Таким образом, короткий список агентств можно составить с помощью огромного количества методов, однако при этом не стоит забывать, что:

  • он должен привести в восхищение рекламные и другие агентства;
  • необходимо получить рекомендации от профессионалов в этом бизнесе, включая агентства, которые по каким-то причинам находятся на вторых ролях;
  • сделайте свой маркетинговый бюджет желанным, – продемонстрируйте общественности свою доступность.

Окончательный выбор

Уф! Наконец-то в вашем списке остались лучшие агентства. Более того, по каждому из них составлена справка: профиль деятельности, достижения и неудачи. Да, потрудиться, что и говорить, пришлось немало. Но собранные данные радуют своим обилием. Вы ведь не поленились и нанесли визиты в парочку наиболее перспективных агентств. В вашу честь были устроены специальные приемы («ох, и вкусная там была форель!»). Не удивительно – уровень приемов демонстрирует успешность работы агентства. Впрочем, так было не всегда – когда уровень конкуренции был относительно низким, даже крупные агентства старались сэкономить на собственных презентациях. Сегодня официальные или неофициальные встречи носят весьма функциональный характер. В США и Великобритании, к примеру, многие финансовые компании задают просто поражающие великолепием приемы. Но не обольщайтесь, они делают это лишь для того, чтобы убедить вас стать их клиентом, а расплачиваться за прием в конечном итоге придется именно вам. Причем совершенно закономерно: денежные мешки предпочитают общаться с денежными мешками – ну разве доверится какая-нибудь солидная компания агентству, снимающему чердачное помещение в какой-нибудь хибаре на окраине города?

Каждые пять минут, проведенные на приеме у агентства, будут в два раза более полезны, чем те же пять минут, проведенные в нудной деловой атмосфере. На приеме вы не видите офиса агентства, не вдаетесь в его систему управления, основная нагрузка ложиться на систему вашего слюноотделения. И чем лучше удается организаторам удовлетворить потребности вашего желудка, тем более уверенным в профессионализме агентства вы выйдете с банкета.

Вы можете говорить всем о том, что ненавидите приемы, но ваш желудок все равно потащит вас на них. И вы вполне аргументировано сможете заявить всем, что, несмотря на ваше отношение к приемам, вы не можете не принять очередного приглашения – демократия прежде всего! Если одно агентство предъявило свои аргументы, значит, надо дать шанс и остальным сделать то же самое. И, конечно, не посетив все приемы... простите, все агентства, вы не можете сделать окончательного выбора...

Впрочем, вернемся к нашим проблемам. Конкуренция между агентствами довольно велика. Поэтому, утолив ваш голод на приеме, любое солидное агентство будет радо провести вас по своим коридорам, восторженно описывая собственные достижения и рассуждая о гениальности применяемых методик. Как же выбраться из этой паутины?

Наиболее решительно настроенные компании считают, что единственный способ, позволяющий убедиться в дееспособности агентства, – проверка его в деле. Но ни одно агентство не возьмется за работу, не заключив договор! Впрочем, обладая достаточной энергией, вы сможете уговорить потенциального подрядчика выполнить «тест» – составить творческое рекламное обращение. Естественно, это работа не на один час или день. Поэтому заплатите половину суммы, необходимой для проведения такого теста, и возможный партнер «скрепя сердце» пойдет на эксперимент. Будучи достаточно деловым человеком, вы проведете такое тестирование в трех-четырех наиболее престижных агентствах. Ведь затраты на проверку не идут ни в какое сравнение с бюджетом рекламной кампании. Возможно, после проведения подобных «тестов» вы вспомните, что в вашей компании имеется собственный отдел рекламы. Подкиньте им идеи, рожденные лучшими специалистами города, пусть они «слепят» из них свою собственную рекламную кампанию. А потом реализуйте ее на практике. Это так просто! В конце концов, вы всегда можете заявить, что решили проверить предложения на практике. Может быть, так и будет. И вы будете совершенно уверены в том, что честно и бескомпромиссно отобрали агентство, с которым в дальнейшем будете работать.

Как это заманчиво! Но не обольщайтесь – это лишь умозрительные пожелания. На практике разработать во время тестирования действительно эффективное рекламное обращение не сложнее, чем найти иголку в стогу сена. Исключать возможность удачи нельзя, но и полагаться только на везение – глупость. Перефразируя известное изречение Дэвида Огилви, агентству приходится тратить непозволительно много времени на то, чтобы познать сущность марки и ее потенциальных покупателей. Да и знания о клиенте у агентства на первых порах слишком поверхностны, чтобы разобраться даже в очевидных, не говоря уж о тайных, пружинах, которые движут компанию вперед (или назад).

Со стороны может показаться, что решающее влияние на ваш выбор окажут отношения, установившиеся между вами и каким-либо из агентств. И это в чем-то верно. Однако суть лежит гораздо глубже. Если вы стремитесь (а именно так обычно и происходит) доминировать в этих отношениях, то часть агентств начнет подстраиваться под ваши требования, всем видом показывая, что ради вас они готовы пересмотреть правила. Мы советуем не торопиться. Покорность бывает разная. Наиболее эффективной будет работа с теми, кто показывает, что ваши правила им не нравятся, но агентство готово к взаимовыгодному сотрудничеству. А это уже совершенно другой подход. Без компромиссов не обойтись, но с теми, кто к ним готов, работать намного лучше, чем с кучкой «бандитов» или зануд, – первые будут настаивать на своем, игнорируя ваше мнение, а вторые готовы сделать все, как вы захотите. Вам это надо? Общие интересы гораздо больше способствуют успеху, чем отношения превосходства одной из сторон. Впрочем, я бы не решился участвовать в таком пари. В жизни встречается всякое – взаимное непонимание может привести к замечательным находкам.

Процедура заключения договора с маркетинговым агентством напоминает прием на работу высокопоставленного менеджера:

  • необходимо в самом начале переговоров проверить рекомендации и диплом о высшем образовании, иначе вы рискуете принять заведомо неверное решение;
  • обязательно должна осуществляться совместная работа с представителями агентства, в противном случае вы можете больше никогда не увидеть нужных вам специалистов подрядчика. Некоторые управляющие, занимающиеся вопросами клиентуры, настаивают на том, чтобы им доверили выбирать агентство, но просят не заставлять их работать вместе с ними;
  • проводите достаточно времени друг с другом, чтобы установить порядок работы. Необходимые требования для такого рода дискуссий: обзор успехов и неудач агентства, недостатки рекламных кампаний клиентов, в чем их причины; какие цели вы преследуете в рекламной кампании в свете ограниченности бюджета и система вознаграждения агентства.

Процедура заключения договора с маркетинговым агентством напоминает прием на работу высокопоставленного менеджера.

Переговоры с различными агентствами закладывают основы новых контактов. Очень важно зафиксировать достигнутое понимание на бумаге, даже если ничем не рискуете, принимая решения без консультации с адвокатом. Большинство агентств заявят, что у них имеются типовые формы контрактов, проверенные временем и великолепно себя зарекомендовавшие. Не стоит увлекаться борьбой за каждый пункт договора, но необходим строгий контроль основных его положений:

  1. Определите основные задачи агентства.
  2. Кому принадлежат авторские права на творческий материал? Некоторые агентства настаивают на своем приоритете, но то, за что вы с лихвой заплатили, должно принадлежать вам.
  3. Вознаграждение. Агентства одновременно правы и не правы, когда относятся с высокомерием к наличным деньгам: «Правда заключается в том, что вопрос о вознаграждении – лишь одна из деталей, которую вы рассматриваете при принятии решения о сотрудничестве с кем-нибудь» (Роберт Бин из компании Bean МС), и «Вознаграждение не играет главной роли» (М. Т. Рэйни из Rainey Kelly Campbell Roalfe) [1]. Они правы в том, что вознаграждение играет отнюдь не главную роль, скорее, оно принадлежит партнерским отношениям. С другой стороны, если клиент не включил условия вознаграждения в договор, у него могут возникнуть проблемы. Примете ли вы на работу ответственного руководителя без заранее оговоренной суммы зарплаты и возможных поощрений? Агентства и рекруты должны придерживаться одних и тех же принципов: морковка не орехи.
  4. Прекращение действия договора. Эта тема обычно не вызывает особых дискуссий (о, это романтическое время). Что вы предпримете в случае возникновения конфликта?

Иногда процесс найма на работу нового сотрудника или агентства кажется бесконечным, и все же, возможно, вы уделяете ему недостаточно времени. Вы хотите сэкономить время на чем-то другом? Если вы выбрали нужное вам агентство, провели инструктаж и начали работу, не стоит тянуть время в постоянных согласованиях результатов творческих изысканий. Наконец-то вы поступаете правильно.

Тема
Какое агенство выбрать?

  • В какой степени возможности маркетинговых агентств, партнеров вашей компании, соответствуют ее маркетингу-микс?
  • Вы должны иметь возможность регулярно оценивать свои отношения с агентством. Сравните задачи, которые вы ставили, и полученные результаты.
  • Определите политику в отношении конфликтов. Ваши коллеги могут попробовать внести раздор в отношения с агентством. Учитесь разрешать возможные конфликты и не скупитесь на ответные удары.
  • Установите с агентством такие отношения, какие руководитель компании строит с высокопоставленными сотрудниками. Добился ли кандидат каких-либо результатов? Соответствует ли он новой должности?
  • Чего вы хотите от агентства? Какие задачи вы ставите, каковы размеры вознаграждения и премии за увеличение марочного капитала, кому принадлежат авторские права на творческий материал и процедура расторжения договора? Обговорите меню, пока агентство испытывает голод.

Глава 31
Правило X -мифология маркетинга

О чем бы не сообщалось в маркетинговых новостях, всегда ищите в них скрытый смысл

Основные вопросы

  • Творя мифы, маркетинг рассказывает чистую правду
  • Примеры правила хи
  • Хи в маркетинге

История Хи

Древние греки не без оснований считали, что «нет худа без добра». Когда однажды царь Эдип слишком бурно восхищался достоинствами новой жены Иокасты, его спросили, помнит ли он, о чем говорит людям буква Хи (рис. 32.1). Эдип ответил, что она означает, что если ваши дела с каждым днем идут все лучше, значит пора приготовиться к встрече плохих новостей.

Окружение Эдипа в отличие от своего царя знало, что свидания с матерью приведут к неприятностям и пребывали в напряженном их ожидании. Правило, согласно которому мир соткан из противоположностей, выражено и в третьем законе И. Ньютона: каждое действие вызывает равное ему по силе противодействие. Любопытно, что его соблюдение – обязательное условие прогресса.

Набор распространенных среди нас клише почти полностью состоит из Хи-де-риваций: «Если одна дверь закрывается, открывается другая», «Хорошая новость... плохая новость»... Даосисты считали дуализм основной чертой Природы, мужское начало которой Янь должно находиться в равновесии с женским началом Инь. Некоторые ученые верят в существование антивещества. Возможно, окружающая нас Вселенная полна антиподами, одновременно и похожими на человека, и радикально отличающимися?

Правило Хи знакомо каждому из нас, ибо заложено в генах человека с зачатия. У женщин в два раза больше Хи-хромосом, чем у мужчин. Может быть, природа пытается что-то поведать нам?

Верите ли вы в правило Хи? Не имеет значения. Маркетинг есть искусство создания мифов, в которых какое-то время никто не сомневается. Гениальный мифотворец XX в. – У. Дисней. Диснейленды построены как иллюстрация к мультфильмам. Персонажи У, Диснея и само имя его превратились в торговые марки, способные диктовать любые цены на любые продукты, на которых они стоят. Компания Disney обладает достаточной властью и могуществом, чтобы покупать крупнейшие телевизионные каналы (Capital Cities/ABC).

Сами мифы – пример действия правила Хи. Когда миф становится ложью? Ни один ребенок старше 7 лет не верит в то, что персонажи У. Диснея – реальные существа. Однако, чем больше мы уверены, что они выдумка, тем сильнее в нас надежда на их существование. С другой стороны, обман властвует над человеком до тех пор, пока его не раскроют (рис. 32.2).

По мере того как мы узнаем «реальные» факты, правдоподобие мифа снижается и одновременно растет желание верить в него. Психологи показали, что откровенная пропаганда не в силах убедить в чем-то людей, поскольку наш рациональный мозг распределяет информацию в зависимости от источников ее происхождения, постоянно подвергая ее сомнению. Мы можем поверить в нереальные факты, только-когда перестаем мыслить рационально, оказываемся во власти эмоций. Вполне возможно, что со временем отношение к информации, первоначально не оказавшей на нас никакого воздействия, радикально изменится. Аналогичные процессы могут происходить в человеческом сознании и в связи с восприятием рекламы. Справедливость правила Хи особенно ярко проявляется на длительных отрезках времени.

Роль маркетинга, таким образом, заключается в том, чтобы, творя мифы, рассказывать чистую правду. Общепризнанно, что человеческий мозг работает на нескольких уровнях. Никто и не собирается обманывать потребителя – ему сообщают только о реальных фактах. Однако, если человеку хочется верить в мифы, – это его выбор. Мифотворчество дело весьма рискованное; вспомните, как часто актеров смущают роли, которые им приходится играть.

Защитники интересов потребителей с трудом проводят различие между мифом и правдой, каким-то образом оно со временем стирается. Тем не менее рационалисты придерживаются мнения о возможности такого разделения: есть либо правда, либо ложь; по их мнению, мифы остались в примитивном прошлом человечества. Похоже, они давно не выходили в новогоднюю ночь на Трафальгарскую площадь Лондона.

Маркетинг, творя мифы, рассказывает чистую правду.

Люди, которые исповедуют принцип «деньги–товар», пусть поступают так, как им хочется, но не вмешиваются в дела тех, кто привык получать в нагрузку к товарам порцию мифов. Компания Nescafe заменила короткие телевизионные рекламные ролики многосерийной «мыльной оперой» . Да, зрители не верят, что «слабая половина» парочки Gold Blend действительно заведет роман с нашим соседом так же быстро, как он остановит свой выбор на одноименной марке кофе, но зато получают истинное наслаждение, наблюдая за приключениями героев.

Маркетолог в каком-то смысле наследник Гомера, он постоянно ведет диалог с потребителем. Преувеличение? Да, но оно отражает глубоко запрятанное во взрослом человеке желание участвовать в создании сказок. Никто не записывал древние мифы, не передавал их с помощью средств массовой информации, они распространялись с помощью слушателей. Да, с помощью диалога! Сегодня потребитель самостоятельно, без всякого принуждения наделяет полюбившуюся марку собственными ценностями и своими представлениями об индивидуальности.

Примеры Хи

Возможно, правило Хи – проекция человека. Любому из нас, кому перевалило за 30, знакома ситуация, приведенная на рис. 32.3.

Мы не настаиваем на универсальности нашего наблюдения, но вряд ли кто решится оспаривать следующее утверждение: по мере взросления число молодых людей, обнаруживших, что они вызывают интерес у ровесниц, стремительно возрастает. Простые арифметические расчеты и пара глотков виски приводят нас к выводу о том, что после прохождения некоей критической точки, чем старше становится один из партнеров, тем моложе оказывается его избранница. Не обращайте внимания на глубину этого исследования, смотрите в корень.

Ж. Б. Мольер, – а кто еще, если не француз, – заметил, что только деньги могут изменить выводы данной теоремы. В штате Флорида распространено мнение, что чем ближе вы к Господу Богу, тем вы сильнее. Правило Хи работает: просто подстегните его.

Хи в маркетинге

Всегда, когда кто-либо пытается продать вам нечто, вспоминайте правило Хи. Маркетинговые предложения обычно имеют два формата: либо блистающий мир, либо единственное средство спасения. В обоих случаях роль героя играет менеджер марки. Представьте, что вы присутствуете на совещании, посвященном обсуждению плана маркетинговых мероприятий. Выступает менеджер марки. Обычно его речь выдержана в одном из двух форматов.

  • Формат 1. Все просто замечательно. Предложения о маркетинговых воздействиях выглядят абсолютно бесспорными (чтобы не провоцировать руководство компании на трудные вопросы). Докладчик задыхается от восторга и энтузиазма; он готов вести компанию в единственно верном направлении. Проект излучает уверенность в завтрашнем дне. Единственный вопрос – как скоро менеджер марки начнет действовать?
  • Формат 2. Марка находится в отчаянном положении. Практически все потеряно, наш герой способен изменить ситуацию только в том случае, если руководство окажет ему полную поддержку и передаст все необходимые полномочия. Слова «это не вопрос денег» означает, что это именно вопрос денег. Прежде чем обстановка начнет улучшаться, придется пережить трудные дни. Докладчик недвусмысленно намекает, что руководители компании задремали, находясь на вахте.

Пол Куртис, ведущий маркетолог компании International Distillers & Vintners, рассматривает эти форматы как правило трех конвертов при найме на работу. Менеджер марки получает от предшественника три конверта со следующим советом: если ситуация осложняется, открой первый конверт, сделай то, что в нем говорится, и все будет хорошо. Если ситуация снова осложняется, открой второй и т. д. Начинается работа, заканчивается «медовый месяц», ситуация действительно усложняется, начинаются тревожные слухи. Настало время для того, чтобы открыть первый конверт. Менеджер читает следующий совет: «Во всем вини своего предшественника». Его настроение волшебным образом изменяется, тучи расходятся, дела идут без сучка, без задоринки, но только какое-то время. Не успев оглянуться, менеджер снова оказывается в затруднительном положении. Вторая записка гласит: «Спокойно, положение начинает улучшаться». По натуре своей люди добры. Конечно, все наладится, все будет хорошо. Ситуация не может ухудшиться, не имеет права, но она ухудшается. Последняя записка: «Начинай надписывать три конверта».

Когда, казалось бы, устойчивая марка начинает испытывать трудности, ситуация неизбежно накаляется. Немногие маркетологи способны выжить на раскаленной сковородке, а уход менеджера марки и симптом, и причина затруднений.

Вы с улыбкой отнеслись к представлению формата 1, а докладчик в формате 2 вызвал ваше искреннее сочувствие. Никогда не издевайтесь над молодыми коллегами, иначе они отправят вас на пенсию раньше, чем вы думаете. Возможно ли исправить ситуацию, не разорвав при этом на мелкие кусочки план? Каждый из нас выбирает свой путь, но очень многие стремятся сбалансировать кривые Хи, ведь в паре с каждой растущей кривой идет нисходящая.

Попробуйте начать с мероприятий по продвижению товаров, которые пользуются особой популярностью у службы сбыта. Растет товарооборот и зарплата сбытовиков. Покупатели просто счастливы. Однако исследования Эренберга (1992 г.) подтвердили опасения специалистов по рекламе: мероприятия по продвижению товаров оказывают на марку только кратковременное положительное воздействие. Покупательская лояльность возрастает, но незначительно. Весьма вероятно, что акции по продвижению только испортят репутацию марки у потребителей. Известие о том, что ваша компания предоставляет значительные скидки, может вызвать слухи о неустойчивости ее положения. Таким образом, краткосрочные выгоды, которые несут с собой мероприятия по продвижению, никоим образом не компенсируют ущерб, наносимый марочному капиталу (рис. 32.4).

Не реалистичны ни формат 1, ни формат 2. Хи говорит нам, что жизнь строится по другому принципу. Вот некоторые положения, которые должен принять к сведению руководитель, присутствующий на проходящем в формате 1 заседании:

  • Гиперболизация. Если рекомендуемые маркетологом действия настолько эффективны, почему бы ему не удвоить усилия? Обычно оказывается, что его предложения хороши, но не настолько.

Правило Хи гласит, что растущая кривая идет рука об руку с нисходящей.

  • «Лукавство с одной переменной» основано на любви руководства компании к графикам, на которых изображаются, допустим, объем сбыта компании и рекламные расходы. Умный маркетолог легко покажет вам положительную связь между объемом продаж и расходами на рекламу, между объемом продаж и мероприятиями по продвижению, между объемом продаж и рекламными распродажами. Руководству демонстрируется одна из таких диаграмм в расчете на то, что пораженное руководство выдаст маркетологу карт-бланш на все остальные предлагаемые мероприятия (рис. 32.5).

Такого рода диаграммы игнорируют тот факт, что на объем продаж влияет не одно какое-то мероприятие, а весь комплекс одновременно проводимых маркетинговых воздействий. Допустим, вам демонстрируют диаграмму с одной переменной – влияние расходов на рекламу на объем сбыта компании, из которой следует, что новая рекламная кампания неизменно приводила к росту объемов сбыта. На самом деле рост объемов сбыта мог быть вызван другими факторами, а рекламная кампания оказалась абсолютно неэффективной. Однако лукавство с переменными создает у руководства противоположное впечатление.

Когда вы слышите речь, выдержанную в формате 2, задайте докладчику такие вопросы:

  • В какой области дела компании обстоят не так уж плохо: продукт, сервис, розничная торговля? Почему?
  • Пригласите на заседание предшественника нынешнего менеджера марки, и пусть он расскажет несколько «страшилок» из своего опыта. Вы непременно услышите от него и истории, конец которых вполне благополучен.
  • Может ли докладчик, прежде чем судьба марки будет окончательно решена, предложить проведение ряда небольших экспериментов?

Основное правило маркетинга гласит: благополучный исход операции невозможен без боли. Правило Хи подразумевает, что звезд можно достичь только пройдя через тернии. Оцените положительные и отрицательные последствия ваших решений и только потом приступайте к их реализации.

Жаль, что Эдип не понимал этого.

Тема
Правило ХИ

  • Энтузиазм и убежденность – это прекрасно. Но не менее важна критическая оценка ситуации.
  • Не пропустите среди вороха плохих новостей радостные известия. Не стройте надежд, ищите прочные обоснования. Если вы не находите ни одного, проведите несколько небольших экспериментов.
  • Не забывайте о лукавстве с одной переменной и трех конвертах.

Глава 32
Ответ «да» не является решением

Легкомысленное согласие опасно

Основные вопросы

  • Грехи упущений подрывают Силы компании намного сильнее, чем непродуманные решения
  • Культура вызова

Грехи упущений

Алан Митчелл [1] рассматривая самые знаменитые неудачные проекты в маркетинге, пришел к выводу, что «Ошибки действительно случаются; маркетологи должны научиться жить с ними и исправлять их последствия. Но ошибки – не самая большая проблема. О чем мы действительно должны волноваться, так это о состоянии посредственного маркетинга» . Необходимость ошибок (неопровержимое доказательство совершенствования маркетинга) признана во всем мире. Сегодня компания Coca-Cola утверждает, что катастрофа с новым Coke была «лучшей ошибкой, которую когда-либо допускала компания» . Мы упоминали (в гл. 6), что гораздо выгоднее научиться превращать маленькие ошибки в большие победы, а не наоборот.

Ошибки, связанные с принятием легкомысленных решений, неправильной рекламой, повышением цен, неудачными новыми продуктами, – всего лишь вершина айсберга. Мы не в состоянии установить, сколько еще ошибок осталось вне поля нашего зрения: возможности, которые мы упустили, решения, которые никогда не воплотятся в жизнь. Провалы, вызванные необдуманными действиями, – неотъемлемая часть процесса коллективного обучения или должны стать его частью. И в то же время неудачи, которым мы обязаны незначительным упущением в оценке поведения потребителей на рынке, очень часто остаются без внимания. Возможно ли поднять степень осознанности ведения бизнеса?

Ответ на эти вопросы дает дзен (следующая глава). Вы должны подняться над повседневностью и одновременно направить мысли в сторону рынка. Независимо от объекта (башня из черного дерева или рынок) вы имеете прекрасную возможность проявить свои умственные способности. Единственная уважительная причина, по которой вы должны заходить в офис, – участие в процессе принятия решений. Действительность же противоположна: руководитель компании днюет и ночует в кабинете, лишь изредка, как исключение, выбираясь на рынок.

Неудачи как результат нашей оплошности проходят незамеченными.

Человеку XXI в. еще предстоит узнать, что ему будет не хватать прежде всего времени и только потом денег. Некоторые «пророки» предсказывают, что через сотню лет людей ожидают финансовые потрясения, связанные с тем, что сегодня капиталы рыщут из страны в страну в поисках наиболее безопасной гавани. Возможно, они и правы, но банки вряд ли будут испытывать нехватку наличных для реализации правдоподобных маркетинговых планов. Руководитель должен быть озабочен не столько выраженными в плане намерениями, сколько факторами, которые могли быть упущены его составителями. Вы имеете право плестись по скоростному шоссе со скоростью 30 метров в час, но только до тех пор, пока не заметите, что навстречу по полосе несется 40-тонный грузовик,

Пока Джимми Гулливер из компании Argyll не предложил высокую цену за Distillers Company, компанию, владевшую джином Gordon и большинством ведущих марок шотландского виски, никто даже не задумывался о возможности ее поглощения. Шотландское лобби в парламенте Великобритании защитило компанию Highland Distillers от поглощения компанией Hiran Walker, а компании Scottish и Newcastle Breweries от компании Fosters. В условиях конкурентной борьбы решения принимаются очень быстро.

Менее впечатляющий пример. Внешний вид упаковки устарел, каналы распределения мелеют, сбыт дезорганизован. И только потому, что руководство компании просто не задумывается над этими вопросами. Ведь время ограничено. Исполнительный директор сосредоточился на основных действиях, не обращая внимания на пока вроде бы работающие «механизмы». Производители коньяков в свое время позволили Camus захватить каналы беспошлинной торговли только потому, что не обратили внимания на экспансию этой марки. Конечно, с тех пор они стали более внимательны.

Мы принимаем без критических замечаний утверждение А. Митчелла о «состоянии посредственного маркетинга». Другими словами, быстрое «да» из уст руководителя компании, которое с облегчением слышат составители маркетингового плана – не решение, а ловушка.

Культура вызова

Лимит времени не позволяет руководителю ответить на каждый вызов. И слава Богу. Сама мысль о необходимости таких ответов приведет в ужас любого из нас. С другой стороны, когда разработчики чувствуют, что руководство вроде бы готово без долгих проволочек принять план, над которым они корпели ночами, часами обсуждали мельчайшие детали, в котором заложено множество поистине гениальных идей, они неизбежно погружаются в уныние, ведь каждый из нас нуждается в оценке. Нам одинаково дороги и ошибки, и озарения.

Культурные типы компаний чрезвычайно разнообразны: от ориентации на постоянные изменения до полной пассивности. Известен ряд методик, позволяющих сдвинуть с мертвой точки, казалось бы, навеки «застывшую» компанию, но в каждой из них главная роль отводится руководителю, исполнительному директору. В некоторых компаниях принято при обсуждении плана назначать специальных «адвокатов дьявола» призванных специально завязывать дискуссии. Возможно, это несколько искусственный шаг, но альтернатива «не кантовать» (я не буду указывать слабые стороны в вашем плане, если вы будете так любезны и не обратите внимания на мои промахи) еще хуже.

Культура вызова необходима, но не достаточна. Возможно, более точным термином стало бы «любознательность», быть может, «воображение». Ваша задача состоит не в том, чтобы подвергать сомнению каждую букву плана, а определить упущенные в нем значимые факторы. Прогноз, отвечающий на вызов, но базирующийся на общих предположениях, сродни столкновению оппонентов лбами: вряд ли при этом удастся высечь «искру Божию», и противники остаются разочарованными. Предложение альтернативного сценария (по принципу «что если») – другое дело.

Планирование – просто репетиция будущего. Ни одна команда не обладает монополией на знание того, что оно принесет или как поступят конкуренты.

«Нет» более правильный ответ на представление. И хотя критические замечания по существу плана резко ухудшают настроение его разработчиков, они непременно вернутся с продуктом более высокого качества.

А что еще вы можете предпринять?

  • Проанализируйте шаги конкурентов. Действительно ли они были хорошо продуманы?
  • А что вы можете сказать о действиях розничной торговли?
  • Насколько полон предложенный план? Отражает ли он, например, мероприятия маркетинга-микс?
  • Насколько тщательно вы проанализировали уроки, извлеченные из реализации последнего плана, действий конкурентов и других «игроков». Как вы собираетесь их использовать в этом году?
  • Если вы продолжаете из года в год проводить одно и то же мероприятие, происходит ли это, потому что оно доказало свою эффективность, или составители планов не могут придумать ничего нового?
  • Проверьте распределение ответственности за выполнение плановых мероприятий.
  • Проверьте организацию процесса планирования.
  • Сравните положения плана с вашими заметками о неотложных мероприятиях (для действительно преданных маркетингу).

План обычно охватывает огромную сферу возможных действий. Некоторые, самые известные авторитетные маркетологи составляют плохонькие планы и не любят, когда они подвергаются сомнениям. Тем не менее быстрое «Да» руководителя, по-прежнему все еще слабое решение. Для того чтобы придать более энергичный характер процессу проведения маркетинговых мероприятий, требуется воображение. Например, попробуйте проанализировать, как предложенный маркетинговый подход будет работать на другом рынке.

Марка, претендующая на звание «чемпиона», должна расширять границы представлений маркетологов. Прогноз, на котором основывается план, должен быть «проницательным»; большую помощь окажет и «взгляд со стороны». Практически каждый из нас способен увидеть прямую дорогу к цели, но только проницательный человек заметит те незначительные детали, которые другие обычно упускают из виду. Компания Haagen Dazs, например, подметила, что процесс поглощения мороженого является, или может быть, чувственным. Компания Levis представила джинсы как символ освобождения.

Роль претендента на звание чемпиона заключается не в противоречии представлениям мар-кетологов о ней, а наоборот, в расширении границ их представлений.

Взгляд со стороны позволяет сконцентрироваться на деталях, которые обычно находятся в поле бокового зрения. В компании General Electric была принята наиболее развитая система детального планирования деятельности корпорации, однако она постоянно проигрывала конкурентные сражения на каждом новом рынке. Принятая в компании система планирования превратилась в шоры на глазах маркетологов. Джек Уэлъш постарался заменить систему планирования культурой вызова, которая позволила сотрудникам General Electric замечать вещи, ускользавшие из поля зрения конкурентов.

Маркетинг, который бредет по давно известньм старым тропам, неизбежно превращается в посредственность, каким бы великим он не был когда-то. Для того чтобы заметить первые признаки происходящих на рынке изменений, требуется проницательность, а также понимание необходимости проверки выводов. Вопрос «что если?» всего лишь начало, он должен превратиться в вопрос «почему бы нет?».

Тема
Ответ «да» не является решением

  • Упущенные возможности ослабляют маркетинг больше, чем грубые ошибки. Но никто не обращает на это внимания.
  • Обсуждение маркетингового плана позволяет выяснить упущения составителей планов.
  • Либо внесите изменения в план немедленно, либо отправьте его разработчиков домой, чтобы они хорошенько еще раз обдумали свои предложения. Будьте «проницательным» и попробуйте взглянуть на предложенный план «со стороны».

Глава 33
Дзен-буддизм и современный маркетинг

Учитесь жить в парадоксальных ситуациях, поскольку они – часть маркетинга

Основные вопросы

  • Маркетологам приходится действовать в парадоксальных противоречивых обстоятельствах
  • Не принимайте поспешных решений
  • Маркетинговые игры в восточном стиле

Я бы порекомендовал управляющим по маркетингу заняться изучением дзен-буддизма. Слышу, слышу! Вы считаете, что наша книга окончательно «сошла с рельс» , а у автора «поехала крыша». Ну что ж, каждый имеет право иметь свое мнение. Однако, принимая окончательное решение, задумайтесь над следующим утверждением: каждый маркетолог так или иначе уже изучает основные положения дзен-буддизма.

На протяжении тысячелетий китайские философы использовали дзен для обучения человека широте мышления. В нашей книге мы пытались установить баланс между чрезмерным доверием к анализу и микроэкономике, которым страдают традиционные учебники, и развитием творческих, интуитивных аспектов маркетинга. Хотя сегодня медиков уже не удовлетворяет теория левополушарного (рационального) и правополушарного (творческого) мышления, но отрицать ее полезность с концептуальной точки зрения невозможно. Мы и не помышляем о том, чтобы поставить под сомнение роль анализа, логики, рациональности в маркетинге, но настоящий успех маркетолога немыслим без творческого подхода.

Тем, кто хочет узнать дзен, придется забыть об упрощениях; несмотря на то что у нас осталось совсем мало места, чтобы показать вам применимость дзен и других восточных теорий к маркетингу, мы все же остановимся на основных их принципах. Ведь именно на них построены стратегии глобального маркетинга наших азиатских конкурентов, воспитанных в традициях восточной культуры.

Дзен означает медитацию. Это одно из философских течений буддизма, пришедшее в Китай из Японии и получившее там название Чань h 'an). Основные принципы чань имеют много общего с философией даосизма и конфуцианства. Цель Чань – попытка совместить интеллектуальный, рациональный образ мышления с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).

Цель философии Чань – попытка совмещения интеллектуального, рационального образа мышления с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).

Обучение в дзен строится на принципе коань (koan) или парадокса. Известно около 1700 различных парадоксальных вопросов разной степени сложности. Вот два наиболее известных примера: что такое звук хлопка одной руки и какое имя вы носили до вашего рождения?

Процесс обучения включает в себя длительную медитацию, основное предназначение которой – прояснение сознания. Сидячая медитация (Zazen) предусматривает достижение полной концентрации, что позволяет повысить внимание (что небесполезно, если вы сталкиваетесь в своей работе с опасным конкурентом). Затем обучающийся интенсивно размышляет над предложенными ему наставником парадоксами. Время от времени наставник опрашивает учеников и анализирует их ответы, порой доводя до слез. Если вы проведете в медитации по 12 часов, пытаясь найти ответы на кажущиеся бессмысленными вопросы, вас вряд ли удивит подобная реакция.

Прежде чем вы окончательно решите, что все это – чепуха, давайте еще раз вспомним процесс планирования концепции марки. Молодой менеджер получает невыполнимое задание, но его просят пойти подумать и найти пути достижения поставленной цели. Когда он приходит с докладом к руководству, его предложения обычно отвергаются. Смысл этого процесса состоит не только в разработке хорошего плана, но и в обучении менеджера марки.

Дзен призывает нас активизировать творческое (правополушарное) мышление, обычно угнетаемое рационализмом. Линейное мышление не позволяет ответить на иррациональные вопросы, и мы стремимся заставить мозг искать решение в другом направлении, заставить работать интуицию. Если хотите, можете назвать это изобретательностью. Дзен объясняет, каким образом можно уловить момент вдохновения, когда вы находите удовлетворяющий вас ответ – «кеньшо» (kensho). «Мысль изреченная есть ложь» , язык человеческий не способен точно донести высказываемую мысль, да и не должен.

Буддизм заимствовал древнюю индийскую философию кармы, точно так же дзен подхватил идеи даосизма. Карма – признание того, что причина и следствия некоего поступка зависят от личной ответственности человека. Что бы с вами не происходило, – каким-то мистическим образом связано с вашими действиями. Если вы хотите дать этому рациональное объяснение (вы совершите ошибку, если попытаетесь дать определение), вам придется забыть о линейности времени и принять теорию реинкарнации (переселения душ).

Слово «Та» (Тао), как утверждают, не имеет прямого аналога в английском языке, да и в большинстве других, наверное, тоже. Если кратко, то оно означает «путь» , предопределенный порядок вещей. В концепции дзен и даосизма большое внимание уделяется освобождению собственного «Я» ; они поощряют отречение от индивидуальности. Даосизм основан на использовании принципов равновесия, Инь и Янь, на уважении природного порядка. На соблюдении принципа равновесия основаны и парадоксы, и китайские поговорки, поражающие западного человека.

Стрелок из лука, владеющий дзен, умеет представить себя стрелой, которая летит точно в цель. Он не стремится контролировать каждое свое движение, но его стрелы кучно ложатся в центре мишени, хотя для человека, воспитанного в традициях западной цивилизации, слова о том, что стрелок стремился отождествить себя с луком и стрелами звучат абсурдно.

Маркетологи не способны поднять волну моды на какой-то товар, лучшее, что они могут сделать, – держаться на ней, пользуясь возможностями, предоставляемыми той или иной вещью. Конечно, они должны влиять на события, стремиться предугадать тенденции развития – тому, кто первым начнет действовать, гарантирован успех. Фортуна и «Тао» – вне власти человека, и все же его активность – неотъемлемая составляющая успеха (еще один парадокс). Когда-то, еще во времена Будды, некий Сан Тзу (Sun Тги, а может, просто группа аналитиков, объединившихся под этой «маркой») создал произведение, называвшееся «Искусство ведения войны» . Многие из его положений покажутся рационалисту парадоксальными или надуманными, изложение – общим, расплывчатым, но именно к такой манере повествования были приучены читатели, ради которых писалась эта книга. И более того, именно в этом заключается ее основной смысл. Бессмысленно давать точные указания о том, как добиться успеха в сражении; если рецепт сработал, он мгновенно становится общим достоянием. То же самое и в маркетинге: простых правил достижения успеха не существует.

Парадоксы Сан Тзу заставляют читателя взглянуть на окружающий мир иначе. Вот почему автор призывает прочитывать по несколько слов в неделю, а остальное время посвятить медитации и размышлениям. Естественно, вряд ли хоть один современный маркетолог найдет достаточно времени, чтобы медитировать над страницей книги, написанной 2500 лет назад, в течение семи дней. Тем не менее принципы, в ней проповедуемые, имеют непосредственное отношение к современным маркетинговым кампаниям. Международный управляющий маркой, работающий в тихоокеанском регионе или сражающийся с китайскими или японскими конкурентами, должен обязательно познакомиться с «Искусством ведения войны» .

Маркетинг как парадокс

Маркетинг соткан из противоречий. Сначала его краеугольным камнем считались личные продажи, затем внимание переключилось на позиционирование марки. У каждого маркетингового гуру – своя собственная особая формула. Маркетинг находится в постоянном движении. Время или новые правила игры устраняют некоторые противоречия.

Мы должны освободить место идеям из другого, иррационального измерения. Никто не требует от вас необдуманных и неразумных решений. Анализ, логика, порядок и правильная последовательность жизненно необходимы, но не более того. Они вряд ли помогут вам в конкурентной борьбе. Одно из основных достоинств исследований в том, что они позволяют предугадать основанные на логике шаги конкурентов. Однако рациональность не позволяет ни удивить конкурентов, ни обрадовать потребителей.

Вы хотите развить интуицию? Учитесь у дзен. Фокус заключается в том, чтобы на основе наших рациональных инстинктов построить принципиально новый способ познания и осмысления мира. Вот несколько знакомых нам маркетинговых парадоксов:

  • Что важнее: кратковременная или долгосрочная прибыль?
  • Что должно быть на первом месте: потребности или средства их удовлетворения?
  • Кто для вас более значим: покупатель или конечный потребитель? А может быть, победа в конкурентной борьбе?
  • Действительно оригинальные программы не поддаются количественной оценке, но если вы не можете их оценить, не стоит ничего предпринимать.
  • Стратегия позиционирования должна реализовываться без учета позиционирования.
  • Жизненно необходимо, чтобы продукт соответствовал требованиям местного рынка; не менее существенна глобальная координация продвижения марки.

Очень немногие маркетологи следуют дзен; существуют другие способы развития интуитивного и творческого образа мышления. Период концентрации и разочарование, вызванное временными проблемами, – общие элементы западного и восточного подходов. Общим также является стремление освободить мозг от ненужных мыслей. Однако, подобная медитация не для новичков в дзен. Уединение, умственная сосредоточенность, тишина и медитация не сочетаются с темпом современной жизни. Однако, если вы отважились на первый шаг, попробуйте сосредоточить свое внимание на дыхании. На смену стремительным темпам современной жизни приходит успокоение, вы получаете возможность переключить внимание на другие вещи.

В более знакомом нам мире многие испытывали на себе феномен, когда кажется, что умственная сосредоточенность не имеет никаких видимых эффектов, но, спустя один-два дня, без всяких усилий, само собой приходит решение. Блестящая идея возникает во время похода в магазины или когда вы принимаете душ. Идеи приходят к нам, когда мысли «бродят» сами по себе.

Маркетинг соткан из парадоксов. Человек, воспитанный в традициях западного рационализма, погружаясь в океан рынка, чувствует себя в нем несколько неуютно в отличие от выходцев с Востока. Мы избавляемся от дискомфорта, превращая парадокс в проблемы, которые пытаемся решить с помощью логического анализа, забывая в спешке о творчестве. А руководитель компании, разочарованный отсутствием в планах развития марки даже намека на оригинальность, отсылает его на доработку. В соответствии с дзен, разочарование тоже позволяет достигнуть желаемого результата, но намного чаще оно просто отнимает время, необходимое для поисков решения.

Затяжка времени не решает проблемы. Предпочтительнее освободить его в процессе реализации плана, в процессе познания противоречий рынка. Сегодня самые разные организации предлагают нам программы развития творческих способностей; некоторые из них откровенно хороши, другие не менее откровенно глупы. Слишком часто мозговой штурм проводится недисциплинированно и заканчивается поражением атакующих. «Детские игры» могут быть частью процесса поиска решения, они доставляют истинное удовольствие участникам, но попытка опоры на вполне обыденные вещи чаще всего оказывается неэффективной. Вряд ли новомодные методы могут заменить истинный дзен, все они «заражены» рациональностью.

Маркетинг – это быстрые, решительные действия. Однако они эффективны только в случае, когда вы творчески их направляете. Если вам удалось найти нетривиальное решение, действуйте. Дзеном мы называем способность жить в парадоксальных ситуациях, которые позволяют взглянуть на вещи под необычным углом зрения. Корни маркетинга уходят в дзен.

Тема
Дзен сегодня

  • Маркетинг полон парадоксов и противоречий. Дзен учит, что решение позволяет найти не рациональность, а отражение.
  • Главная обязанность маркетолога состоит в том, чтобы расшевелить, заставить бурлить рынок и найти минутку для дзен.

PS

Вал,

Надеюсь, тебе понравилась прогулка по малоизученным уголкам маркетинга. По сути своей маркетинг – очень серьезное занятие, но иногда он бывает довольно забавным. Он выводит организацию на тропинку, ведущую к цели. Большинство промышленных компаний стремятся к получению краткосрочной прибыли и увеличению марочного капитала, цели общественных организаций заключаются в привлечении новых членов и удовлетворении нужд потребителей, Маркетинг занимается серьезными вопросами, что делает его увлекательным и интересным. Приятно иметь дело и с самими маркетологами. Они помешаны на классификациях, понимая, что потребности каждого из нас различны. Заслуги некоторых из маркетологов высоко оценены в самых известных университетах, другие с трудом получили среднее образование. Одни – излишне рациональны, другие – хватаются за любые безумные идеи. Если между ними и существует какая-то связующая нить, то это только глубокое понимание окружающего мира. Они научились управлять волнами моды, но не они их инициируют,

Всего хорошего, я надеюсь, ты не разочаруешься в своих новых обязанностях. Наслаждайся ими.

Приложение
Литература для дальнейшего чтения

В течение тридцати лет основным учебником по маркетингу является книга Филипа Котлера «Маркетинговое менеджмент» (Marketing Management by Philip Kotler) [3]. Девятое ее издание насчитывает свыше 800 страниц, на которых вы найдете все, что вы хотите знать о маркетинге в его неоклассической версии. Чтение объемного фолианта требует времени, но ценность содержащейся в нем информации несомненна. Филип Котлер навел порядок и поддерживает дисциплину в каждом разделе маркетинга.

Конкуренцию ему может составить разве что поразительно ясный и глубокий учебник Питера Дойля «Менеджмент: стратегия и тактика» (Marketing Management and Strategy by Piter Doyle) [4].

А вот еще несколько серьезных книг.

Книга Глена Урбана «Введение в маркетинговые стратегии» (Advanced Marketing Strategy: phenomena, analysis and decisions by Glen Urban. – Prentice Hall, 1991) требует немалых интеллектуальных усилий, ориентирована на серьезных аналитиков.

Проблемам промышленного маркетинга и маркетинга услуг посвящены работы Кристофера Лавлока «Управление в сфере услуг» (Christopher Lovelock's Managing Services. – Prentice Hall, 1992) и Томаса Спеха «Маркетинговое управление в бизнесе» (Tomas Speh's Business Marketing Management. – Dryden Pressi, 1985).

Проблемам международного маркетинга посвящено множество учебников. Среди них выделяется труд французского специалиста Жана-Клода Узуниера «Международный маркетинг» (International Marketing by Jean-Claude Usunier. – Prentice Hall, 1993). Большинство других принадлежат перу американских авторов, которые, кажется, пытаются преодолеть свой этноцентризм.

Конфликтная парадигма (или стратегия) маркетинга кратко изложена в классической работе Майкла Портера «Конкурентные стратегии» (Michael Porter's Competitive Strategy. – The Free Press, 1980).

[1]Marketing (Aug 3, 1996), p. 19.

[2]The Marketing Society Review, (Summer 1995).

[3]На русском языке существуют три издания этой книги. Первая называлась «Управление маркетингом», вторая – «Основы маркетинга». Третья – то самое девятое издание, о котором говорит Тим Амблер, – выпущена издательством «Питер Ком» в 1998 г. под названием «Маркетинг менеджмент». – Прим. ред.

[4]Этот учебник получил приз «Лучшая книга по менеджменту в Европе». Второе издание этой книги вышло на русском языке практически одновременно с ее английским оригиналом. См.: Питер Дойль «Менеджмент: стратегия и тактика». – СПб.: Питер Ком, 1999. – Прим. ред.

СодержаниеДальше

наверх страницынаверх страницы на верх страницы









Заказать работу

© Библиотека учебной и научной литературы, 2012-2016 Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования