В библиотеке

Книги2 383
Статьи2 537
Новые поступления0
Весь каталог4 920

Рекомендуем прочитать

Кришнамурти Дж.Традиция и революция
Простым языком раскрывается природа двойственности и состояния ее отсутствия. В подобном состоянии исследования, когда на мгновение перестает существовать тот, кто задает вопросы, тот, кто переживает, — подобно вспышке открывается истина. Это состояние полного отсутствия мысли.

Полезный совет

Вы можете самостоятельно сформировать предметный каталог, используя поисковую систему библиотеки.

Алфавитный каталог
по названию произведения
по фамилии автора
 

АвторАмблер Т.
НазваниеПрактический маркетинг
Год издания1999
РазделКниги
Рейтинг3.39 из 10.00
Zip архивскачать (5 808 Кб)
  Поиск по произведению

Глава 26
Хирургическая сегментация

Предложение, которое невозможно отвергнуть

Основные вопросы

  • Сосредоточиться на разнообразных целях
  • Определение сегментов
  • Демассификация рынка с использованием более точной информации
  • Сложность против выгоды

Сосредоточиться на разнообразных целях

Согласно теории, сегментация – это деление рынка на однородные группы потребителей (по возрасту, полу, профессии, уровню доходов, хобби, семейному положению и т. д.). Маркетолог, продвигающий на рынок какой-либо товар, обычно может довольно точно определить, на какой потребительский сегмент рассчитан его продукт, т. е. к какой группе будет относиться большинство покупателей.

Производитель краски для волос, например, предлагает ее молодым людям, утверждая, что сегодня в моде разноцветные волосы, и женщинам среднего возраста, делая акцент на благоприятном воздействии новой краски на здоровье волос. Рекламные воздействия на эти две группы потребителей будут довольно сильно различаться.

Такой подход к работе на рынке несколько отличается от концепции позиционирования, в которой основное внимание концентрируется на удовлетворении нужд единственной группы потребителей. Сегментация же требует запаса «снарядов» различных типов, каждый из которых точно направлен на определенную «цель».

Наиболее общая форма сегментации – разделение потребителей на группы в соответствии с государственными границами. Компания Coca-Cola, например, проводит различные международные кампании, чтобы определить нужды и индивидуальные черты каждой национальной группы.

Общее правило гласит: если количество отличий внутри каждой группы меньше, чем число отличий между группами, необходимо проведение сегментации, так как цели отдельных потребительских групп могут значительно разниться, а значит, ваш продукт должен обладать способностью удовлетворять различные потребности. Таким образом, можно сделать вывод о том, что концентрация внимания на ограниченных сегментах рынка позволяет упорядочить использование ресурсов компании.

Сегментацию можно проводить по различным признакам, основными из которых являются: язык, этническая группа, пол, месторасположение, возраст потребителей. Однако существует и другой подход к сегментации: разделение потребителей по психологическим признакам: стилю жизни, приверженности товару, а также по тому, являются ли потребители последователями, отстающими или лидерами. Цена, форма упаковки, особенности и характеристики продуктов – атрибуты марки, которые специально разрабатываются для рынков, где уже определены основные сегменты, которым производитель адресует свой товар. В любом случае маркетологи понимают, что потребители бывают разные. Даже если бы они могли напрямую торговать со всем миром и находить новые рынки сбыта, это было неразумно с точки зрения рационального использования ресурсов.

Цены авиабилетов на один и тот же самолет значительно различаются в зависимости от того, каким классом предпочитают лететь пассажиры. Не стесненный в средствах человек или служащий, билет которого оплачивает компания, предпочтет первый класс. Люди, которые хотят заказать билеты заранее, заплатят больше, чем те, кто приобретает билеты непосредственно перед вылетом. Таким образом, на борту самолета одновременно находятся пассажиры, которые получили билеты по абсолютно разным ценам. Уровень комфорта и качество обслуживания в разных салонах несколько различаются, но все пассажиры долетят до аэропорта назначения. Авиакомпания старается получить максимальную прибыль от каждого пассажира с помощью установления более высоких цен на билеты для каждой отдельной группы потребителей, а затем постепенно снижает цены. Поскольку никто не платит меньше минимальной стоимости одного билета, авиакомпания стремится заполнить все места в самолете.

Авиакомпания British Airways предлагает билеты в первый класс, бизнес-класс и экономический класс как отдельные самостоятельные «марки» (марки «Club World» и «World Traveller» на межконтинентальных рейсах). Сегментация позволяет авиакомпании обосновать наличие «дискриминационных барьеров», поскольку с точки зрения закона она имеет право устанавливать различные базовые расценки для того или иного вида услуг. Например, билет в оба конца на выходные наиболее привлекателен для людей, отправляющихся на отдых, а не для путешествующих по делам пассажиров. Использование компьютерных систем, способных подбирать места для различных категорий пассажиров и позволяющих оптимальным образом заполнить салоны самолета, отличают прибыльную авиакомпанию от убыточной. По мере того как расширяется круг потребителей, удовлетворенных услугами компании, возрастают и ее марочный капитал, и прибыль. Происходит ли это увеличение или нет, пользуются ли спросом более дорогие места или нет, определяется компьютером или кредитными карточками. Кредитные карточки компании British Airways ориентированы по крайней мере на три сегмента в соответствии с готовностью потребителей заплатить за дополнительные привилегии.

Теоретически сегментация необходима для того, чтобы маркетолог мог сосредоточить внимание на каждой отдельной группе потребителей. Virginia Slims – первые сигареты, изначально ориентированные исключительно на женщин. В глобальном маркетинге сегментация потребителей проводится без учета разделяющих их государственных границ. В сфере развлечений, например, рынок сегментируется прежде всего по возрастному признаку, наиболее четко разделяющему любителей определенного стиля музыки или фильмов в любой стране. Товары всемирно известных парфюмерных торговых марок преимущественно нацелены на путешествующих между странами и продаются в основном в магазинах беспошлинной торговли.

Для того чтобы занять прочную позицию на рынке, новой марке необходимо сконцентрировать внимание хотя бы на одной узкой целевой группе. Для того чтобы выйти сразу на очень широкий круг потребителей, марка должна представлять собой революционный продукт и/или за ней должны стоять огромные деньги. Определение узкой группы потребителей значительно упрощает процедуру завоевания места под солнцем рынка, сбыта товаров и проведения мероприятий маркетинга-микс.

По мере роста популярности новой марки в узкой целевой группе потребителей маркетологу приходится принимать ответственное решение: продолжать ли увеличивать свою долю в избранном сегменте, начинать ли поиск новых или нацелиться на весь рынок. Необдуманное и несвоевременное расширение целевых рынков может оказаться не менее рискованным, чем работа на одном-единственном сегменте рынка, в то время как другие марки завоевывают новые «земли» . Сегментация позволяет выбрать золотую середину между нишей на рынке и массовым рынком.

Одна из самых успешных авиакомпаний США, Delta, обязана своими успехами тому, что в штате Атланта исторически сложилось превосходство авиалиний над автомобильными междугородними перевозками. В 1981 г. компания Delta перевозила 11 % пассажиров США. Если бы она распространила свою деятельность на всю территорию Америки, ее позиции были бы намного слабее. Сосредоточившись на предоставлении услуг в Атланте, компания смогла значительно увеличить число потребителей внутри целевого сегмента и сэкономить деньги посредством локализации услуг. Перед маркетологами авиакомпании стоял вопрос: к какому рынку обратиться – к рынку Атланты или к рынку США? Специалисты Delta выбрали первое. Крупная доля на небольшом рынке приносит компании больше прибыли, чем маленькая доля на большом рынке. Данная стратегия плюс выгода, которую извлекают компании, придерживающиеся тактики ценовой дискриминации, заставляют маркетологов внимательно относиться к сегментации.

Умный производитель откажется от организации массового производства, даже если вероятность снижения уровня обслуживания клиентов в избранных сегментах весьма незначительна.

Умный производитель откажется от организации массового производства, даже если вероятность снижения уровня обслуживания клиентов в избранных сегментах весьма незначительна. Такая приверженность сегментации привела к появлению в некоторых категориях продукции «сегмента номер один ». Сегодня, покупая автомобиль, я могу по своему вкусу заказать двигатель, кузов, цвет, обивку сидений, хотя предлагаемый производителем выбор не отличается особой широтой.

Наиболее ярким примером формирования такого предложения можно считать становление компании General Motors, которая образовалась путем объединения разного рода независимых компаний. В 1920-е гг. на рынке США доминировала компания Ford, производившая универсальную модель Т черного цвета. General Motors сделала ставку на производство целого семейства автомобилей, нацеленных на определенные сегменты рынка, что позволило ей превзойти, казалось бы, незыблемого лидера рынка.

Совсем недавно подобная проблема возникла на рынке виски. Компания Ernest Sounders оказалась в сложной ситуации, когда ее конкурент Guiness приобрела компанию Distillers. Все эти компании производили сходные сорта виски, работали на одном рынке. Слияние конкурентов подорвало позиции Ernest Sounders, единственным выходом для которой оказалась переориентация маркетинга на другие сегменты рынка.

Некоторые исследователи утверждают, что такого понятия, как рыночная ниша марки, не существует, есть только большие и маленькие торговые марки. Концепция рыночной ниши марки предполагает, что небольшое количество пользователей необычайно лояльны по отношению к этой марке, которая может позволить себе повысить цены независимо от действий конкурентов. Марка All Bran представляет обладающее определенными качествами зерно, что не позволяет потребителям переключиться на других поставщиков. Чем меньше марка, чем уже круг ее приверженцев, тем крупнее закупаемые ими партии товара (и тем реже осуществляются покупки). Такое положение обычно называют «двойной опасностью». Однако скептики уверены, что марка, устроившаяся в рыночной нише и имеющая небольшое число потребителей, в знак ответной благодарности за лояльность должна предлагать продукт по обычным расценкам. Сторонники теории ниш могут быть шокированы подобными заявлениями, но эта тема – предмет, скорее, семантических споров. Термин «рыночная ниша» пришел в маркетинг из теории, обосновывавшей необходимость уклонения от открытой схватки с сильными конкурентами. Чарльз Дарвин использовал термин «ниша» в отношении живых существ, которым удалось выжить, накапливая подкожный жир в периоды, когда им доступна пища. Стратегия рыночных ниш прекрасно подходит слабым маркам. Посредством тщательного отбора и сегментирования выпускаемых напитков чешская пивоваренная компания Pilsner Urquell нашла свою «нишу», которую можно сравнить с нишей компании Carling Black Label в Великобритании или компании Budweiser в США.

Исследование «двойной опасности» показывает, что значимость отдельных марок оказывается ниже, чем хотелось бы их владельцам. С другой стороны, стратегия приобретения большей доли рынка небольших сегментов предпочтительнее стратегии маленькой доли рынка в целом.

Определение сегментов

Марка-старожил рынка со временем расширяет свое влияние за счет того, что в ряды ее приверженцев «записываются» представители определенной возрастной категории, а часть повзрослевших ее пользователей сохраняет верность «идеалам юности». Это в теории. А как быть на практике? Продолжать «вести» повзрослевших потребителей, изменяя рекламу и организацию торговли в соответствии с их запросами, или продолжать работать в избранном сегменте, отпустив ветеранов «на волю волн» ? Как завтра удержать покупателей, которые сегодня приносят вам чистую прибыль? Один из вариантов выхода из этой ситуации – организация работы на обоих этих сегментах. Но как же определить, кто из прежних потребителей марки сохраняет вам верность? Традиционно потребителей разделяли по демографическим характеристикам: возраст, пол, размер семьи, принадлежность к определенному социоэкономиче-скому классу. В Великобритании последнюю характеристику заменили видом деятельности или уровнем доходов:

  • А – высокие доходы.
  • В – средний класс.
  • С 1 – «белые воротнички».
  • С 2 – «синие воротнички».
  • D – малооплачиваемые*.
  • Е – все остальные.

Высокие доходы – лица с высокими доходами; средний класс – основная масса рантье и др. лиц с доходами от средних до высоких; «белые воротнички» – наемные высшие и средние менеджеры и специалисты компаний; «синие воротнички» – рабочие и часть служащих со средними и невысокими заработками; малооплачиваемые – пенсионеры, неквалифицированные рабочие, лица, занятые неполный трудовой день, и пр. – Прим. ред.

Поскольку в группу А входит всего лишь 2 % населения, основной упор в сегменте потребителей с высокими доходами делается на представителей группы В. Наиболее предсказуемыми являются «синие воротнички» – различия внутри этого сегмента небольшие, поскольку в эту группу входят в основном рабочие, работающие на конвейере, имеющие ограниченный круг интересов и получающие примерно одинаковую зарплату. Их реакция на рекламные обращения в средствах массовой информации довольно предсказуема. Самыми сложными сегментами оказались группы А, В и С, доходы, интересы и образ жизни которых весьма различны, что требует особого внимания при разработке маркетинговых программ.

В США сегментация осуществляется более детально. Отдельные сегменты формируются не только по уровню доходов, но и по другим критериям – образованию, этнической группе, роду профессиональной деятельности. Выделить такие группы довольно просто, для этого не требуется проводить особых исследований, однако характеристики отдельных сегментов (например, служащий с высшим образованием, афроамериканец со средними доходами и т. д.) мало что говорят о поведении потребителей, входящих в такую группу.

Как уже отмечалось выше, в 1970-х гг. начались попытки дополнения демографических критериев сегментации психологическими портретами – характеристиками типа личности и потребительского поведения. Маркетологу стало несколько проще – за сухой статистикой он мог увидеть живых людей. Однако исследования потребностей сегментов, сформированных по расширенным критериям, были намного более трудоемкими и соответственно более дорогими.

Дополнительные характеристики, более узкие сегменты действительно предоставляют возможность лучше узнать потребителя и воздействовать на него более целеустремленно. В сущности, если в «портрете» сегмента удалось добиться сходства с «оригиналом», снижается уровень затрат на проведение количественных исследований поведения потребителей, ибо оно оказывается довольно предсказуемым. Тем не менее такие показатели, как объем сегмента, доля фирмы на рынке, покупательская способность лиц, входящих в сегмент, весьма существенны для процесса планирования, обойтись без них практически невозможно, а из-за большого количества разнородных сегментов стоимость их заметно возрастает.

Современные методы исследований позволяют выявить в разных странах однородные группы потребителей, поведение которых по отношению к продуктам в различных ситуациях оказывается весьма сходным.

Ранние исследования психологических портретов потребителей страдали от отсутствия объективности; каждый исследователь придумывал свое собственное определение сегмента. Но разве каждый из нас может быть полностью правдивым, описывая свою личность и стиль жизни в анкете? Тем не менее постепенно методы анализа сегментов совершенствовались, и в 1980-х гг. достоверность результатов достигла такого уровня, который позволял говорить об объективности исследований. Волна их прокатилась по многим странам мира. Накопленная информация позволила выявить такие однородные группы потребителей, поведение которых по отношению к продуктам в различных ситуациях оказывается весьма сходным.

Эти методики разрабатываются различными путями. Иногда рекламные агентства используют один и тот же продукт под разными именами. Классический VALS (Value and Life Styles – Стоимость и стиль жизни) разработан компанией SRI International и выделяет девять психологических групп потребителей. Компания Young & Rubicam использовала его во время выборов в парламент Великобритании в 1987 г. Изучение рейтингов политических партий позволило сделать вывод о том, что имеется возможность повлиять на мнение избирателей с помощью стратегии, основанной на VALS-анализе предпочтений населения, которые во многом отличались от предпочтений сотрудников штаб-квартиры партии консерваторов. Своевременность и разумность такого рода анализа помогла действующему премьер-министру усилить свои позиции, и выборы были выиграны.

Использование более точной информации

Базы данных – весьма полезный инструмент, способный принести неоценимую пользу и потребителям, и производителям, тот редкий случай, когда и волки сыты, и овцы целы. Прямой маркетинг использует информацию из баз данных для того, чтобы наиболее точно подобрать не очень популярным маркам максимальное число потребителей. В свою очередь потребители-пользователи информационных систем получают возможность узнать о наиболее выгодных условиях приобретения товаров. Недалек тот день, когда потребитель сможет без труда заказать с помощью компьютера любой товар с доставкой на дом.

Приоритетным направлением развития системы сбыта становятся сделки, совершаемые с помощью компьютеров.

Возрастание роли и масштабов автоматизированной обработки данных приводит к тому, что маркетологи не только максимально удовлетворяют требования потребителя, но и практически безошибочно предугадывают тип покупки, которую потребитель захочет сделать в будущем. Приоритетным направлением развития системы сбыта становятся сделки, совершаемые с помощью компьютеров.

Некоторых пугают подобные перспективы. Книги и фильмы, показывающие инфантильную зависимость покоренных машиной людей, – реальный отклик на эти страхи. Но прогресс невозможно остановить. Сколько бы вы ни ругали современные технологии, вы вряд ли согласитесь жить в неотапливаемых домах, освещаемых лучиной. Покупатели хотят не просто удовлетворять естественные потребности, но делать это с максимальным комфортом, эстетикой и удобством. И маркетологи знают это.

Услуги по заказу товаров по почте оказываются на протяжении столетия. В последние годы развитие телемаркетинга послужило сильнейшим толчком ускорения их развития. И потребитель, желающий иметь не просто абстрактный холодильник или костюм, а товар, соответствующий его представлениям о качестве, цвете, размере, фасоне, задумывается: «Что лучше – пойти в магазин или выбрать и заказать товар с помощью компьютера?» Пока традиция походить по залам магазина, потрогать будущую покупку руками, обсудить ее с продавцом превалирует над электронными способами торговли. Надолго ли? Выбор, который предоставляют компьютерные каталоги, во много раз превышает возможности любого супермаркета. А так как персональные компьютеры, соединенные с информационными сетями, скоро будут, вероятно, даже там, где нет электричества, возможно значительное изменение подхода потребителей к покупкам. Пока же телемаркетинг используется там, где наиболее важен индивидуальный подход к запросам потребителя. Так, для банков и страховых компаний использование электронной связи уже стало обычным делом. В США появилась целая сеть специально оборудованных киосков, предназначенных для людей, не имеющих дома персонального компьютера или не подключенных к сетям электронных каталогов. Телемаркетинг позволяет подобрать нужный товар наиболее привлекательной для потребителя марки, обеспечивает максимальный учет требований конкретного покупателя и соответственно максимальный доход от обслуживания того или иного рыночного сегмента.

Комплексный подход

Сегментация – главная часть работы по демассификации рынка. Маркетолог, управляющий целым набором марок одной и той же категории, может продвигать каждую из них на разных сегментах рынка, хотя это и не является сегментацией в полном значении этого слова. В рекламе зубной пасты маркетолог может делать основной упор на то, какую пользу здоровью она приносит. Такая реклама рассчитана на группу потребителей, озабоченных своим здоровьем. Однако рекламу можно ориентировать и на ту группу потребителей, которые хотят, чтобы их зубы стали белее, группу, которую волнует проблема десен, а также группу потребителей, чувствительных к цене тюбика зубной пасты.

Факторный анализ и исследования потребительских групп позволяют определить целевой рынок с различных точек зрения и дать ему количественную характеристику. Имеются методики, позволяющие измерить эффект, который этот анализ оказывает на специфические маркетинговые программы или группы потребителей. С другой стороны, самое главное, чтобы маркетологи компании определили сегмент, на котором они хотят работать. Чем точнее вы вглядитесь в потребителя, тем большую прибыль вы получите в будущем.

Сегментация в полном смысле этого слова означает представление одной-единстввнной марки на всевозможных сегментах.

Сегментация в полном смысле этого слова означает представление одной-един-ственной марки на всевозможных сегментах, как это делает компания British Airways. Для этого нужна маркетинговая команда, хороший отдел сбыта и помощь рекламных агентств. Важно заранее разграничить обязанности и ответственность участников процесса.

Из-за кажущейся сложности очень немногие компании действительно проводят сегментацию рынка. Крупные компании должны точно бить в цель и правильно распределять роли каждого. Вы сумеете сконцентрировать внимание на отдельном сегменте рынка только в том случае, если на каждом рынке будет работать отдельная команда.

Сегментация позволяет не только оправдать расходы на маркетинг, но и получить прибыль. Повышения уровня доходов можно добиться:

  • правильным выбором сегмента;
  • исследованием поведения потребителей в выбранном сегменте;
  • разработкой маркетинговых программ, воздействующих на конкретный сегмент;
  • концентрацией усилий на узком сегменте наиболее восприимчивых покупателей;
  • постепенным усилением влияния марки внутри сегмента;
  • расширением работы по продвижению устойчивой марки на другие сегменты.

Тема
Хирургическая сегментация

  • Сегментация ставит перед маркой самые разнообразные цели. Теоретически это позволяет более эффективно использовать ресурсы компании.
  • Стремитесь удовлетворить каждый сегмент рынка.
  • Новые информационные технологии и методы прямого маркетинга облегчают сегментацию рынка.
  • Один из недостатков сегментации – сложность индивидуальных программ, нацеленных на конкретные рыночные ниши.

Глава 27
Учить профессионалов– только портить?

Принятие маркетинговых решений связано с большими деньгами. Осознают ли маркетологи свою ответственность?

Основные вопросы

  • Настоящий профессионал всегда готов к учебе. А почему ваши маркетологи сопротивляются обучению?
  • Зачем нужна учеба? Мы репетируем будущее
  • Маркетологи обожают учить других

Сопротивление обучению

Самое ценное достояние компании – ее торговые марки. Компании, марочный капитал которых незначителен или вообще отсутствует, обязаны своим существованием и процветанием только квалификации своих маркетологов. Повысить ценность марки, перехитрить конкурентов, занять доминирующее положение на рынке – вот обязанности, с которыми они справляются поистине блестяще. Именно они отвечают за эффективность огромных расходов на рекламу, мероприятия по продвижению и представлению новых товаров. И дело здесь не в науке, а в мастерстве. В маркетинге невозможно точно соотнести вложенные средства и конечные результаты. Положение компании прежде всего зависит от инстинктов и опыта людей – специалистов по маркетингу.

Точно так же уровень мастерства футболиста зависит скорее от его навыков и инстинктов, которые развиваются многолетней практикой, нежели от его теоретических познаний о тактике игры соперника. Ведь основное время футболиста уходит не столько на официальные матчи, сколько на тренировки, на получение спортивного «образования». Практически каждый сотрудник современной компании (в отличие от большинства маркетологов) – бухгалтер, менеджер по кадрам, секретарь младшего помощника директора компании и многие другие специалисты – имеет возможность получить профессиональное образование. Складывается удивительная ситуация – люди, получившие специальное образование и работающие по своей прямой специальности, не оказывают особого влияния на результаты работы, тогда как маркетолог, имеющий обычно любое, но только не маркетинговое образование, принимает сопровождающиеся повышенным риском решения, непосредственно связанные с благополучием компании. Ни у кого из сотрудников компании нет таких возможностей по воздействию на будущие прибыли или убытки отдельной марки или всей компании, как у маркетологов.

Кроме жизненно необходимой удачи ваш маркетолог должен иметь опыт практической работы и теоретические знания, а именно:

  • Около года самостоятельно заниматься сбытом, выполняя функции торговца – хорошее начало, позволяющее занять свое место на рынке.
  • Закончить хотя бы формальные маркетинговые курсы, так называемое обучение маркетингу-микс в течение недели.
  • Иметь опыт работы в рекламном агентстве, что позволяет приобрести циничный, но объективный взгляд на сильные и слабые стороны клиентов. Однако практическое изучение рекламного дела может привести к неправильному пониманию значения рекламы. Куда важнее, чтобы специалисты по рекламе понимали маркетинг, а не наоборот, впрочем, знание и того, и другого никогда не помешает.
  • Постоянно изучать книги и журналы по торговле и особенно колонки «разное» , «отовсюду обо всем» .
  • Иметь опыт сотрудничества с ведущими маркетинговыми компаниями, что позволяет приобрести необходимые знания.
  • Иметь степень магистра делового администрирования или диплом о высшем образовании по специальности «маркетинг», что, возможно, позволит ему преодолеть неоклассическую парадигму.

Маркетологи должны быть расторопными и смышлеными людьми, способными быстро усваивать новые знания. Умение разумно смешать все вышеперечисленное – хороший старт для маркетолога, идеальный возраст которого – 27 лет, и чем старше он становится, тем мудрее. Однако здесь есть одно «но» : в этом возрасте большинство людей перестают активно учиться.

В 1991 году лондонское агентство Hunter-Miller, специализирующееся на найме младших менеджеров в области маркетинга, провело исследование ведущих компаний Великобритании по производству товаров широкого потребления и крупнейших розничных торговцев. Анализируя их потребность в кадрах, специалисты Hunter-Miller выяснили, что для отделов маркетинга характерна высокая текучесть кадров, в основе которой лежала взаимная неудовлетворенность работой маркетологов в возрасте 28-30 лет и их работодателей. Компании были заинтересованы в привлечении маркетологов лишь на период подготовки и проведения мероприятий по продвижению, после чего безжалостно их увольняли. Сами же маркетолога не видели выхода из этой ситуации. Они считали себя профессионалами и были уверены, что нормальный руководитель специалистами не разбрасывается. Но предложить что-либо сверх того, для чего их пригласили, убедить руководство в необходимости комплексной маркетинговой работы и своих способностях ее организовать, они не могли, да и не пытались. Основной причиной такого поведения была твердая уверенность в том, что они уже получили все необходимые знания, которые только можно вообразить. В свою очередь компании не пытались организовать их обучение, думая, что таким профессионалам, какими представляли себя маркетологи, лишнее образование ни к чему. Результаты оказались плачевными, – они разочаровались друг в друге.

Но ничто хорошее не остается невостребованным. То, что упустили производители, подобрали розничные торговцы, которые умели находить и ценить то, что «плохо лежит». Постепенно ситуация изменилась. Появилось понимание того, что проблема заключается в необходимости постоянного обучения маркетологов. Возраст 27 лет – серьезный барьер для дальнейшего развития. Какие водители опаснее всего на дороге? Те, которые научились управлять автомобилем и успели поверить в себя, но еще не обрели необходимый опыт. Так же и в маркетинге – своеобразной форме бизнеса, специализирующейся на постоянных нововведениях и не терпящей застывших форм. Мероприятия по продвижению, которые вчера имели успех, сегодня не дают результатов, а завтра окажутся убыточными. Почему маркетолог вовремя не осознал данный факт? Ему мешает самоуверенность.

Вот несколько причин, по которым, как это ни парадоксально, маркетологи не хотят больше учиться и все же испытывают недовольство, если их лишают такой возможности.

Как только маркетологи осознают, что их профессиональное мастерство значительно повысилось, аппетит к формальному обучению исчезает.

  • Маркетологи стремятся быть по крайней мере самоуверенными, если не нахальными. Радуйтесь этому, иначе они бы не стремились выполнить невозможное.
  • Маркетологи меняют работу гораздо чаще, чем другие специалисты. Подобный опыт сам по себе многому учит. Что правда, то правда – с опытом маркетологи приобретают разнообразные знания, но они не всегда отличаются глубиной. Действительно, если специалист все время варится в одном котле, он очень глубоко изучает узкую область приложения своих сил, но если он постоянно меняет работу, ему удается ухватить внешнюю сторону проблем, не имея времени на внимательное их рассмотрение. К тому же, покидая одну компанию за другой, он оказывается просто не в состоянии извлечь уроки из своих ошибок (хотя бы потому, что они зачастую выявляются уже после того, как он уволился).
  • Поскольку численность сотрудников отделов маркетинга постепенно сокращается, их работа замедляется. При этом ее объем значительно увеличивается, так как отдел маркетинга – центральное звено, координирующее продвижение марки в условиях усиления конкурентной борьбы. Большинство маркетологов-загружены работой гораздо больше, чем раньше: для того чтобы не отстать от времени, им приходится обрабатывать возрастающие потоки информации; для разработки изощренных рыночных решений требуется все больше фантазии; для принятия решений приходится тратить все больше времени. Времени на учебу не хватает, но если маркетолог не расширяет своих знаний о рынке, он навсегда отстает от конкурентов.
  • Маркетологи считают, что от них ждут оригинальных идей и творческой фантазии. Если вы когда-нибудь задумаетесь об этом, вы оцените, насколько сложно изо дня в день «работать» генератором идей. Те, кто выдохся, пытаются позаимствовать что-нибудь из опыта других компаний. Но вот беда, ошибок при этом совершается больше, чем при разработке собственных программ: те, у кого вы позаимствовали идею, демонстрировали зрителям лишь вершину айсберга, о недостатках вам придется узнавать на собственном опыте, совершая промах за промахом.
  • Не последнюю роль играют деньги. Бюджеты на обучение являют собой один из самых удобных объектов для аскетической экономии. Ведь очень немногие программы позволяют получить мгновенный эффект, а когда руководитель не видит быстрого результата, он начинает сомневаться в целесообразности обучения. К тому же отдел кадров, озабоченный необходимостью экономии средств, выбирая между сокращением обучения и сокращением собственных сотрудников, выберет путь самосохранения. Ведь совсем нетрудно убедить маркетолога, у которого и так ни на что не хватает времени в том, что нужно сократить учебные курсы (их продолжительность, количество дисциплин или вообще учебу, как таковую). Экономия налицо! А время, которое раньше тратилось на обучение, маркетолог может использовать на улучшение рыночных позиций марки. Вот и получается, что с точки зрения финансов сокращение учебных программ кажется весьма привлекательным делом. Так ли это?

Необходимость обучения

На этот вопрос можно ответить проверенным временем способом – контрвопросом.

  • Потеряете ли вы что-либо, если не будете обучать своих сотрудников (неужели вам не нужны современные специалисты)?
  • Действительно ли вы желаете, чтобы самое ценное и самое ранимое, что есть в вашей компании, находилось в руках команды, не способной к современному управлению (вы решитесь посадить извозчика за руль современного автомобиля)?
  • Принудят ли постоянные изменения, происходящие на рынке, ваших маркето-логов идти в ногу со временем (нужна ли вам в офисе пишущая машинка, если все работают на компьютерах)?

Станут ли ваши специалисты по собственной воле в свободное время изучать рынки других стран? Сегодня рынок Великобритании состоит из 320 млн. потребителей, говорящих на 10 языках. Рынок США охватывает практически всю Северную Америку, его догоняют испаноязычные рынки – ведь на этом языке сегодня говорит не меньше потребителей, чем на английском*.

Тим Амблер забыл еще и русский язык, который, даже несмотря на распад СССР и утерю Россией прежнего влияния на страны бывшего соцлагеря, остается одним из языков межнационального общения. Да и о китайском языке он не вспомнил, хотя на нем говорит пятая часть населения Земли. – Прим. ред.

Массу привлекательных тем для обучения поставляет рынок новейших информационных технологий, международный и глобальный маркетинг и т. д. А вспомните об основах маркетинга, о которых мы все слышали, но которые мало кто применял на практике. Почему бы не вернуться к ним? Ведь новое – это хорошо забытое старое.

В 1960-х гг. у каждого менеджера марки была собственная «библия» , в которой содержались сведения о самых блистательных событиях в ее жизни ( «Да, были марки в наше время! »). Менеджер не выпускал ее из рук и пользовался каждым удобным моментом, чтобы процитировать нечто подходящее к моменту. Если бы сегодня кто-нибудь из маркетологов попробовал сделать то же самое, его сочли бы сумасшедшим. Тем не менее, как это ни странно, но идея «библии» возвращается на новом витке: некоторые компьютерные пакеты сводят воедино разнообразные сведения о марке: данные о рекламе, упаковке, мероприятиях по продвижению, цифры и факты о деятельности компании. Покажите такой пакет опытным марке-тологам конца 1990-х, и они придут в восторг. Они-то понимают важность обучения.

Учиться или жениться? Вся проблема в том, что подсчитать реальный доход компании от программ обучения невозможно. Но тем, кого действительно волнуют вопросы эффективности, советую подсчитать, а каковы потери в маркетинге? Подскажу: около половины рекламного бюджета и 90 % средств, выделенных на мероприятия по продвижению, расходуются впустую. Вы можете самостоятельно подсчитать действительные цифры убытков, ведь мои данные относятся к компаниям, которые занимаются обучением. Остальные теряют больше.

Обучение – индикатор совершенствования. После прохождения обучения эффективность работы маркетологов повышается. Ваша маркетинговая команда замечательна, ибо иначе и быть не может, ведь вы только что собрали ее! Но вот для того, чтобы она оставалась лучшей, следует постоянно «гонять» ее по кольцу профессионализма:

  • хорошо исполненная работа, ведет к
  • повышению удовлетворенности ею, что ведет к
  • упрочению навыков и повышению эффективности, а значит, к
  • еще лучше выполненной работе.

Репетиция будущего

Планирование и обучение – два фактора, которые предопределяют получение маркетологами знаний, позволяющих совершенствовать деятельность компании. Почему? Планируя свою работу и мероприятия по созданию, представлению и развитию марки, маркетологи начинают задумываться над теми невидимыми связями, которые, собственно, и движут или тормозят разработку продукта на предприятии и продвижение товара вне его. Своевременно проведенное обучение способствует закреплению маркетинговых навыков, помогает выявить что-то, о чем вы забыли, открывает новые тропинки. Да и просто не дает вам расслабиться, упиваясь победами, – другие компании тоже не дремлют. Не желая знать, что происходит на рынке, вы уподобляетесь ребенку, который во время грозы закрывает глаза и надеется, что гром не грянет, потому что молнии не видно.

Если вы убеждены, что вам необходимо обучение, но бюрократы игнорируют потребности маркетологов, проявите немного хитрости. Простое переименование «обучения» в «обеспечение» подготовки процесса планирования» дает возможность обойти преграды. Ну, у какого же бухгалтера поднимется рука на то, чтобы урезать бюджет на планирование! Конечно, идеальным является вариант, когда компания признает необходимость и обучения, и планирования – тогда вам не придется лгать и изворачиваться (без особой нужды прибегать к обману не следует). Однако, если вы понимаете, что из-за нелепых воззрений или амбиций какого-нибудь далекого от маркетинга «экономиста» страдает дело, кидайтесь в бой!

Гораздо сложнее, впрочем, определить – какой объем средств необходимо вложить в будущее. Вопрос остается открытым, и каждая компания решает его по-своему. Обучение необходимо, но бездумно распылять средства не рекомендуется!

Лондонская бизнес-школа, например, предлагает маркетологам следующие курсы.

  • Курсы планирования: освоение до 5 различных форм планирования – от квартальных прогнозов до долгосрочных стратегий.
  • Курсы, ориентированные на проблемы отдельных отраслей.
  • Кризисный менеджмент: поиск внутренних путей к отступлению и последующая работа.
  • Специальное обучение для отдельных компаний.
  • Преемственность и планирование кадровой политики.
  • Консультанты. Несмотря на то что общение с ними предполагает затраты времени и денег, оно может оказаться весьма эффективным. Со стороны-то виднее и ваши достоинства, и промахи. Если глаза руководителей или специалистов «замылились» и они не замечают вполне очевидных посторонним людям проблем, на помощь приходят консультанты, которые в случае своевременного к ним обращения (хорошо бы!) смогут разглядеть опасные тенденции в менеджменте или развитии маркетинговых программ. Забавно, но порой консультантов приглашают только ради того, чтобы они задали вашим сотрудникам те вопросы, ответы на которые интересуют прежде всего руководителя компании. Проведя опрос и проанализировав анкеты, консультанты доложат вам о результатах. Конечно, большинство компаний могло бы проделать эту работу самостоятельно, но в повседневной текучке на нее вечно не хватает времени, да и к вопросам постороннего человека сотрудники относятся более раскованно, и полученные таким образом результаты обычно бывают более объективными и полными. Не стоит жалеть денег, потраченных на консультантов, – ведь они позволили вам взглянуть на себя со стороны! Кстати, далеко не всегда консультантам приходится выполнять вашу работу. Они могут проанализировать технологические процессы и дать рекомендации по их совершенствованию. Они могут заставить ваших специалистов отвлечься от стандартных схем и развить их творческое мышление или научить концентрироваться на главном, вытаскивая их из болота мелочей. Они сэкономят вам деньги, которые в противном случае вы будете вынуждены потратить на разработку и внедрение дорогостоящих проектов. Последние далеко не всегда приносят желаемую отдачу.

Ни одна из этих форм обучения не подвергается клиентами сомнению, полезна каждая из них. Колебания проявляются лишь при выборе курсов, которые дали бы наилучший результат. А зря. Каждая программа – форма репетиции будущего вашей компании. Все программы должны рассматриваться как составляющие единого целого. Остановившись на одной или нескольких из них, вы обязательно пропустите что-то важное. А может быть, именно это «что-то» и есть та изюминка, которая могла помочь вам взлететь на недосягаемые конкурентам высоты!

Включив все «репетиции будущего» в одну программу, маркетологи высвободят время на необходимое им обучение.

«Футбольная команда» Лондонской бизнес-школы не в состоянии разграничить обучение, изучение конкурентов, планирование и инструктаж. Если всеми этими абсолютно разными мероприятиями будут руководить разные люди, команда вряд ли подготовится к «субботней игре». Включив большую часть курсов в единую программу, которую можно назвать «планирование будущего», маркетологи высвободят себе время на необходимое им обучение.

Практическое применение навыков

Маркетологи, которым уже минуло 20 лет, не проявляют особого стремления к учебе, но они же с энтузиазмом делятся своими навыками и знаниями с другими. Обучение и образование – разные вещи. (Если вы сомневаетесь, то подумайте, чтобы вы выбрали – сексуальное образование или обучение сексу). Само слово «обучение» является частью проблемы. Если заменить его на слово «планирование», возможно, вам удастся выбить под него ресурсы, но маркетологам это слово понравится еще меньше,

Не легко, но очень важно создать в компании климат, благоприятствующий обучению.

Наилучшим выходом из этой ситуации будет создание нормально организованного внутреннего маркетинга, при котором исчезает разделение «работа – обучение», а вместо него появляется лозунг «перекрестное опыление – лучшая практика», означающий достижение вершин мастерства путем рационального смешивания работы и обучения. Против этого не сможет возразить ни один маркетолог, ибо по роду работы он просто обязан постоянно интересоваться рынками, новинками маркетинга и работой других – конкурентов и коллег.

Нелегко, но очень важно создать в компании климат, благоприятствующий обучению. Маркетологи с недоверием относятся к академической публике, считая, что лучший источник мудрости – практика, а не занудные профессора. Они правы и неправы. Для достижения успеха используйте все возможное – и то, что могут дать вам практики, и то, что предлагают профессора.

Некоторые американские компании провели у себя «маркетинговый аудит». И маркетологи этих компаний заволновались. Оказывается, что они далеко не всегда действуют профессионально! Неожиданно для самих себя маркетологи ринулись к независимым консультантам и на занятия в университеты, беседовали с профессорами, своими подчиненными и сотрудниками других отделов компании. Они с удивлением обнаружили, что существуют разнообразные стандарты и методы исследования рынка. Они убедились, что есть множество рациональных схем организации работы отделов маркетинга. Они задумались, наконец, над вопросом: являются ли, собственно, задачи, которые они призваны решать, реалистичными? И могут ли вообще их проекты быть эффективными?

Не вызывает сомнений, что маркетинговый процесс нуждается в контроле со стороны «Большого Брата», коим и стал патронируемый высшим руководством компании аудит. В своем желании хоть что-нибудь понять в работе подчиненных, организаторы «ловушки» (руководители компаний) оказались правы. Забавно, но внезапно представившаяся маркетологам возможность поделиться опытом, навыками, знаниями с равными себе, выше- и нижестоящими сотрудниками и людьми вовсе посторонними дала им новые стимулы и новые идеи. О! Может ли слово «аудит» выразить все это? Или в мозгу любого человека оно пробуждает лишь угрозу: «К тебе явятся контролеры, и они обязательно найдут недостатки».

Вы можете напустить на своих сотрудников аудиторов или явиться к ним лично, но так или иначе руководитель должен поощрять маркетологов учиться друг у друга и у всех, кому есть чем поделиться. Каждая компания состоит из работников – которые добились успеха, зануд – приносящих ей пользу, весельчаков – сдвинувших с мертвой точки забуксовавший проект, и т. д. Стимулируйте их общение. У каждого опытного маркетолога есть чем поделиться. И неудачи – возможно, лучшее, о чем он может рассказать коллегам. (Ведь на ошибках учатся, но кто заставляет вас учиться на своих ошибках?)

Индивидуальному почерку мастера нельзя научиться, но кто вам мешает выработать свой? Поскольку маркетинг – скорее искусство, нежели наука, навыки мастера могут и должны передаваться не только внутри компании, но и далеко за ее пределами. Делясь своим опытом, вы осваиваете опыт других, ведь контакты коллег всегда двух(много)сторонни.

Впрочем, не стоит зацикливаться лишь на общении маркетологов друг с другом. Конечно, внутренние проблемы маркетинга обязаны решать сами маркетологи. Но в планах создания, выведения на рынок, продвижения и поддержания марки должны быть задействованы команды, собранные из сотрудников разных подразделений. А это значит, что проблемами, знаниями и опытом нужно делиться всем участникам команд. Используйте маркетологов как учителей, и обучение маркетингу пойдет в вашей компании, как бы само собой. Обучая других, маркетолог лучше осознает собственные проблемы («Ох, ну и слушатели у меня, даже я понял, о чем говорю, а до них никак не дойдет»). Его знания и опыт не уйдут вместе с ним (помните – маркетологи часто меняют место работы), а останутся и будут передаваться дальше.

Не стоит делать акцент на своих победах. Учиться лучше на неудачах. Те, кто не понимает этого, рискуют по мере карьерного роста совершать все более дорогостоящие ошибки. Но если анализировать только неудачи, можно полностью разувериться в собственных силах. Наилучшим выходом является смешанное обучение – вначале занятие ведет посторонний человек, затем маркетолог, а потом они вместе садятся за разработку планов развития марки. Вот тогда опыт поражений поможет осознать ошибки и избежать их в будущем.

Тема
Обучение профессионалов

  • Обучение позволяет уменьшить потери, неизбежные в процессе маркетинга, улучшает производственный процесс, повышает удовлетворенность работой и ее эффективность, совершенствует процесс получения знаний.
  • Преподавание – отличный способ обучения. Вы будете удивлены количеством новых книг, появившихся на ваших полках.
  • Проанализируйте свои неудачи. Вы получите ценные уроки и, если повезет, сможете предотвратить повторение ошибок.
  • Обучение, образование, планирование – вот некоторые способы репетиции будущего. Объедините их, чтобы сэкономить ресурсы и повысить эффективность работы.

Глава 28
Торговая марка в роли гадкого утенка

Крупная новая марка – гадкий утенок, превращающийся с помощью маркетологов в лебедя

Основные вопросы

  • Очень трудно распознать в гадком утенке лебедя
  • Как выбрать пути развития марки?
  • Нам нужны герои
  • Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду

О том, как гадкий утенок становится лебедем

Легко рассуждать о всемирно известных марках. Гораздо сложнее, создав марку, заставить поверить окружающих, что ей уготована великая судьба. Марки, которые сегодня твердо стоят на ногах, в момент появления на рынке выглядели точно так же, как и их менее удачливые в будущем «сестры». Ведущая сегодня на мировом рынке ликеров марка Baileys Irish Cream начинала свою жизнь с робкого и весьма неэффективного прощупывания рынка. Первые автомобили вызывали у окружающих приступы смеха. В 1962 году студия звукозаписи Decca отказала в записи великим Beatles под тем предлогом, что мальчики с гитарами вышли из моды.

Возможно, утверждение о том, что начальные неудачи – залог будущего величия марки, а к успешным первым ее шагам следует относиться с осторожностью, покажется слишком смелым. Но чаще всего так и бывает. В этой главе мы рассмотрим причины этого парадокса. Заранее предупреждаю, что катастрофы, к сожалению, плохо поддаются исследованиям и классификации. Так что, планируя жизнь марки, учтите, что гадкий утенок может превратиться в лебедя, а лебедь в свою очередь в гадкую утку.

Если попробовать проследить происхождение признанных сегодня марок, многим оно покажется довольно сомнительным. Большинство компаний с воодушевлением рассказывают о пути к успеху, но только после того, как его добьются. Шаги, которые предпринимала компания для продвижения марки, объявляются коммерческой тайной, но вовсе не потому, что это действительно секрет, а пото му, что владелец успешной марки бывает не меньше изумлен ее победой, чем все остальные. Так что секретность – великолепное прикрытие тех, кто не умеет распознавать будущих победителей. Нет необходимости окутывать тайной наличие у вас золотого самородка, если вы в этом уверены. Зато если вы неожиданно (и для окружающих, и для вас самих) откапываете его в куче пустой породы, не стоит показывать, что вы об этом и не догадывались. Вряд ли кто-либо осмелится заподозрить в безрассудстве такие передовые компании, как ЗМ, Procter & Gamble или Unilever, с упоением бодающихся в конкурентной борьбе. Менее удачливые компании никогда не признают, что кто-то мог оказаться умнее их.

В какой-то момент жизни гадкого утенка, особенно если он входит не в тот «пруд», благоразумно опустить занавес. Любой разумный человек понимает, что утенку, плавающему в одном пруду с лебедем Unilever, не суждено превратиться в еще одну гордую птицу. Конкурентная борьба потому и борьба, что «взрослый» сделает все от него зависящее, чтобы как можно быстрее выбросить утенка из пруда. Но и против лома находятся приемы. В описываемой ситуации компании чаще всего используют технику мгновенной имитации. Когда компания Procter & Gamble после шестилетней подготовки выпустила в Германии стиральный порошок Vizir, компания Henkel, ее основной конкурент, спустя несколько дней выпустила новый Liz.

Конкуренция побуждает компании делать шаги, на которые они не решились бы в спокойной обстановке. Действительно ли компания поднимает шумиху вокруг выпуска нового товара для того, чтобы произвести впечатление на потребителя или торговца? Или она хочет доказать свое благородное происхождение? Эквивалентно ли стремление сделать сенсацию из банальной раздачи сигарет по всему миру, или ее главное предназначение – запугивание конкурентов?

Корни успеха многих крупных марок в ошибках, которые они совершали.

Компании не в состоянии «выращивать» новые марки в отдаленных «прудах», «малыши» требуют постоянной заботы и внимания. Новые марки нуждаются в физической и моральной поддержке руководства компании и родственных марок. В этом присутствует определенная коммерческая логика: невыгодно по примеру спартанцев оставлять детей в скалах. Возможно, те, кто выживал, действительно становились сильными и выносливыми воинами, но скольких спартанцы не досчитались?

В сказке утенок попал не в тот пруд чисто случайно. Многие крупные марки добились успеха через ошибки, которые они совершали, как и все мы. Как же выделить будущего лебедя, глядя на плавающих в пруду утят? Сложно, но отнюдь не невозможно. Гадкий утенок:

  • проявляет повышенную активность;
  • пытается продемонстрировать свои потенциальные достоинства;
  • неуклюж и некоторым образом не вписывается в окружающую среду. Зрители замечают его неловкость, возможно, смеются над малышом. Помните, как англичане издевались над привычкой французов покупать питьевую воду, разлитую в бутылки?
  • находится в постоянной неуверенности: правильно ли он плывет, где он следующий раз сможет поесть;
  • благодарен тому, что пруд слишком мал для серьезных врагов;
  • пытается летать, но не может.

Ганс Христиан Андерсен не имел степени профессора маркетинга (он был обычным бухгалтером), но воистину заложил его основы. Сравните поведение гадкого утенка с поведением лебедя:

  • пребывает в божественном одиночестве, являя собой предмет восхищения;
  • уверен, что ему незачем лишний раз демонстрировать свои достоинства, – они и так всем видны;
  • элегантен, утончен и всегда одет по моде;
  • знает, куда он плывет, и уверен, что зрители не устоят и бросят ему кусочек булки;
  • совершенно не боится хищников, а всякая «мелочь» сама уступает ему дорогу;
  • величественно летает.

Создание новых марок – дело хлопотное, но столь же необходимое для продления жизни компании, как размножение для выживания рода. Иными словами: компании, которые не размножаются, обречены на вымирание.

Glaxo стала ведущей фармацевтической компанией Великобритании, постоянно следуя за лидером Zantac. Йогурт Ski влил новые силы в компанию Express Dairies. Едва державшиеся на плаву компании International Distillers и Vintners в 1974 г. забрались под крылышко компании GrandMet и превратились в крупнейших производителей вин и алкогольных напитков, их ведущие марки Croft Original, Baileys Irish Cream, Malibu и Piat d'Or стали высокорентабельными. Маленькая компания Dunhill, производившая курительные трубки, превратилась в мирового гиганта. Она выросла на поставках предметов роскоши в Японию. Всего четыре примера того, как имеющие давнюю (и далеко не всегда славную) историю компании обрели с помощью новых марок второе дыхание.

Случайные встречи, счастливый случай, умение рисковать – все может сыграть важную роль в жизни гадкого утенка или любого другого существа. Для того чтобы вывести формулу успеха, новая марка должна чем-то отличаться, быть забавной, поражать или ошарашивать потребителей.

Основная причина, по которой новая марка должна развиваться, – необходимость свежей крови для компании. И дело не только в том, что новые марки принесут прибыль. Представление новых марок придает силы компании, генерирует энергию. Новые марки повышают энтузиазм сотрудников и увеличивают объемы сбыта. Они запутывают конкурентов. Они приносят удовольствие. Но вот беда, тому, кто занимается бизнесом только ради денег, не дано этого понять.

Пути развития новых марок

«Ax, какая честь! » – радостно вздохнете вы. Позади томительное ожидание за закрытой дверью. Ваше руководство, посовещавшись, рассмотрев все «за» и «против» , остановилось на вашей кандидатуре. Вы – победитель. Вам доверена честь разработки и управления развитием новой марки! Окрыленный, вы возвращаетесь в кабинет, заказываете чашку кофе. И что дальше?

Можете тупо сидеть и восхищаться своей победой. Можете вызвать специалистов и сообщить им, что с этого момента они работают в непосредственном контакте с вами. Но это не решает проблем марки. Что же делать? Как? Попробуйте для начала хотя бы метод «мозгового штурма».

Придуман он был еще в 1950-х гг., и с тех пор появилась масса его вариантов. Идея метода проста: он нацелен на то, чтобы его участники в условиях наибольшего благоприятствования активизировали свою творческую энергию. Обычно в достаточно комфортной (но не расслабляющей) обстановке собираются несколько человек. Они могут быть членами одной команды или представлять различные подразделения компании. Если встреча хорошо подготовлена и в коллективе имеется хотя бы один специалист, который не даст беседе уклониться от центральной темы, вам гарантирован успех. А вот заранее догадаться о том, к каким выводам придут участники, какие идеи родятся во время «штурма», невозможно.

Каждый участник может высказывать свои самые фантастические предложения, которые записываются на бумагу или магнитофон. Табу устанавливается лишь на критические или скептические замечания – все остальное имеет право на обсуждение. Аплодируйте каждой идее – и их количество будет нарастать как снежный ком. Придумывайте самые невероятные вещи. В конце концов группа найдет такие пути развития, такие «ловушки» для торговцев или потребителей, которые невозможно обойти. Невероятная эмоциональность обсуждения не отпустит вас даже на следующее утро: вы будете чувствовать близость успеха.

Это базовая модель. Существуют и более строгие методики. Например, переме жающийся метод IGI (Individual to Group to Individual), когда с каждым из будущих участников «мозгового штурма» предварительно проводится индивидуальная работа. Затем все они собираются и проводят массированный общий «штурм»; после его завершения каждый самостоятельно обобщает идеи, просеивая их через сито собственного отношения к «возможно» и «нереально». Затем цикл можно повторить, и каждый раз качество идей заметно повышается. Групповой образ мышления – великолепный генератор идей. Его положительный эффект сохраняется даже в том случае, когда в процессе «штурма» придумывается множество совершенно ненужных вещей. Кто знает, может быть, то, что сегодня кажется глупым, завтра станет единственно возможным?

Впрочем, новые идеи – обязательное, но не достаточное условие рождения марки, а тем более ее блистательной карьеры.

Да, вы горите желанием облегчить ее «роды», вас переполняет масса идей. Но ваш «штурм» был ориентирован на маркетинг, на жизнь марки на рынке. Вы обсуждали не просто товар, а целую стратегию, направление развития компании. В ходе обсуждения вы пришли к выводу, что эффективная марка – это марка, максимально отвечающая запросам потребителей. Прежде чем завершить «штурм» и отправиться отмечать успех мероприятия, вы успели договориться, что каждый из участников обязательно будет еженедельно встречаться с продавцами. Если, конечно, будет располагать свободным временем. Подобная постановка вопроса привела в восторг отдел сбыта – еще бы, насколько им будет легче работать, если с их клиентами постоянно будет контактировать высшее руководство компании!

Идеи, которые родились во время «штурма», естественно, придают компании новые силы, ведут к новым победам. А самой лучшей идеей, несомненно, является мысль о том, что вы запоздали с обедом. И все очень-очень рады.

Во время банкета коллеги сообщают, что вы родились под счастливой звездой, что у вас есть все возможности, дабы претворить в жизнь только что рожденные идеи. Впрочем, они бы и сами начали атаку на рынок, если бы смогли встать из-за стола.

Спустя два-три дня вы начинаете осознавать, что ваши коллеги были совершенно правы, расточая вам похвалы, – вы провели время с пользой и «мозговой штурм» открыл вам глаза на многие проблемы. Все те, кого решения коснулись напрямую (например, продавцы), за эти дни неоднократно подтвердили, что новая марка необходима, и придуманная таким оригинальным способом она являет собой именно то, что ждет рынок. Плевать на то, что она весьма похожа на марку, представленную конкурентами на прошлой неделе. И здесь вы с ужасом начинаете понимать, что одна из гостеприимно распахнутых дверей вдруг оглушительно захлопнулась.

Постоянное общение крайне утомительно. Не стоит забывать и о гедонизме*. Подумаешь, обслуживание клиента! Никуда он не денется. Директор рекламной службы приглашает вас на обед, во время которого вы приходите к согласию, что невозможно ожидать от продавцов хоть какой-нибудь изобретательности. В конце концов, нельзя же требовать невозможного! Пусть изобретают те, кто имеет к этому склонность и способности. Например, рекламная служба – почему бы ей не взять на себя заботу о новой марке? И действительно, почему бы нет? У них есть все, что для этого необходимо, – деньги и врожденная компетентность. А это выглядит весьма многообещающе. Ведь специалисты вашего рекламного отдела прекрасно знают свое дело!.. Стоп.

Гедонизм (греч. hedone – удовольствие) – настрой на удовольствие как на высшую цель и основную мотивацию поведения человека. Любимый постулат современных утилитаристов, пришедший из древнегреческой этики. В экономической теории принцип гедонизма рассматривается как стремление индивидуума к максимизации собственного благосостояния. – Прим. ред.

А кто сказал вам, что они разбираются в новых марках? Как же вы можете доверить им свое детище? Вам все равно? Вы думаете лишь о том, что пора облегчить собственную жизнь? Очевидно, что новая марка будет дорогой. Сколько же с ней придется возиться! Да, соблазн свалить груз на чьи-то плечи весьма велик. Почему же не воспользоваться удобным случаем, ведь рекламные работники несомненно придут в восторг от вашего детища, окружат его вниманием и заботой!

К сожалению, вы просто не хотите признаться себе в эфемерности рекламы. А ведь создатели марки рассчитывают, что она будет жить вечно. Вместо того чтобы задуматься о потребителе (и заняться повышением потребительских характеристик продукта), они озабочены формированием имиджа марки. Рекламные агентства не испытывают к вашей марки никаких чувств, они просто зарабатывают себе на жизнь. А полюбит ли вашу марку потребитель, если ее представляют равнодушные люди? Агенты влюблены в рекламу, марки для них – манекены, на которых так прекрасно смотрятся оригинальные идеи гениальных креативных рекламистов. «Ох, ну и скучны же эти марки! – думает сотрудник рекламного агентства. – Как жаль, что без них у нас не будет повода разработать блестящую рекламную кампанию!» Впрочем, возможно я сгущаю краски. Участие рекламного агентства в процессе создания марки имеет некоторый смысл, но нужно хорошо продумать: какие из функций можно возложить на него. И не забыть, что общая координация в любом случае остается за вами.

Пригласите на обед профессионалов. Если вы все хорошо продумаете, он пройдет и весело, и познавательно. Для начала узнайте, какие наиболее успешные марки появились в мире за последние 15 лет и пригласите лучших профессионалов, которые принимали участие в их рождении и росте, в свою команду.

Лишь с этого момента и начинается настоящая работа по созданию марки. Советуйтесь с профессионалами при разработке своих программ. Но не забывайте согласовать все их пункты с владельцем марки и постоянно сравнивайте свое детище с произведениями конкурентов. Подумайте, как долго будут идти работы по созданию и выведению марки на рынок? Насколько необходимо участие научно-исследовательского сектора и во сколько это обойдется? Каковы будут общие затраты? Как, наконец, замаскировать свою работу, чтобы первый ^выход в сеет» вашей марки оказался сюрпризом для конкурентов?

Если расходы на научно-исследовательские работы и разработку моделей рыночного поведения низки, вы можете попытаться сбить конкурентов с толку численностью своего «выводка». Выпускайте утят всюду, где только можно, и конкуренты неизбежно столкнуться с проблемами – они будут опасаться того, что однажды один из птенцов превратится в лебедя, но не будут знать какой именно. Дорого? Необязательно. Собьет ли это с толку ваш отдел сбыта и покупателей? Нет, если рынки, на которых проводятся испытания, невелики и на них соблюдаются правила игры. Опасаться следует лишь слишком высоких затрат на моделирование рынка.

Стоп. А может быть, стоит поискать лазейки? Как бы плотно не был заполнен рынок, обязательно найдется свободное местечко. Найти их смогут те, кто занимается статистическими исследованиями рынка.

Но вам не до них. Если бы вы серьезно занимались проблемами сбыта, то сразу же откликнулись бы на звонок исследователей. Но вы, подозревая, что это именно они пытаются до вас добраться, не берете трубку. Какие-то статистики, живущие в абстрактном мире, – нет, они не для вас. Подумать только, они носятся со своими цифрами, тогда как даже ребенок знает, что самая большая ложь на свете – это статистика, что не существует идеально верных способов исследования и что среднестатистические отклонения – бред сумасшедших цифролюбов.

Припомните, как давно вы пробовали анализировать U&A? Два года назад. Разве? Брови удивленно поднимаются. Как же это возможно? Ведь U&A – хлеб насущный исследователей рынка!

U&A – usage and attitude, отношение и практика. Имеется в виду исследование отношения потребителей к марке и ее позиции на рынке. – Прим. ред.

Наличие лазеек, незанятых ниш – великолепная идея проникновения на рынок. Если удастся просочиться через мелкие щели, занять пустоты, вы получаете возможность ослабить фундамент чужих марок. По большому счету, любая новая марка вклинивается между уже существующими. В то же время безумной кажется идея о том, что потребитель только и ждет появления новой марки. Спросите у любого члена фокус-группы: что бы он хотел получить из уже имеющегося на рынке? И сразу же ваша мистификация с нишами будет разоблачена. Бреши отсутствуют. Корабли не в состоянии заполнить собою провалы в воде. Новые марки просто прокладывают свой путь на рынке, создавая лазейки и ниши для самих себя.

Пока вы раздумываете, разрабатываете марку, выбираете формы и методы ее проникновения на рынок, время идет. И вот уже оказывается, что дальше отступать некуда. Надо на что-то решаться. Вы бегали от проблем, а думали, что работаете; вы переложили все свои дела на тех, кого считаете профессионалами по созданию новых марок; вы уволили руководителя исследовательской группы. Вот и все, что вы успели сделать.

Нужен новый шаг. Какой? Вы приглашаете нового менеджера марки – у него потрясающие навыки работы, он поражает и удивляет. Ура! Для того чтобы что-нибудь изобрести, нужна новая кровь, новый образ мышления, новый взгляд на привычные вещи. Вам страшно повезло, что вы сумели найти того, кто по возрасту и стилю жизни так подходит целевому рынку, – он его представитель и лучше знает, что нужно. Проблема решена?

Вы правильно поступили, включив новичка в команду. Поддержание связей, новые методы конкурентной борьбы, бухгалтерия – все это отнимает массу времени. Однако, как это ни прискорбно, вы не сможете переложить все свои проблемы на новичка, как бы он сам и отдел продаж не желали бы этого. Поручите ему проведение экспериментов. У проекта, во главе которого вы стоите, скорее всего, очень маленький бюджет, если он вообще есть. Так что эксперименты, которые станет проводить новичок, не смогут причинить особого вреда компании. На лекциях в университете выпускник Буревестник не болтал с соседями, а внимательно слушал профессора. Ему твердили, что именно новичку обычно делегируют ответственность за какой-нибудь участок работы. Многие компании так и поступают. Управляющие маркой делятся на тех, кто делает новичка ответственным за бюджет, и тех, кто назначает его ответственным за формирование имиджа марки. Есть какой-то сентиментальный шарм в передаче новых продуктов новичкам, однако это все равно, что подарить четырехлетнему малышу кошку, рыбок или другое домашнее животное. Симпатично? Да. Умно? Нет. Опытные родители знают, что в результате, во-первых, в доме воцарится бедлам и, во-вторых, кто все это будет убирать? Один из самых эффективных создателей новых марок виски Том Яго (ему 70 лет), в течение сорока лет ежедневно «играл гаммы» и лишь на склоне лет решил, что он кое-что понимает в этой области.

Подводя итог, можно сказать, что не стоит особенно рассчитывать на действенность ваших предложений об организации сбыта и исследованиях рынка. Рекламное агентство, профессиональный менеджер новой марки и младший менеджер по маркетингу – все они являются членами команды, но не несут никакой ответственности. А это значит, что что-то (или, скорее, кого-то) мы из виду упустили.

Нам нужны чемпионы!

Обычно честь разработки концепции чемпионов приписывают компании ЗМ. Именно менеджер (возможно, старший, но ни в коем случае не младший), который решил следовать идее и преодолеть все барьеры и препятствия, существующие в любой крупной компании, воплотит ее в жизнь. Марка-чемпион – всего лишь еще один пример. Очень немногие отделы маркетинга приветствуют вмешательство посторонних в свои дела до тех пор, пока не привьется культура чемпионства.

История свидетельствует, что марки-чемпионы всегда были на шаг впереди конкурентов, внушали доверие и вызывали энтузиазм потребителей.

История свидетельствует, что марки-чемипоны всегда были на шаг впереди конкурентов, внушали доверие и вызывали энтузиазм потребителей. Чемпион должен вписываться в рынок, для чего ему необходимы опыт, понимание рынка и своего места на нем. Продукт, выводимый на рынок, должен иметь преимущества перед аналогами, но очевидность отличий, как это ни странно, совсем не очевидна (простите за каламбур). Действительно, о восприятии марки потребителем мы узнаем только после того, как продукт появился на рынке, причем порой он длительное время играет роль «.темной лошадки». Пожалуй, в том что из всех марок большая часть потребителей внезапно выделяет какую-нибудь одну, во многом виноват случай, удача. Роль компании, выпустившей марку-чемпиона, в этом случае заключается лишь в одном – не упустить шанс и использовать случай в своих интересах.

Формируя команду, которая будет «вести» марку-чемпион, не забудьте включить в нее руководителей или старших менеджеров отдела исследований, финансового отдела или отделов планирования и производственного – все они за время службы сталкивались с таким количеством маркетологов, которые приходят и уходят, что стали экспертами в этой области. Подбирая членов команды, проведите несложный тест. Пусть каждый из них попробует закончить следующее предложение: «Это самая лучшая марка, потому что...». Тот, кто с успехом справится с решением предложенной задачки, несомненно внесет немалый вклад в развитие марки-чемпиона.

«Использовать опыт марки-чемпиона в формировании концепции новой марки невозможно, – думаете вы, – ведь она – исключение из правил». И, возможно, вы правы. Нельзя взять одну марку и сделать из нее чемпиона. Нужен целый набор марок, из которого покупатель сам выберет лучшую. Для этого и необходимы своевременные «мозговые штурмы», позволяющие рассмотреть новые идеи и понять, что кроется за каждой из них, а затем использовать полученные выводы как пулемет или как пушечное ядро. Имея достаточное количество патронов (идей), вы обязательно во что-нибудь попадете (чего-нибудь добьетесь)!

Замечательно, что вы убеждены в правоте своей концепции. К сожалению, она порочна.

  • Во-первых, идеи на стадии их рождения далеко не совершенны, не проработаны. Откуда вам знать, кто вырастет из комочка желтого пуха, лебедь или обыкновенная утка?
  • Во-вторых, идея должна победить в борьбе с другими идеями (каждый сперматозоид способен к оплодотворению, но лишь одному из них это удается).
  • В-третьих, ни одна идея не может быть идеальной с самого начала – марки похожи на людей, они нуждаются в заботе и опеке. Чтобы создать марку, необходимы время, терпение и убежденность, но для того чтобы дать ей достойную жизнь, вам потребуется удесятерить усилия. А кроме того, вам понадобятся немалые деньги. Чрезмерное количество идей или одновременно продвигаемых марок отрицательно сказывается на качестве каждой из них.

В этом нет никакого противоречия. Компания-чемпион может предложить рынку только одну марку-чемпиона. Руководители должны помнить, что успех или неудача марки – во многом дело случая. Окончательная победа зачастую зависит от благоприятного сочетания самых невероятных факторов. Поэтому следует развивать культуру чемпионства, а не играть с марками. Сильные команды создают сильные марки.

Конечно, вы, как и все остальные, должны составить «официальную концепцию^ (письменное описание марки), но не забывайте, что она не сможет заменить практической проверки ваших идей. Тут-то вам и пригодятся фокус-группы, которые дают прекрасную возможность взглянуть на гадкого утенка глазами покупателя и увидеть его недостатки, оставленные без внимания специалистами компании.

Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду

Избегайте ошибок и лишних затрат, не пытайтесь довести марку до совершенства.

Вероятнее всего, члены фокус-группы постараются убедить даже самых гордых родителей в том, что их гадкий утенок по-настоящему гадкий. И мы возвращаемся к научно-исследовательским работам. Наш утенок должен проверить «температуру воды» в пруду. Ни одно исследование не способно заменить практическую проверку. Постарайтесь в максимально короткие сроки представить марку рынку; старайтесь избегать ошибок и лишних затрат, не пытайтесь довести марку до совершенства.

Практика использования рынка как испытательного полигона имеет существенный недостаток: как только утенок попадет в воду, он оказываются на виду у конкурентов. Поначалу его могут не принимать всерьез, но по мере того как птенец растет, взрослые сородичи, осознавая опасность, могут попытаться заклевать наглеца. Современные информационные системы позволяют вашим конкурентам получать объективные данные о положении на рынке. Попробуйте предпринять обходные или ложные маневры, а лучше – то и другое одновременно. Вам обязательно нужно время, чтобы марка встала на ноги, проявила себя и привела в заблуждение конкурентов.

Хотя подобные игры ведутся по всему миру, компьютерное тестирование рынка проводится лишь в развитых странах. Когда британская компания Guiness нача ла-разливать пиво в банки, оно пользовалось огромным успехом. Конкуренты были ошеломлены. A Guiness была уверена в успехе – задолго до начала производства баночного пива она втайне от конкурентов провела локальное тестирование потенциальных потребителей, в основном с помощью фокус-групп. Компьютерные программы позволили обобщить результаты и экстраполировать прогноз поведения потребителей. По мере накопления информации степень объективности прогноза повышалась и, окончательно уверившись в благоприятном исходе, компания выбросила на рынок новый продукт.

Любой гадкий утенок нуждается в уходе. А точнее, в заботе. Сможет ли он выжить? Сумеет ли восстановить силы после небольшой неудачи? Не проводя специальных исследований, вы можете принять своего утенка за мертворожденного, тогда как он еще жив, просто потерял сознание. Если дать ему немного кислорода, он еще покажет себя. А если он действительно умер, не стоит тратить силы и средства. Зато шансы следующего утенка на превращение в лебедя повышаются – конечно, если вы умеете учиться на ошибках.

Вам кажется, что история о гадком утенке – фантазия? Конечно. Но ведь именно она лежит в основе маркетинга.

Тема
Торговая марка в роли гадкого утенка

  • Соберите команду, которая займется развитием новой марки. Если, перелопатив груды руды, вам посчастливилось найти новую идею, вы – чемпион. Если в нее не верит никто, кроме автора, ищите новую.
  • Назначьте сотрудников научно-исследовательского отдела на ведущие роли в разработке и представлении рынку новой марки.
  • Исследования помогут проникнуть в самую суть вещей, но не позволяйте им отвлечь ваше внимание от основных проблем.
  • Организуйте процесс получения информации с помощью локальных исследований.

Глава 29
Маркетинг, ориентированный на стоимость

Чаше всего мы употребляем слово «стоимость», говоря о недорогих товарах повседневного спроса. Это неверно. Оно должно означать удовлетворение покупкой

Основные вопросы

  • Каждые десять лет изменяется система ценностей потребителей. Не забывайте пересматривать ваши представления о рынке
  • Стоимость = (Ощущаемое потребителем качество х Количество) / Цена

Стоимость – двусмысленное слово. Употребление этого термина в смысле «стоимость товара» обычно соответствует оценке вещи как воспроизводимой, а значит относительно дешевой (такой, для которой сравнение имеет смысл, ведь не будете же вы подобным образом оценивать полотна Тициана или Рембрандта). Зато сталкиваясь с понятием «добавленная стоимость», большинство из нас сразу понимает, что речь идет о чем-то достаточно дорогом. В начале 1990-х гг. во время экономического спада была разработана концепция «маркетинга, ориентированного на стоимость», суть которой – в политике снижения цен на продукцию, ориентации на низкий уровень прибыли, большие объемы производства и сокращение маркетинговых бюджетов, хотя еще за десять лет до этого кризиса среди мар-кетологов считалось дурным тоном простое упоминание возможности снижения цен. Высокая цена означала высокое качество товара.

Когда стремительный рост уровня жизни шествует рука об руку с инфляцией, ценовые скачки еще можно пережить. Если цена выросла слишком высоко, через несколько месяцев положение будет исправлено. А пока ваши конкуренты наперегонки повышают цены.

Стоимость, в отличие от ее восприятия нами неизменна, что выражается простой формулой:

Понятие «стоимость» неразрывно связано с конкурентной борьбой. Если ваши конкуренты по каким либо причинам снижают цены, относительная стоимость (эффективность) вашей марки падает, даже если качество товаров и объем производства остаются неизменными. Поскольку маркетинговый бюджет и марочная надбавка к цене – две стороны одной медали, снижение цен влечет за собой снижение бюджета, и наоборот. Термин «маркетинг, ориентированный на стоимость» – логическая несообразность, означающая регресс, возвращение на более ранние стадии развития. Его приверженцы призывают маркетологов забыть о необходимости увеличения добавленной стоимости (опять это слово!) и сосредоточиться на мероприятиях по ценовому продвижению, организации реализации большего количества продукции за меньшую цену.

Время от времени возвращение к забытым методам необходимо, хотя многие с этим не согласны. Точно так же далеко не все признают целесообразность периодической диеты. И точно так же, как в случае с диетой, некоторые возводят регресс в культ. Ультрамодные менеджеры марки состязаются между собой в маркетинге, ориентированном на стоимость, соревнуясь в размере скидок.

Представление товара (упаковка) должно отражать изменения в системе ценностей потребителей. Постоянные усовершенствования внешнего вида товара (т.е. упаковки) должны соответствовать духу времени. В 1990-х гг. потребители разлюбили показуху, расцветшую в 1980-х гг. Насколько правомерно мыслить десятилетиями? Возможно, это не научно, но очень удобно. В 1960-е гг., быть может, не хватало стабильности 1950-х гг., но в 1970-е гг. резкое повышение цен на энергоносители привело к экономическому спаду. Возросла инфляция. Политика М. Тэтчер привела к тому, что в 1980-х гг. в карманах англичан оказалось больше денег, чем в любое другое десятилетие за всю историю страны. Система пособий предвещала появление новой морали (или лицемерия?), процветал материализм.

Возможно, экономический подъем 1990-х гг. был неизбежен. В конце концов у населения возобладал критический подход к установлению баланса зарплаты, здоровья, образования, пустых обещаний и пустых бутылок. Маркетологи осознали произошедшие изменения. Возрастающая международная конкуренция одновременно расширила границы рынка и сделала его более жестким, особенно рынок Европейского Сообщества.

Маркетологам пришлось смириться с действительностью: система ценностей потребителей постоянно изменяется. Маркетолог обязан проявить чудеса изворотливости, обеспечивая достижение высоких результатов при ограниченных бюджетах. Вы не знали об этом?

Парадоксальность маркетинга состоит в сосуществовании противоположных тенденций. Поскольку работа на массовый рынок снижает размеры прибыли, компании обращаются к другим способам повышения цен на продукцию: повышают уровень обслуживания, занимаются поисками «тепленьких» рыночных ниш. Некоторые называют этот узкий канал, по которому продукт приходит к потребителю, «вертикальным маркетингом», проводя различие между ним и ориентацией на расширение границ потребления в относительной модели.

Но ни один из вышеперечисленных методов не меняет основы маркетинга: принципы дифференциации товара, увеличения добавленной стоимости и маркетинга-микс остаются незыблемыми. Возможно, их значение только усиливается, ведь приходится прикладывать большие усилия к меньшему количеству товаров. А значит, необходимо пересмотреть ценности торговой марки в свете новой системы ценностей потребителей.

Изменение приоритетов потребителей может повлечь за собой необходимость стратегического репозиционирования марки. Молитесь, чтобы этого не произошло, поскольку нет ничего дороже. Пересмотрите все элементы маркетинга-микс – их эффективность на каждой стадии маркетинга. Анализ цепочек создания стоимости, или инжиниринг, предполагает рассмотрение всех составляющих издержек производства продукта и их вклад в создание добавленной стоимости, получаемой потребителем. Студенты бизнес-школ обычно высоко оценивают рациональность этого процесса, и хотя его действенность не очевидна, анализ полезен хотя бы тем, что подвергает сомнению, казалось бы, незыблемые представления.

Пример подобного подхода – японские автомобили. Каждый раз, когда в Детройте появляется очередная новинка, компания Toyota придумывает что-то еще. На каждой ступени производства автомобилестроители «пытают» потребителей: «Хотели ли бы вы, чтобы дополнительно установили Z, причем стоимость машины не изменится?» Конечным пользователям обычно нравятся любые новинки. Но если вы будете слишком сильно давить на них, участники фокус-группы будут сбиты с толку и с радостью заплатят тому, кто выведет их на свободу. Что они и сделали в 1990-х гг.

Маркетологам пришлось смириться с действительностью: система ценностей потребителей постоянно изменяется. Маркетопоз обязан проявить чудеса изворотливости, обеспечивая достижение высоких результатов при ограниченных бюджетах.

Десятилетие – промежуток, который позволяет оценить основные изменения в системе ценностей потребителей. Увеличение расходов на исследования в ситуации, когда маркетинговые бюджеты стремительно сокращаются, возможно, обернется будущими сверхдоходами. Маркетинг, ориентированный на стоимость, даже если это всего лишь еще одна попытка интерпретации забытых идей, должен побуждать нас к регулярному анализу положения марки на рынке.

Тема
Маркетинг, ориентированный на стоимость

  • Когда вы в последний раз проводили стратегическое исследование позиционирования марки и его соответствия системе ценностей потребителей? Не устарели ли ваши данные?
  • Не поддавайтесь давлению, не снижайте цены своих товаров и не сокращайте маркетинговый бюджет. Возможно, некоторые расценивают такой ход как необходимый каждой компании шаг, но основы маркетинга незыблемы.
СодержаниеДальше

наверх страницынаверх страницы на верх страницы









Заказать работу

© Библиотека учебной и научной литературы, 2012-2016 Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования