В библиотеке

Книги2 383
Статьи2 537
Новые поступления0
Весь каталог4 920

Рекомендуем прочитать

Турен А.Возвращение человека действующего. Очерк социологии
В книгу вошли теоретические исследования А. Турена - известного французского социолога, критика классической социологии.

Жалобы и предложения

Напишите нам свои впечатления о библиотеке Университета и свои предложения по ее улучшению [email protected].
Алфавитный каталог
по названию произведения
по фамилии автора
 

АвторАмблер Т.
НазваниеПрактический маркетинг
Год издания1999
РазделКниги
Рейтинг3.39 из 10.00
Zip архивскачать (5 808 Кб)
  Поиск по произведению

Глава 17
Привлекательность продукта

И товары, и услуги обязаны прельщать покупателя

Основные вопросы

  • Отличительные черты продукта
  • • Значение качества
  • • «Принцип салями» – как остановить процесс снижения качества продукта
  • • Постоянство качества и усовершенствование продукта
  • • Кайзен-стратегии
  • • Продукт или жизненный цикл марки
  • • В чем разница между продуктами и товарами длительного пользования?

Отличительные черты продукта

Нередко мы сталкиваемся с путаницей в терминах «продукт» и «марка» . Термин «марочный капитал» (см. гл. 2) подразумевает, что потребителями продукта могут быть предприятия или частные лица, а также то, что продукт может быть представлен либо физически существующим товаром, либо трудно осязаемой услугой, или (наиболее часто) и тем, и другим одновременно. Мы приняли «глобальный» взгляд на марку, согласно которому

Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.

Продукт состоит из всех тех утилитарных атрибутов, которые рациональные покупатели приобретают за свои деньги. Они включают в себя технические и экономические преимущества: к примеру в случае с автомобилем, который позволяет экономить топливо и имеет дополнительные места для пассажиров или груза. Однако наличие технико-экономических преимуществ обязательное, но недостаточное условие привлекательности продукта. Ведь с точки зрения потребителя его ценность (в сравнении с аналогичными изделиями конкурентов) во многом определяется такими эфемерными качествами, как индивидуальность марки, ее восприятие потребителями, или психологическими выгодами. Упаковка – всего-навсего внешний вид продукта. Так, для услуг упаковка – это внешний вид обслуживающего персонала, интерьер и вывески офиса или магазина.

Продукт принесет вам прибыль только в том случае, если он будет отличаться от товаров конкурентов.

Простой пример. Водка как продукт – это очищенный этиловый спирт (С 2 H 5 OH), смешанный с водой (H 2 O). Практическая польза этого раствора ограничивается удалением пятен с галстуков, ведь он не годится даже для разжигания костров. Говоря о сущности продукта, вы должны принимать во внимание все его отличительные качества, которые определяют потребительский спрос и приносят удовлетворение покупателю. Поэтому те, кто провозглашают химическую формулу единственной реальностью, игнорируя как неуместную фантазию невидимые атрибуты продукта, – попросту выбрасывают вместе с картофельными очистками кольцо с огромным изумрудом.

Стивен Кинг (один из самых проницательных английских специалистов по торговым маркам и рекламе) вывел следующие различия между маркой и продуктом:

  • продукт – это то, что производится на заводе; марка – это то, что покупает потребитель;
  • продукт может быть скопирован конкурентом; марка уникальна;
  • продукт может быстро выйти из моды; настоящая марка не стареет.

Тем не менее разница между продуктом и маркой все-таки имеет большое значение. Мое следующее высказывание может показаться несколько эксцентричным, но оно имеет под собой основания: предыдущее поколение маркетологов было настолько поглощено имиджам марки, что реальность ушла на второй план. Для английских банкиров «маркетинг» означал рекламу, рыночные исследования, продвижение и многое другое, но только не сам продукт. И это несмотря на неизменное требование маркетинга: покупатель должен получить удовлетворение от использования товара.

Сегодня находятся специалисты, которые утверждают, что и этого недостаточно, но – маркетолог должен стремиться доставить покупателю удовольствие. Любое существенное преимущество, которым обладает продукт или услуга будет способствовать сбыту товаров не только сегодня, но и в будущем. В сознании потребителя надолго остается память о качестве приобретенного продукта.

Таким образом, мы полагаем, что

Маркетинг = Развитие торговой марки =

= Отличительные черты продукта + Преимущества + Упаковка +

+ Неосязаемые качества.

Из этого следует, что продукт ценен отнюдь не только своими непосредственными преимуществами, потребительскими характеристиками, а скорее, качеством (в том смысле, какой вкладывают в это понятие покупатели). Упаковка, другие дополнительные неосязаемые ценности, элементы развития торговой марки хотя и носят второстепенный характер, тем не менее существенно важны для покупателя. Поэтому прежде, чем извлечь выгоду из продукта, вам придется определить отличительные свойства вашего продукта от продуктов-конкурентов: если потребитель считает, что они ничем друг от друга не отличаются, то и говорить не о чем. Так, различные сорта водки разнятся еле уловимыми вкусовыми отличиями, страной-изготовителем или сырьем, из которого они были изготовлены, хотя с точки зрения химического состава все они представляют собой водный раствор С 2 H 5 OH. Проведя подобное разграничение, владельцы марки могут попытаться определить, почему рынок, потребители по-разному относятся к водке из Финляндии или России, произведенной из зерна или картофеля.

Технология производства водки « Smirnoff» предусматривает ее прохождение через 9 фильтров из активированного древесного угля. Никакая другая водка не подвергается такому тщательному процессу очистки. Однако эта ее отличительная характеристика едва уловима и совершенно не интересует современного покупателя. Но когда водка «Smimoff» была впервые представлена на рынке, ее чистота имела большое значение, а доказательства качества продукта поддерживают марку и сегодня.

Компания Procter & Gamble традиционно стремится к тому, чтобы ее продукты имели отличительные черты еще до запуска в производство. «Тест на белую коробочку» (когда эксперт проверяет, к примеру, различные марки стирального порошка, не зная, в какой из упаковок находится порошок определенной марки) позволяет сравнивать потребительские характеристики продуктов, но не учитывает преимущества, которые несут упаковка товара и другие дополнительные ценности.

Независимо от того, насколько велики эти преимущества, они представляют собой отличия товара, которые продавцам стоило бы обсудить со скептически настроенным или колеблющимся покупателем. Чем бы мы ни руководствовались при покупке того или иного товара, мы хотим, чтобы, наш выбор был оправдан.

В 1930-х гг. Россер Ривз выдвинул идею «уникального торгового предложениям» (УТП). Как один из основателей рекламного агентства «Ted Bates» P. Ривз придерживался той точки зрения, что продукты не только отличаются друг от друга, но и обеспечивают различные преимущества и именно этот аспект товара нуждается в рекламе. Эта идея то входила в моду, то утрачивала популярность, но жизнь подтвердила правоту Р. Ривза. Несмотря на то, что сегодня концепция УТП практически не используется, она легла в основу современной теории «отличительных свойств продукта».

Качество продукта

Считается, что авторство высказывания «чем лучше ловушка, тем быстрее она приведет мир к вратам создателя» принадлежит Г. Эмерсону. Вряд ли возможно лучше сформулировать основную проблему маркетинга: реклама создает рынки, а не продукты. Потребительский спрос формируется через комплексное воздействие самых разнообразных факторов: продукта и его упаковки, рекламы и системы продвижения. Производство, не требующее больших затрат, расширение семейства торговых марок и экономия ресурсов позволяют увеличивать принадлежащую компании долю рынка, а рост прибыли следует автоматически – думают некоторые. И иногда их ожидания оправдываются.

Действительно, существует множество примеров, когда лидер рынка получает наибольшую прибыль. Марка, утвердившаяся на втором месте, приносит достаточно высокую, но все же меньшую прибыль и т. д. Однако вряд ли подобное утверждение, даже если оно иногда подтверждается практикой, относится к числу непреложных истин. Результаты академических исследований показывают, что |рост принадлежащей компании доли рынка иногда становится предвестником автоматического повышения доходов, но не менее часто он никак не влияет на показатели деятельности фирмы. Поэтому говорить о том, что ведущие марки получают большую, в сравнении с менее известными конкурентами, прибыль, можно лишь с известной степенью вероятности.

И доля рынка, и доходы определяются ощущаемым потребителем качеством продукта.

На основе подобного рода исследований первоначально были сделаны выводы о том, что обладание значительной долей рынка ведет к получению значительных долгосрочных доходов. Но реальная сверхприбыль будет относительно краткосрочной. Крупная доля рынка не избавляет компанию от воздействий конкурентной среды. Поэтому, для того чтобы остаться лидером, она вынуждена предлагать своим покупателям все большие скидки, которые ведут к увеличению объема продаж (доли рынка), однако реальные доходы компании на единицу продукта уменьшаются.

Очевидно, что доля рынка не единственный фактор успеха компании. Вы можете предлагать суррогатный продукт по немыслимо дешевым ценам и завоюете какую-то часть покупателей, однако эта победа вряд ли отразится на объеме получаемой прибыли: даже имея относительно большую долю рынка, производитель будет едва сводить концы с концами.

Исследователи снова ринулись на поиски. И тут выяснилось, что как доля рынка, так и доходы во многом определяются качеством продукции. Действительно, зачастую потребитель, считая продукт лучшим, не только отдает ему предпочтение при покупке, но и готов заплатить за него более высокую цену.

В XIX в. качество ценилось чрезвычайно высоко; повышение уровня жизни вело к возрастанию спроса, скорее, на качественный товар. Качество измерялось с точки зрения веса, толщины, силы и/или изысканности продукта. В до-эйнштейновскую эпоху качество было самоочевидным и абсолютным. Например, качественные красивые ткани были, естественно, дороже. Таким образом, качество можно было определить количественно – через более высокую цену. Оценивалось качество взыскательными потребителями, понимавшими толк в хороших вещах. Терпимость к допускаемым ныне отклонениям от установленного стандартом качества не входило в число добродетелей XIX в.

Взяв в XX в. власть над производством в свои руки, маркетологи выдвинули тезис о том, что продукт – это то, что нужно потребителям, а значит, если покупатели отдают предпочтение кастрюлям светлых тонов, необходимо обеспечить та именно такими кухонными принадлежностями, независимо от мнения инспектора по качеству. Продукт, за который потребитель готов заплатить более высокую цену, и будет являться лучшим. Понятие качества стало относительным, а не абсолютным. Долгое время считалось хорошим тоном выпускать продукцию более высокого качества, чем у твоего конкурента. Однако под качеством понималось не собственно качество, а то, что о нем думали потребители. Отсутствовала необходимость разрабатывать продукцию действительно высокого качества, ведь критерием оценки стала не технология производства, а рыночная доля продукта,

Новый виток конкурентной борьбы предъявил более жесткие требования! качеству. Производители захотели узнать, что же действительно думают покупатели о качестве их товара. Особенно остро эта проблема встала перед «догоняющими» бороться с лидерами они могли только через независимое тестирова ние, экспертизу, при которой субъективное отношение потребителя к торговой марке не влияет на его мнение о качестве товара.

Началась разработка различных методов объективной оценки отношения потребителей к качеству продукта. Усилия теоретиков и практиков привели к появлению слепого испытания («тест на белую коробочку»), альтернативного тестирования («завяжи глаза, съешь и выбери то, что вкуснее, открой глаза и выберите, что выглядит привлекательно и без этикетки»), объединенного анализа (замены одной части товара другой – «какая крышка бутылки с кетчупом удобнее?»). Однако такое тестирование в силу приблизительности получаемых результатов трудно отнести к научным методам. Наиболее яркие примеры недостоверности методов тестирования мы находим в пивной промышленности.

В конце 1960-х гг. британская компания Watneys подхватила «маркетинговый вирус» и начала эксперименты с качеством продукции, результатом которых стало превращение бочкового пива с горьковатым привкусом (то, что сегодня ретрограды называют настоящим пивом) в пастеризованную пенистую жидкость. деревянные бочки были заменены металлическими. При том же объеме производства удалось значительно снизить объем отходов производства. Watneys начала широкую рекламную кампанию своих нововведений, поспешив перейти к производству пива «Red Barre l ». И поначалу путь ее был устлан цветами. Сейчас, оглядываясь в прошлое, мы понимаем – главная ошибка пивоваров заключалась в том, что они привлекли внимание потребителей к тому, что оказалось отрицательным качеством. Однако тогда они верили, что потребители отдадут предпочтение новому «прогрессивному» пиву.

Ах, если бы руководители компании прислушались к мнению владельцев пабов! Но маркетологи всегда все знают лучше. Они экспериментировали, они тестировали, они изобретали. Ухудшение отношений с владельцами пабов объяснялось по-разному, но принимать истинную причину конфликта маркетологи отказывались. И продолжали эксперименты. Проведя серию вкусовых тестов, маркетологи решили усовершенствовать «Red Barrel», превратив его в более сладкое, более дешевое и менее крепкое пиво под названием «Watneys Red», сокращенным до аббревиатуры «Red». Маркетологи убедили руководство, что «Red» именно то, что ждут от пива англичане. Была развернута грандиозная рекламная кампания. На тротуарах были нарисованы следы, ведущие к плакатам «Встречайте пиво «Red ». В самом модном ночном клубе Лондона по этому случаю была проведена грандиозная рекламная акция. Ее ведущий появился перед публикой не только в красном галстуке, но и в красных носках. Мероприятия, однако, дали совсем не тот эффект, на который рассчитывали новаторы. Предчувствие надвигающейся катастрофы вначале охватило менеджеров по продажам. Они заметили, что говорливые завсегдатаи пабов начали язвить по поводу Red Barrel («Почему Watneys так нравится заниматься любовью в лодке? » – «Да потому что та болтается в воде»).

Если в рабочей группе невозможно было заметить разницу между старым и новым пивом, то в пабе эта разница ощущалась мгновенно. Привыкшие к традиционному горьковатому привкусу английского пива, завсегдатаи пабов оценили светлое пиво как легкомысленное. Оно превратилось в объект для шуток. А ирония потребителей всегда превосходит самую лучшую рекламную кампанию. Возможно, идею еще и можно было спасти, но для этого следовало воспользоваться тем же оружием – шуткой. Но вот юмора-то у серьезных исследователей в запасе и не оказалось. Идея нового пива хотя и пришлась по душе части потребителей, но была полностью дискредитирована сарказмом консервативно настроенны любителей пива.

Похожая история произошла в США. Производители пива компании Budweiser и Schlitz враждовали еще со времен «сухого закона» . В середине 1970-х гг. Budweiser опережала Schlitz, но не намного, компаниям принадлежало по 15-20 % рынка. Сегодня Budweiser и ее дочерние компании владеют половиной рынка пива США, а о Schlitz помнят только завсегдатаи баров. В отличие от Watneys у Schlitz не было своей розничной сети, которая могла бы продлить жизнь компании, но параллели с британской компанией Watneys напрашиваются. Компания Schlitz открыла способ снижения времени выдержки пива и изменила технологию его производства. Первое время прибыли компании увеличивались, а потребители ничего не замечали: результаты организованных маркетологами тестирований показывали, что вкусовые характеристики пива не пострадали. Но отличия нового пива от давно привычного все-таки существовали; вскоре продажи компании Schlitz резко снизились. Когда компания вернулась к выпуску традиционного пива прежнего качества, было слишком поздно.

Политика же Августа Буша из Budweiser была прямо противоположной: он возвел в культ консерватизм, традиционные ценности и высокие стандарты производства. Действительно ли пиво выпускалось по традиционным технологиям или нет, не имело значения – ставка была сделана на то, во что верит потребитель или, что еще важнее, во что он хотел бы верить.

Изменить сформировавшееся мнение покупателя о качестве товара почти невозможно.

Изменить сформировавшееся мнение покупателя о качестве товара почти невозможно. В доказательство этому мы могли бы привести множество примеров, и не только из пивной промышленности. Исследования торговых марок, основная цель которых состояла в попытке понять – удовлетворены ли потребители качеством продукта и изменениями в нем, превратились в одну из основных обязанностей маркетологов.

Принцип салями

Оба примера прекрасно иллюстрируют так называемый «принцип салями», способ нарезки тонкими ломтиками, при котором кажется, что длина палки колбасы остается постоянной (постепенно от нее ничего не остается, но наблюдатель продолжает утверждать, что длина палки осталась прежней). Внимание маркетинга переключилось с производства на рынок. В свое время это был добрый знак, К сожалению, маркетинговая техника не соответствовала объективным требованиям к измерению качества продукта. Ломтики салями, как правило, оказываются слишком тонкими.

Тот, кто по-настоящему озабочен качеством, не допускает деградации своих товаров.

Можно привести массу примеров из жизни рынка. Вы заметили, что батончики Mars уменьшились в размере? Сначала потребители или не замечают подвоха, или думают, что ошиблись – им кажется, что шоколадные батончики уменьшаются точно так же, как потолки в родном доме со временем становятся ниже. Однако рано или поздно покупатели осознают изменения и уровень продаж резко падает. И в этот момент кому-нибудь из маркетологов приходит гениальная идея выпустить новый усовершенствованный батончик гигантского размера (т.е. такого, каким он был в самом начале) и по той же цене. Спрос снова увеличивается.

Акция по спасению качества товаров имеет равные шансы и на успех, и на провал. Корм для собак может содержать любые мясные добавки, но если верный друг человека начинает брезгливо отворачиваться от миски с едой, его хозяин навсегда теряет доверие к марке. Однако наиболее вероятно, что собака выкажет свое презрение только после пятой или шестой ступени снижения качества продукта. Тот, кто по-настоящему озабочен качеством продукции, не допустит деградации своих товаров. Те же, кто по каким-либо причинам (цена, прибыль) попал в «машину нарезки салями тонкими ломтиками», должны сравнивать каждый последующий свой шаг с качественными конкурентноспособными продуктами, а не с уже отрезанными кусочками.

Многие иронизируют, что доктор Э. Деминг, «пророк качества», внесший огромный вклад в улучшение качества японских товаров, отправился в Страну восходящего солнца только потому, что не получил признания в США. Однако они забывают, что Э. Деминг всегда исповедовал один принцип: качество можно измерить, а для этого, как мы уже видели, требуются труд и воображение. Путь постоянного и последовательного усовершенствования продукта японцы называют кайзен. Его можно также рассматривать как «принцип салями» наоборот: когда качественные ломтики увеличивают длину палки колбасы. Каждый ломтик очень мал; но пользу из него извлекают и покупатель, и производитель. Когда сразу после второй мировой войны доктор Э. Деминг прибыл в Японию, он определил для себя характерные черты японского менталитета: стремление к знаниям, повышенные требования к эффективному использования ресурсов, обусловленные дефицитом территории; признание того, что с ростом доходов населения растет спрос на товары высокого качества. Но он далеко не сразу раскусил еще одну черту, решающим образом повлиявшую на успех японского менеджмента, – восхищение собственным высокомерием. Определенный снобизм, присущий японским производителям, и стал «ключиком» к разгадке их успеха.

  • Японские маркетологи уверены в том, что японский потребитель признает только товары высочайшего класса, самого высокого качества.
  • Поскольку культурные ценности приобретают все более универсальный характер, маркетолог намного лучше понимает точку зрения потребителя. Рынок становится все более однородным, по крайней мере, в городах.
  • Уверенность в том, что если уж японские потребители признали высокое качество этого товара, то так будут думать и во всем мире.

И как оказалось, такая самоуверенность – качество самоокупаемое. Японские производители как бы спроецировали вкусы и товарные предпочтения своего потребителя на весь мир; точно так же вели себя в XIX в. англичане. Как показала практика, и те, и другие оказались правы.

Успех, базирующийся на качестве товаров, чаще всего основывается на слепой вере потребителей. Но вера часто действительно приводит к успеху. Можно ли это назвать маркетингом? Люди, охваченные мессианской лихорадкой, даже не думают проводить сравнительный анализ продукции. Возможно, ли использовать такое идолопоклонство в коммерческих целях? Если говорить отвлеченно, ответ -да. Не обращая внимания на кучку чудаков, проводящих исследования, в которых они совершенно не разбираются, маркетологи, заботящиеся о качестве товара, должны критически проанализировать свои собственные взгляды.

Однажды у знаменитого и удачливого издателя спросили, как ему удается выпускать бестселлер за бестселлером? Должно быть, у него блестящая исследовательская команда? Оказалось, что он вообще не проводит никаких исследований, он просто регулярно смотрит телевизор; получаемой информации ему достаточно, чтобы знать все, что он хочет, о вкусах потребителей.

Как мы уже выяснили, цена товара и представление потребителя о его качестве взаимосвязаны. Потребитель слепо верит в то, что дорогой товар отличается высоким качеством, пока не убедится в обратном. Но не забывайте, что сочетание высокой цены и подмоченной репутации товара заканчивается летальным исходом. Качество не всегда стоит дороже – попробуйте снизить затраты, избавив- шись от отходов производства, инспекторов качества и маркетологов-неудачников)

Потребитель слепо верит в то, что дорогой товар отличается высоким качеством, пока не убедится в обратном.

Постоянство качества и усовершенствование продукта

Очень показательную историю рассказал нам директор одной известной компании, производящей шотландское виски. В начале 1960-х гг., путешествуя по атлантическому побережью США, он остановился на несколько дней в отеле. Ему было очень приятно слышать, как каждый вечер в баре отеля некий американец заказывал виски его компании. На четвертый день наш знакомый решил, что ему пора предовиться столь пылкому приверженцу его компании. Разговор начался так: «Почему вам нравится эта марка виски?» «Да ничего особенного в ней нет, виски как виски, – услышал он в ответ, – просто я в восторге от формы бутылки».

Подобных потребителей гораздо больше, чем мы думаем. Имя марки запоминается и ассоциируется с присущими ей атрибутами. В наш стремительный век у потребителя не хватает времени, чтобы остановиться и подумать. Если имя марки закрепилось в сознании потребителя и он убедился в высоком качестве продукта, – производитель гарантированно получает постоянного клиента. Однако для маркетолога, занимающегося международным маркетингом, это может стать проблемой. Со временем продукт и упаковка приспосабливаются к требованиям местного рынка. Сейчас мы вступили в эпоху мирового маркетинга. Но на вопрос: действительно ли потребителей волнует то, как их любимая марка отличается от прочих на других рынках, ответа пока не найдено. Я же думаю, что вместо бесплодного теоретизирования пора заняться стандартизацией продукта и улучшением качества упаковки, чтобы добиться действительного единообразия. Но эта задача не всегда достижима.

Предположим, что мы проводим маркетинговое исследование освежителя воздуха. Поначалу продукция такого рода, произведенная в разных странах, была довольно однотипной. Но вот Франция разработала целый ряд оригинальных парфюмерных препаратов, Германия модифицировала упаковку, в Великобритании открыли способ снижения расходов, а в Италии изменили технологию производства. Все эти усовершенствования были сделаны местными производителями для того, чтобы удовлетворить требования местных потребителей. Но как известно каждому маркетологу, занимающемуся международным маркетингом, эти потребители хотя и находятся все в Европе, имеют разные вкусы. И исправлять те шаги, которые уже были предприняты, возвращаясь к тому, с чего все начиналось, было бы безумием.

Как воспримут потребители одновременное появление на рынке усовершенствованного продукта и его предшественника?

Эта повседневная реальность международного маркетинга, ключевая установка которого – постоянное совершенствование продукта. Для чего? Для того чтобы придти к совершенству – тому, к которому стремятся все и которое удовлетворит всех. Пока же региональные менеджеры изо всех сил стараются изобрести нечто, что привлекло бы местного потребителя и отвлекло бы его от конкурирующих товаров. Таким образом, цель каждой региональной торговой марки состоит в ее дифференциации от конкурентов и в продолжении поиска отличий, а также в стимулировании дальнейших усовершенствований продукта. Если местным производителям удается удачно совместить оба направления, они могут в конечном счете прийти к продукту, действительно близкому к совершенству (соответственно он перестанет быть лучшим только на местном рынке и получит признание во всем мире). В противном случае они добьются лишь бальзамирования марок, которые обречены на поражение при встрече с более удачными зарубежными аналогами. Что нужно сделать, чтобы добиться успеха в процессе изменения продукта и совершенствовании технологии его производства? Обратитесь к кайзен-стратегиям, займитесь поэтапными, постоянными совершенствованиями. В принципе кайзен-стратегия может показаться эквивалентом -«принципа салями», однако это не совсем так. Последовательные изменения, быть может, едва заметные, в конечном счете, могут обернуться неприятным сюрпризом, когда потребители все-таки обнаружат «обман» .

Если вы отважились на серьезное усовершенствование продукта, приводящее к ощутимому изменению его качества, попробуйте применить метод расширения производственной линии – пусть сохраняется производство существующего продукта, и одновременно выведите на рынок усовершенствованный продукт – возможно, по более высокой цене. Если вы внесли в него значительные изменения, даже не пытайтесь скрыть их.

  • Если вы не в состоянии «спрятать» внесенные изменения, оставьте пустые усилия. Рано или поздно различия все равно обнаружатся. И если покупатель придет к мысли, что его обманули, вы можете лишиться не только торговой марки, но и доверия потребителей ко всей вашей продукции.
  • Усовершенствованный продукт отнюдь не означает для некоторых потребителей новую технологию процесса производства. Различайте « монотонные атрибуты», когда потребитель получает реальные дополнительные выгоды (например, снижение потребления энергии или экономию топлива), и «немонотонные атрибуты», оценка которых – дело вкуса (например, цвет вина или форма кастрюли).
  • Если вы создаете новую нишу на рынке, постарайтесь защитить ее от посягательств видовой конкуренции (например, приучив покупателя к жевательной резинке без сахара, не давайте ему перейти на использование зубных эликсиров или дезодорантов для рта).
  • Наиболее вероятно, что стандартным носителем марки будет продукте усовершенствованными монотонными атрибутами, причем чем больше в нем будет отличий, чем больше преимуществ он будет представлять, тем легче будет использовать его для продвижения марки. Устаревший же продукт, оставаясь на рынке, не позволяет конкурентам заполнить внезапно опустевшую нишу.

Другими словами, в основе существенного совершенствования продукта лежит концепция «жизненных циклов».

Жизненные циклы марки или продукта

Теория жизненных циклов продукта и марки заключается в следующем: там, где есть жизнь, есть и смерть. Это естественный порядок вещей. Поскольку маркий продукты создаются, они должны умирать. Ими легче управлять, если маркетолог знает, какой жизненный этап проходит продукт: не принято, чтобы марки среднего возраста носили джинсы.

Задача маркетолога – максимизация прибыли в период существования товара на рынке. Сделать это можно, лишь внимательно наблюдая за жизнью продукта (рис. 17.1). Как только марка попадает в период спада, пора готовиться к ее торжественным похоронам – применение реанимирующих средств в подавляющем большинстве случаев лишь затягивает агонию, но не спасает умирающего.

На каждом этапе жизненного цикла у продукта или марки имеется свой круг потребителей: любители новинок, быстро реагирующие покупатели, медленно раскачивающиеся клиенты и отстающие пользователи. Первым быстро приедается новинка, и они переходят на другие продукты или марки – удержать их практически невозможно, да и не стоит стараться, они не изменяют себе. Вторым нужно некоторое время, чтобы присмотреться к товару, но затем они быстро воспринимают новинку. Третьи присматриваются дольше и медленно раскачиваются, но они-то и оставляют большинство постоянных потребителей, поскольку, привыкнув к товару, неохотно меняют предпочтения. Четвертые, реагируя на любые новинки чаще всего враждебно, со временем смиряются с тем, что и такой товар имеет право на существование. Зачастую для того, чтобы сделать решительный шаг, им нужны многочисленные подтверждения из различных источников, например не только телевизионная, но и печатная реклама (плакаты, газеты и пр.), и непременно – мнение других людей. Отстающие обычно подключаются к покупке товара довольно поздно, но сохраняют верность ему даже тогда, когда основная масса покупателей уже сбежала к другим продуктам или маркам. Доля таких людей невелика и затевать ради них на стадии спада реанимирующие мероприятия явно бессмысленно – они и так постепенно скупят все нереализованные вовремя остатки.

Некоторые фирмы пытаются иногда купить товары или услуги после того, как их жизненный цикл уже закончился или находится на стадии спада: абсолютно бессмысленный, не приносящий ничего, кроме убытков, каприз. Продукты умирают под воздействием конкуренции и ничего с этим поделать нельзя. В отличие от них марки (если продукты, продающиеся под ними, постепенно заменяются другими, более совершенными) могут существовать вечно. Марки, под которыми раньше продавалось мыло, впоследствии включают в себя моющие средства, затем составы с биодобавками, а теперь – концентраты. Тем не менее и марки смертны. Вместе с тем продуктам обычно отпущен более короткий жизненный цикл, анализировать который гораздо проще. Однако те, кто, уверовав в это, не допускают возможности исключений, делают ошибку, за которую могут серьезно поплатиться. Марки и продукты живут до тех пор, пока их место не займут молодые и сильные конкуренты. Данный процесс следует рассматривать именно с точки зрения конкуренции, а не с точки зрения внутренних жизненных сил марки или продукта, какими бы они ни были. Так, вряд ли вам известен продукт, жизненный цикл которого превышает срок пребывания на рынке обычной соли. Однако потребность в соли может существовать еще сотни лет, а может закончиться в тот самый момент, когда кому-нибудь придет идея о создании продукта, который, выполняя те же функции, несет гораздо больше преимуществ или как минимум меньше вреда. И это не имеет ничего общего с жизненным циклом соли, все дело в конкуренции.

Поверить в теорию жизненных циклов – значит способствовать ее претворению в жизнь. Нет ничего необычного в том, что марка достигнет стабильного состояния, а потом снова пойдет в гору, но специалист по жизненным циклам будет рассматривать стабильность прежде всего как прелюдию к падению. Между 1974 и 1980 гг. ирландский молочный ликер Baileys Irish Cream переживал бурный рост во многих странах. Циники прогнозировали, что быстрый рост приведет к столь же быстрому спаду. Действительно, когда пакетики ароматизированного чая заняли место транквилизаторов, объем продаж ликера стабилизировался. Кроме того, было очевидно, что потребители захотят попробовать и новые ликеры, но обнаружив, что по своим вкусовым качествам они уступают старым добрым маркам, вернутся к Baileys. Объем продаж ликера продолжал расти, а о жизненном цикле продукта совсем забыли, однако, если бы какой-то из новых ликеров превзошел Baileys Irish Cream, возможно, теория жизненных циклов получила бы еще одно подтверждение.

Некоторым может показаться ошибочным утверждение о том, жизненный цикл товаров широкого потребления продлевается при расширении ассортимента продукции, но вспомните успех стирального порошка Tide. Его изобрели в середине 1930-х гг. и продвигали на рынок под названием «Чудо-порошок». В течение последующих пятидесяти лет порошок претерпел около 70 значительных усовершенствований и теперь он известен на рынке как Regular, Tide free, а также как, порошок с отбеливающим эффектом – все в обычной упаковке или в виде порошка и жидкости. Одни потребители расценивают подобное расширение ассортимента товаров как усовершенствование, другие нет. Продолжительность жизни марки определяется жизнестойкостью, которую она обретает на всем протяжении своего присутствия на рынке.

Чем отличаются продукты от товаров длительного пользования?

В этой книге основное внимание уделяется товарам повседневного спроса. Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются окончательно (рис. 17.2). Пройдет немало времени прежде, чем хозяйка дома заменит кухонную плиту на новую, более совершенную.

Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато останется до тех пор, пока не произойдет значительный прорыв в области технологий: например, цветные телевизоры заменили монохромные, затем последовали повышение точности изображения, цифровое кодирование – каждое новое изобретение ведет к смене поколений продукта. Маркетологи товаров длительного пользования обязаны отслеживать стадии жизненного цикла своего продукта, а не марки.

Одинаково опасны и постоянство, и изменения. Японским компаниям высоких технологий удается с ними справляться. А вам?

Тема
Привлекательность продукта

  • Постоянно проверяйте – сохраняет ли ваш товар свою индивидуальность. Старайтесь использовать весь спектр преимуществ, которым обладают ваши продукты. Даже если конкуренты оказались в опасной близости, не забывайте о восприятии потребителей.
  • Восприятие качества – самый яркий показатель будущих доходов компании. Не менее важную роль играет и постоянный уровень качества.
  • Для того чтобы избежать деградации качества марки, используйте «принцип салями» наоборот – постоянные небольшие усовершенствования. Ваши покупатели будут довольны, узнав, что вы не жалеете ни сил, ни средств ради блага клиентов.
  • Если вы добились успехов в сфере расширения ассортимента, не скромничайте. Расширение ассортимента товаров (более высокое качество, более высокая цена) увеличивает марочный капитал.
  • Вы сами создаете жизненные циклы марок. Если вы хотите, чтобы марка жила вечно, постоянно совершенствуйте входящие в ее семейство товары.
  • Продукты умирают только тогда, когда на рынке появляются более совершенные товары.
  • Концепция жизненных циклов продуктов имеет особое значение для товаров длительного пользования.

Глава 18
Не только «вечерний туалет»

Первоначальное впечатление -самое малое, на что способна упаковка

Основные вопросы

  • Функции упаковки
  • Первоначальное впечатление о марке – залог марочного капитала. Обновление внешнего вида упаковки
  • Упаковку необходимо постоянно, но незаметно для потребителя совершенствовать
  • Розничная торговля. Вывески и процесс покупки товаров в магазине в челом – «упаковка» розничной марки. Подобное утверждение применимо и к сфере обслуживания

Функции упаковки

В наш век самообслуживания упаковка товара имеет очень большое значение и было бы ошибкой считать ее чем-то второстепенным. Когда покупатель впервые сталкивается с товаром в магазине, первое что он видит – упаковку – самую яркую черту марки. Некоторые специалисты даже предлагают создавать модель упаковки до появления продукта; если упаковка должна сообщать потребителю, что находится внутри, то почему бы ей не информировать об этом же и производителя? Возможно, это крайность, но известны случаи, когда именно упаковка создавала марку. Например марка Long Life – первое американское баночное пиво. Упаковка иногда диктует не только то, какими качествами должен обладать продукт, но и маркетинговую политику. Подобная ситуация имела место в случае с дезодорантами. Технические преимущества упаковки «испаряются» намного быстрее, чем преимущества, предоставляемые продуктом, ибо поставщики упаковки быстро начинают расширять свой рынок для привлечения большего числа заказчиков,

Простой пакетик чая, возможно, наилучшим образом продемонстрирует, как упаковка влияет на увеличение добавленной стоимости продукта:

  • исчезла необходимость в заварном чайнике. Процесс заварки чая прямо в чашке упростил не только процедуру приготовления чая, но и мытье посуды;
  • у производителей появилась возможность использовать более дешевое сырье (чайный лист меньшего размера).

Первоначально пакетик для чая был более важен, чем его содержимое. Лишь только когда он получил широкое распространение, маркетологи вновь обратили свое внимание на качество самого продукта.

Упаковка часто выступает единственным источником информации о марке и о продукте, который приобретает потребитель.

Утверждение о том, что более высокое качество совсем не обязательно сопровождается большим объемом сбыта товаров, применимо как к упаковке, так и к продукту. Упаковка должна соответствовать продукту во всех отношениях. Устаревшая бумажная этикетка на упаковке уже не привлекает потребителя. Поскольку информация о товаре, предоставляемая средствами массовой информации, носит отрывочный характер, у производителя отсутствует уверенность в том, что потребитель решил приобрести товар под влиянием увиденного рекламного объявления; только 20 % потребителей, приобретающих товар в первый раз, делают свой выбор под воздействием рекламной информации. А значит, упаковка зачастую – единственный источник информации о марке и о продукте, который приобретает потребитель.

Упаковка выполняет следующие функции:

  • Рекламирует марку и продукт. В этой главе описывается возможное положительное влияние упаковки на марочный капитал.
  • Позволяет увеличить сроки хранения продукта. Облегчает транспортировку и использование. Указанная на упаковке дата информирует и торговцев, и потребителей о сроках использования продукта.
  • Участвует в создании имиджа продукта и позволяет рекламировать его в местах розничной торговли.
  • Несет информацию о продукте. Сегодня возрастает давление со стороны потребителей, которые требуют, чтобы надписи на упаковке могли легко прочитать пожилые люди и люди с ослабленным зрением.
  • Препятствует доступу к продукту посторонних лиц. Террористы и шантажисты внесли огромный вклад в понимание необходимости непроницаемой упаковки.
  • Ощущение безопасности. Специальная упаковка затрудняет доступ детей к медикаментам и другим опасным предметам.
  • Удобство. Ручки на упаковке позволяют свободно нести купленный товар, размер упакованного продукта максимально приспособлен для разового или многократного использования (например, одноразовые пакетики чая или литровая бутыль с растительным маслом), специальные приспособления облегчают использование продукта (к примеру, капельница или специальный носик на крышке).
  • Облегчает использование товара. Для обеспечения полной безопасности упаковка должна легко открываться и обеспечивать максимально возможный (иногда годы) срок хранения.
  • К упаковке предъявляются как юридические, так и технические требования, которые включают названия, штрих-код, инструкции, которые облегчают продажу и использование продукта.

Первоначальное впечатление

Для большинства марок упаковка – важнейшая составляющая часть рекламной кампании. Часто флаконы из-под духов стоят гораздо дороже, чем их содержимое, потому что именно они формируют имидж качеству продукта. Упаковка определяет марку (отличие данного продукта от других), устанавливает качество (информирует о преимуществах продукта), увеличивает добавленную стоимость продукта и предоставляет потребителю определенные функциональные выгоды.

Маркировка упаковки должна быть хорошо заметной и одновременно ненавязчивой, исполнена в цветовой палитре, соответствующей марке, и одновременно быть современной и модной. Упаковка должна подчеркивать престижность и ценность покупки. Лежа на полке в магазине, она кричит потенциальному потребителю: «Купи меня!», а затем плавно вписывается в интерьер вашего дома.

Дизайнерам упаковки можно только посочувствовать. Им приходится сталкиваться со случайными и противоречащими друг другу указаниями маркетологов, рекламного отдела, производственников, технологов, руководства компании, санэпидемстанции, пожарной охраны и т. д. И все потому, что упаковка выполняет те же функции, что и реклама (но только без помощи средств массовой информации) и при этом она еще обязана быть функциональной.

В штате некоторых компаний предусмотрена должность менеджера по дизайну; другие предъявляют к нему формальные требования:

  • Мы будем упаковывать продукт в пакеты или в банки?
  • Футляр должен быть цилиндрическим или иметь форму параллелепипеда?

В процессе обсуждения фантазия может быть безграничной. Дизайнеры высокого класса любят шокировать покупателей, считая, что выражение лица последних при виде продукта – основной показатель изобретательности художника. Этап создания упаковки, обсуждения идей – самая приятная часть работы маркетолога. Обратите внимание, что если эксперты компании не проявляют признаков беспокойства, возможно, ваш дизайнер не так уж хорош.

В 1990 г. всемирно известный производитель виски проводил конкурс на оформление новой товарной линии, на котором было предложено множество элегантных, соответствующих духу времени проектов. Но один поданный на конкурс проект кардинально отличался от остальных: он обыгрывал только черный цвет. Дизайнер, предложивший его, явился на конкурс без обязательного на таких мероприятиях костюма – те, кто не был с ним знаком, интересовались, не перепутал ли он кабинет директора компании с общежитием? Однако их более осведомленные коллеги знали, что конкурсант одет по последней моде. У него не было ни портфеля, ни бумаг, ни даже проектора. Дизайнер просто вытащил из кармана маленький белый мячик со словами: «Это то, как я представляю сегодняшний продукт, а так, – он вытащил из другого кармана черный мячик, – я представляю новый». И получил заказ на разработку дизайна новой товарной линии.

Весомость марочного капитала определяет прежде всего упаковка.

Правильно сформулированные задачи и ограничения на дизайн не должны оставлять места для сомнений ни одному отделу компании: ни снабженцам, ни производственникам, ни работникам сбыта.

Конечно, все аспекты, касающиеся функционирования продукта, очень важны, но наиболее существенно – первоначальное впечатление. Весомость марочного капитала определяет прежде всего упаковка. Представьте это как процесс переодевания к вечеринке или на собеседование: от вашего выбора будет зависеть, какое первое впечатление вы произведете на собеседника.

Каждая марка обладает собственной индивидуальностью, а от упаковки (как от платья) в большинстве случаев будет зависеть, захочет ли потребитель узнать о ней больше или нет – ведь встречают-то по одежке! В супермаркете, в котором всегда много людей, потребитель старается побыстрее приобрести все необходимые ему товары, поэтому если первое впечатление о продукте будет невыгодным, он быстро пройдет мимо магазинной полки.

Обновление внешнего вида упаковки

Так же как и прошлогодняя одежда обычно выходит из моды, устаревает и прошлогодняя упаковка. Ее нужно постоянно обновлять: если не каждый год, то по крайней мере раз в два года. Иначе рано или поздно марку придется полностью переделывать, что введет в заблуждение не только постоянных клиентов, но и остальных покупателей. Если потребитель заметил, что упаковка обновлена, значит, – это нужно было сделать намного раньше.

Обновленная упаковка может привлечь потребителей, которым приелась прежняя картинка, стимулировать сбыт продуктов, приобрести новых поклонников и обойти конкурентов. Все, что для этого нужно, – полет фантазии (который обеспечит новое видение продукта) да финансирование (необходимое для привлечения талантливых специалистов и выбора лучших решений).

Впрочем, эти предложения замечательно выглядят лишь на бумаге. Приглашение специалистов экстра-класса и принятие верных решений зачастую влечет за собой такие денежные траты, на которые вы и не рассчитывали. Однако новое видение и полет фантазии по крайней мере предоставляются бесплатно. Считается, что марку нужно обновлять – часто и понемногу, а не редко, но кардинально. Но из каждого правила есть исключения: если ваша марка испытывает серьезные проблемы в плане имиджа, необходимо принятие решительных мер.

Вы можете избежать чрезмерных денежных затрат на обновление марки при условии, что этот процесс проводится регулярно и хорошо организован. Иначе придется принимать кардинальные и весьма дорогостоящие меры. Вот какой разговор мне удалось подслушать в одной весьма уважаемой компании (из чувства такта я позволю себе сохранить имя марки, о которой ведется разговор, в тайне):

  • Марка Х нуждается в новой упаковке.
  • Я согласен.
  • Когда я получу ваши предложения?
  • Когда мы сможем позволить себе обновление.
  • Когда это произойдет?
  • Когда вырастет объем сбыта продукции.

Как ошибались эти собеседники! Вопросы, касающиеся бюджета, не должны мешать делу: хорошая упаковка сама заработает на свое содержание.

Роль упаковки в оживлении продуктов, вероятно, возрастет, однако не следует забывать, что существуют определенные пределы, в рамках которых мы имеем возможность усовершенствовать отдельные продукты и маневрировать ценами.

Кстати, упаковка – одно из эффективных средств продвижения товара: если она привлекает внимание покупателя, значит она вполне справляется с одной из важнейших задач. Никто не отрицает необходимость и эффективность рекламы, однако деньги, затрачиваемые на нее, заметно превышают затраты на упаковку. Если же учесть, что реклама данного продукта, как правило:

  • тонет в массе других аналогичных материалов;
  • преследует эмоциональные и информационные цели, которые не всегда сочетаются достаточно эффективно;
  • забывается, если ее постоянно не повторять;
  • испытывает на себе воздействие инфляции;
  • вынуждена подчиняться установленным кем-то правилам;

то можно придти к выводу, что упаковка способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами, поскольку дает одно очень ценное преимущество: если потребители подошли к продукту настолько близко, что могут прочесть надписи на упаковке, они приблизились к нему на «расстояние покупки». Упаковка в руке потребителя намного лучше двух, лежащих на полке, или трех в рекламном объявлении.

Розничная торговля и ее «упаковка»

Время от времени между компаниями, владеющими сетью ресторанов быстрого питания, такими как McDonald's, Burger King и другими, разгораются «бургер-войны». Основное внимание при этом обращается на продукт – его размер, цену, качество, методы приготовления самого бургера, булочек и сопутствующих блюд. Вопросы об уровне комфорта для посетителей, обслуживании, возможности выноса пищи домой чаще всего даже не обсуждаются.

Маркетолог, занимающийся разработкой упаковки, должен прежде всего задуматься о том, на кого ориентирована марка. Но если вы – маркетолог, занимающийся розничной торговлей, вы обязаны принять во внимание среду, в которой продукты будут продаваться с максимально возможной скоростью: разместить ли торговую точку на центральной улице или построить торговый центр на окраине города. Конечно, вряд ли целесообразно абсолютно одинаково оформлять все торговые точки, но марка, ее стиль должны быть всегда узнаваемы, должны привлекать внимание покупателей при любых обстоятельствах. При упоминании марки Benetton европеец прежде всего вспомнит об одноименных магазинах, а не о свитерах или команде «Формулы-1» .

Розничная «упаковка» (дизайн магазина) может изменяться под воздействием следующих факторов:

  • желания создать обстановку, максимально благоприятную покупателям;
  • изменения площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответствии с потребностями покупателей;
  • ограничений, вызванных особенностями планирования площадей;
  • изменений в характере постоянной клиентуры;
  • сроков жизни магазина (когда было построено здание или когда его в последний раз ремонтировали).

Успешное формирование и развитие капитала, которым обладает марка с яркой индивидуальностью, запоминающимся стилем, зависит от того, насколько опытны и профессиональны представители розничной торговли. Обновление «упаковки» магазина связано со значительными расходами. Частое ее изменение возможно только в соответствии с новейшими дизайнерскими разработками. Большинство магазинов обновляют интерьеры примерно раз в 5-6 лет.

Затраты на обновление магазина и товаров конкурируют с рекламным бюджетом. Многие компании не могут позволить себе большие расходы; в таком случае сделать правильный выбор очень сложно. Компании, уделяющие основное внимание функциональным и психологическим аспектам торговой марки, не ставят своей целью увеличение объемов сбыта. Марочный капитал более надежен, даже если положительный эффект его роста проявится не скоро.

Тема
Не только «вечерний туалет»

  • Упаковка оказывает непосредственное влияние на функциональные, психологические и экономические аспекты марочного капитала.
  • Переоценить значение общего вида и дизайна упаковки невозможно, ибо они определяют первоначальные впечатления потребителя.
  • Постоянно (желательно ежегодно) незаметно обновляйте внешний вид марки. Если потребитель заметил изменения, значит, – их нужно было сделать давно и не так явно.
  • Вывески и дизайн магазина – часть рекламы, возможно даже, единственная реклама, которую вы можете себе позволить. Изучайте, какое влияние оформление магазина оказывает на марочный капитал.
  • «Принарядите» свою марку для «вечеринки» – и тогда потребитель не сможет устоять перед ее очарованием и обязательно пригласит на танец.

Глава 19
Ценообразование по «бабушкиным следам»

Марочная премия «лакмусовая бумажка маркетинга»

Основные вопросы

  • Цена – лакмусовая бумажка маркетинга. Не просто ключ к высоким прибылям, но сила марки
  • Стратегии ценообразования: «снятие сливок», проникновение, «инициатива наказуема»
  • Оцените картину в целом
  • Международная ценовая политика
  • «Серый рынок» (арбитраж) подрывает позиционирование марки
  • Слабые стороны классической ценовой политики
  • Невидимая ценовая политика

Лакмусовая бумажка

Ценовая политика компании может быть и примитивной, и чрезвычайно запутанной, однако чаще всего она одновременно и проста, и очень сложна. Самая проценовая политика – следование в кильватере лидирующей на рынке марки, изменение цен вслед за ведущим производителем, когда цепная реакция повышения или понижения цен прокатывается по всему рынку. Такая политика оправдана для тех, кто просто зарабатывает деньги, не пытаясь хватать звезд с неба, считая, что борьба за деловой «Оскар» – несерьезное занятие для солидных бизнесменов. Другая крайность – разработка (часто с помощью масштабных компьютерных расчетов) разнообразных ценовых схем на всем пути следования товара от производителя к потребителю, напоминающих горные серпантины, когда за поворотом повышения цен следует резкий вираж к скидкам. Пройти по нему без единой ошибки может разве что Гарри Гудини, который, как нам представляется, перед своим появлением на сцене получил великолепную практику фокусника, работая менеджером по ценам.

Между этими двумя крайностями – широчайший спектр различных систем ценообразования, над которыми ночи напролет просиживают маркетологи и руководители компаний, начинающие предприниматели и зубры рыночной борьбы.

Без специальных предложений, ценовых войн, купонов и бессчисленных уловок, позволяющих вернуть потребителям незначительную часть их кровных, чтобы вынудить расстаться с большей, выгодная торговая сделка уже не будет казаться столь привлекательной, а процесс приобретения товаров станет прозрачным, как горный ручей. Многие производители бакалейных товаров в США сегодня просто не умеют продать товар, не сделав специального предложения, ориентированного в первую очередь на оптовых и розничных торговцев. Сегодня розничный торговец требует от производителя самых разнообразных льгот и скидок даже в тех случаях, когда он не собирается снижать цену для конечного потребителя, который платит за все, не догадываясь о том, что мог бы приобрести товар подешевле.

У маркетолога, который, не задумываясь о последствиях, вводит сложные ценовые схемы, – явно не все в порядке с головой. Большинство таких схем – признак сумасшествия, тупик. Само их рождение свидетельствует о том, что и маркетологи, и торговля, и потребители просто устали от ценовых игр. Тем, кто увлекся играми с ценами, не следует забывать, что тактическое маневрирование ценой – лишь один (и не самый действенный) из целого набора приемов маркетолога. Эта игры до поры до времени могут приносить пользу. Не зацикливаетесь на ценах – главный инструмент продвижения марки и создания действительно солидного марочного капитала – единая концепция марки. Концепция, в которой цена – лишь один из многих, пусть и важный, элемент.

Надбавка к цене – признак силы марки, ее отличие от конкурентов и проявление покупательских предпочтений.

Многие фирмы отводят центральную роль в маркетинговых программах ценовой политике. И это оправдывает себя, если, конечно, специалисты не забывают, что кроме прима-балерины в спектакле участвуют и другие солисты, не говоря уже о кордебалете. Марочная надбавка к цене – премия за качество товара, но, если оно отсутствует, марочная премия становится искрой, из которой разгорается встречный пожар. И тогда от попавшей в него марки остается лишь пепел воспоминаний. Однако в целом марочная премия – символ силы марки, показатель ее отличия от товаров конкурентов и потребительских предпочтений.

Принято считать, что цена товара прежде всего зависит от объема продаж: чем выше цена, тем ниже объем продаж. Это не всегда верно. Методы, частота и сроки изменения цен могут по-разному влиять на объем сбыта или на другую любую значительную переменную ценовой политики. Некоторые ученые и практики оспаривают данное утверждение, считая, что эластичность цены постоянна: одной то же изменение стоимости товара всегда одинаково отражается на объеме его продаж. Однако имеется немало свидетельств тому, что при определенных обстоятельствах повышение цены стимулирует продажи, например при условии, что оно сопровождается повышением качества продукта.

Чем же определяется роль цены в маркетинговой политике фирмы? Здесь мы можем выделить множество факторов. Например, цена усиливает или ослабляет позиции марки на рынке; цена сообщает покупателям и потребителям о том, на кого рассчитан продукт, продающийся под этой маркой; цена сообщает всем заинтересованным сторонам о качестве товара; специальные скидки с цены и другие методы маневрирования ценами усиливают или ослабляют другие маркетинговые мероприятия фирмы, направленные на продвижение продукта или торговой марки на рынок; в конкурентной борьбе ценовая атака часто решает исход боя.

В чем заключаются цели ценовой политики? Необходимо позволить потребителю приобрести товар по такой цене, которая со временем в максимальной степени увеличивает доходы владельца марки и укрепляет его рыночные позиции. Постоянство – составляющая приверженности потребителя к определенной марке. И то, и другое – дело привычки. День за днем потребитель по привычке приобретает понравившийся ему товар до тех пор, пока сама марка не начинает «плохо себя вести», заставляя покупателя отказаться от нее. Резкие изменения ценовой политики выбивают потребителей из колеи. Если же очередная кампания по скидкам или наценкам неожиданно заканчивается, потребитель, ожидавший очередного понижения или резкого повышения цен, чувствует себя обманутым, что опять же негативно сказывается на его приверженности марке.

Это не означает, что сильные марки надежно защищены от ценовых потрясений. Harrods, крупный лондонский супермаркет, практикует сезонные распродажи в январе и июле. Было бы непоследовательно с его стороны отказаться от подобной практики. Распродажи проводятся для того, чтобы привлечь покупателей в магазин, провести телевизионную рекламную кампанию, попытаться реализовать товары, не пользующиеся особым спросом, поэкспериментировать с новым ассортиментом товаров и напомнить о себе потребителям в период спада торговли. Такие распродажи повышают приверженность потребителей марке и марочный капитал. Ничто, даже увеличение объема сбыта не влияет так на достижение высокого уровня доходов, как уровень цен. Рис. 19.1 иллюстрирует классическое соотношение цены продукта и объема продаж. Оказывается, что ваши доходы максимальны в точке А: об этом говорится в каждом учебнике, но будьте настороже. Анализ такого рода излишне упрощен.

Здесь не рассматриваются подводные течения, с которыми сталкивается марка по мере продвижения по каналам распределения: чем определяется выбор покупателей, как осуществляется переход от одного уровня цен к другому в случае достижения цены равновесия? Кроме того, не учитываются скидки и специальные предложения, которые время от времени меняют характер продаж. Как это повлияет на график? Если ценовые структуры конкурентов на различных рынках значительно отличаются, то как к ним приспособиться и одновременно предотвратить переток товаров с намеченного рынка на другой? Как это повлияет на повторное приобретение товаров? Как уровень цен влияет на долгосрочный имидж марки? Как краткосрочная ценовая политика влияет на способность повышать цены в будущем?

Этот анализ также не рассматривает влияния инфляции, уровень которой в какой-то степени определяет ценовую политику. Стратегии установления цен в условиях низкой, средней и гиперинфляции значительно отличаются друг от друга. В некоторых случаях средняя инфляция является прекрасным прикрытием для маркетологов: установление слишком высокой цены, ведущее к кратковременной остановке предприятия, не сказывается на финансовых результатах.

Кроме того, в анализе подобного рода упускается из виду сегментация цен -возможно, наиболее перспективный метод увеличения доходов в следующем десятилетии. Установление цены в зависимости от различных групп потребителей позволяет максимально увеличить доходы отдельно для каждого сегмента рынка, что автоматически приводит к повышению совокупного дохода. Цену нельзя рассматривать только как отдельную цифру, это цепь взаимосвязанных звеньев, каждое из которых может продолжаться в разных направлениях. Каждое звено представляет собой цену, по которой один посредник продает товар другому, прежде чем продукт достигнет конечного потребителя. Когда в каждом рыночном сегменте устанавливается особый набор цен, каждая марка оказывается в центре большого количества денежных цепочек.

Каждая цепочка переплетается с аналогичными цепочками конкурирующих марок. Все они движутся по мультивалютным рекам, качаясь на волнах приливов и отливов инфляции. Если вы научитесь ориентироваться в этом n -мерном мире, вы позабудете о проблемах ценовой политикой. Оставьте простейшие схемы цена-объем продажа, подзубрите микробиологию, цепочки ДНК и сражайтесь за Нобелевскую премию в области разъяснения смысла цены. В реальном мире ценовая политика гораздо более непредсказуема, чем можно себе представить в теории. Вполне закономерно недоверие к компьютерным программам, разработчики которых уверяют жаждущих в том, что они способны предсказать многие изменения в ценовой политике. Большинство маркетологов рассматривают непредсказуемость ценовой политики как некую константу (конкурентное соответствие), для того чтобы контролировать те немногие аспекты ценовой политики, которые подвержены изменениям. Даже при таком подходе далеко не всегда мы получаем желаемый эффект, особенно если менеджеры, как это часто происходит в крупных компаниях, имеют право изменять различные составляющие ценовой политики, не имея никакого представления о действиях коллег.

Цена – лакмусовая бумажка успешного маркетинга, потому что она напрямую связана с краткосрочной и долгосрочной рентабельностью марки. Она показывает слабость или силу, уверенность или робость, способность менеджмента контролировать ситуацию или раскрывает перед публикой замешательство высшего руководства. Цена – важнейшая составляющая марочного капитала. Если вы предпочитаете отслеживать динамику этого единственного показателя величины марочного капитала (осторожно, опасность!), пожалуй, оптимальным является средняя устойчивая розничная цена семейства марок.

Стратегия ценовой политики

Стратегическая ценовая политика должна соответствовать позиции марки на полке магазина и в умах покупателей. Основные ценовые стратегии разработаны для ситуации, когда марка занимает лидирующие позиции на рынке и когда она находится в положении догоняющего.

  • «Снятие сливок» – высокая входная плата для вступающих на рынок. Обычная ситуация, характерная для рынков предметов роскоши. По мере того как на рынке появляются новые конкуренты и рынок растет, прибыль и цены уменьшаются. Пока компания удерживает лидерство, ее доходы растут вместе с рынком.
  • «Проникновение» – обратная ситуация – низкие барьеры на входе. Возможно потому, что потребители не пылают особым энтузиазмом в отношении этой категории товаров, может быть, рынок переживает критический период, но «входные билеты» на него продаются «ниже номинала». Как только рынок стабилизируется, лидирующая марка может повысить цены и оправдать инвестиции.
  • «Инициатива наказуема» – стратегия, которой обычно придерживаются не первопроходцы рынка, а те, кто следует за ними. Крупная компания имеет возможность подождать, наблюдая за началом игры на новой территории, и затем, в случае благоприятного развития ситуации, вступить в нее, стремясь захватить новый рынок одним ударом. Возможно, кому-то это не нравится, но бизнес есть бизнес. И наоборот, если вы вступаете на новый рынок, его старожилы могут встретить вас прицельным огнем по заранее пристрелянным позициям, поэтому бейте первым.
  • «Следуй за лидером» – стратегия, применяемая припозднившимися новичками, которые предпочитают, чтобы их продукт отличался от товаров-конкурентов качеством или потребительскими свойствами, но не ценой. Обычно манипуляции с ценами начинаются только после того, как преследователь «достал» лидирующую марку.

Независимо от вашей стратегии на рынке вы должны убедиться, что цена и занимаемое маркой место на рынке соответствуют друг другу.

Некоторые маркетологи склонны к компромиссам. Возможно, такая практика имеет право на жизнь, однако вряд ли она принесет большие дивиденды, особенно если ваша компания выходит на незнакомый рынок. Независимо от того, придерживаетесь ли вы агрессивной стратегии или предпочитаете компромисс, убедитесь, что цена и занимаемое маркой место на рынке согласуются друг с другом. А теперь повнимательнее рассмотрим наиболее распространенные ценовые стратегии.

«Снимаем сливки»

Можно много говорить о том, как именно повысить цены. Во времена инфляции, например, ваши цены должны показывать пример рынку. Установление максимально возможной марочной премии способствует формированию марочного капитала и затрудняет действия конкурентов, которым приходится решать проблему возможного снижения объема продаж. Инвестиционная активность может быть умеренна, ведь при высоких ценах прибыль не заставит себя ждать. Только, блуждая в розовом тумане, не забывайте о двух пеньках, которые могут попасться вам под ноги. Во-первых, возможно (в зависимости от категории продукта), вы вышли на критические объемы производства. И, во-вторых, не забывайте о конкурентах.

Модные престижные товары (например, хула-хуп – гимнастический обруч в 1960-е гг.) мгновенно сметаются с прилавков. В этот момент особенно высока может быть экономия от масштабов производства; предельные издержки низки, а постоянные – высоки. Вы можете без опаски наращивать производство, так как вашим союзником становится розничная торговля, блокирующая вход на рынок товарам, которые не в состоянии обеспечить стремительный рост объемов продаж.

Проникновение

Умение уловить момент стремительного роста продаж можно сравнить с набегающей волной: упустишь ее – упустишь все остальное. Поймаешь – обеспечишь такой уровень продаж, который позволит снизить расходы на рекламу. Одно из основных отличий винно-водочной промышленности от пищевой – разница в методах ценообразования. Производители спиртных напитков обычно устанавливают высокую марочную премию даже для новых сортов продукции, а производители продуктов питания используют тактику проникновения на рынок. Отчасти это различие связано с различным отношением потребителей к истории марок спиртных напитков и продуктов питания, к наследию, необходимому для того, чтобы покупатель принял марку в круг близких друзей. Знание об истории марки оказывается более существенным для спиртных напитков, формирование у потребителя привычки к которым требует гораздо больше времени.

Торговля продуктами питания предполагает высокую скорость их реализации. Для этого розничный торговец должен быть уверен, что основную часть рекламных обязанностей выполняет упаковка продукта. Ценовая политика проникновения поощряет к экспериментам. Одновременно она затрудняет действия конкурентов, которые хотели бы попасть на новый рынок. Когда полки магазинов забиты товаром, а прибыль относительно низка, новичкам не гарантированы даже крошки пирога.

«Инициатива наказуема»

История компьютерной промышленности изобилует примерами столкновения компаний-«ветеранов» отрасли и новичков, основным оружием которых были низкие цены. Когда у компании Apple возникли проблемы с ее «Мак»-ами, это привело к резкому повышению издержек. В это же время фирмы-новички под давлением конкуренции значительно снизили цены на персональные компьютеры. Apple получила удар удвоенной силы. Остановить спираль понижения цен почта невозможно. В конце концов компании или разоряются, или уходят из бизнеса до лучших времен. Однако, если вы не обладаете магическими способностями, чтобы остановить движение по спирали снижения цен, единственный выход – научиться не сваливаться в нее.

Попытка управлять техническим развитием, например, в электронной промышленности заранее обречена на провал, гораздо больший эффект дают давно известные, прекрасно зарекомендовавшие себя на практике методы, такие как отказ от регулирования цен, снижение тарифов или увеличение квот, регулирование сроков действия патентов.

Если вы заметили первые признаки начала ценовой войны, немедленно примите контрмеры. Тем самым вы укрепите потребительскую и покупательскую лояльность и усложните жизнь конкурентам. Безусловно, принятие такого решения связано с нелегким выбором: краткосрочные доходы несомненно будут ниже планируемых и даже ниже, чем в случае, если вы не будете предпринимать никаких действий. Однако с точки зрения длительной перспективы вы обезопасите себя от гораздо больших потерь.

Возможно, вы не поверите нашим словам. И будете совершенно правы: отдельные исключения не могут служить доказательством стройной теории. Каждый случай необходимо рассматривать отдельно. Любая компания, столкнувшаяся с подобными проблемами, должна рассчитывать прежде всего на собственные силы и обратиться в первую очередь к расчетам. Тем более, что менеджер лишен возможности сделать второй выстрел; перемотка видеопленки не позволит вам заново сыграть пьесу. Необходимо варьировать различные стратегии, применяя их по мере надобности. Создание ложных моделей рынка требует массы времени, которого у вас нет, и огромных денег. Обыкновенный персональный компьютер и база данных обеспечивают достаточным количеством информации, чтобы ответить на возможные «а что если» за несколько часов. Полученная информация поможет вам правильно отреагировать на возникшие затруднения, однако было бы лучше сделать аналитические оценки своевременно, до принятия решений об изменении ценовой политики.

Альтернативное решение может заключаться в выпуске фланговой марки, занимающей ту же нишу, что и марка, которая подверглась атаке конкурентов. Цель данной акции проста – отвлечь внимание конкурента от вашего основного кормильца. До тех пор, пока ваша фланговая марка позволяет минимизировать потери, вы уверенно лидируете.

Кто же устанавливает цены?

Ценовая эластичность – экономический показатель, позволяющий определять влияние изменений цены товара на объем его продаж. Вам необходимо ориентироваться в том, что это такое (а также эластичность цен и перекрестная эластичность), для того чтобы уверено чувствовать себя в мире информационных технологий.

Прохладные, устланные коврами офисы компании Megabrand Global заставлены компьютерами, на которых круглосуточно моделируются возможные последствия изменений в ценовой стратегии. Датчики, установленные на рынке, чутко следят за изменениями в действиях конкурентов, в покупательских и потребительских настроениях и предпочтениях. Компьютеры компании Megabrand рассчитывают показатели эластичности; на основе данных о количестве покупок и их соответствии прогнозам маркетологов устанавливают зависимость предельных издержек от объемов продаж. Сотни и тысячи переменных, которые влияют на ценовую политику компании, обрабатываются с помощью новейших информационных технологий. Презентации, проводимые компанией, широко освещаются в средствах массовой информации, решения о маркетинговой политике принимаются на основе коллективных суждений, а служба сбыта устанавливает прекрасные отношения с партнерами.

Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только возрастанием влияния розничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур.

Эта фантастическая картина существует в реальной жизни, но для большинства (не всех ли?) компаний она еще долго останется несбыточной мечтой. Да, никто не оспаривает тот факт, что моделирование ценовой политики должно основываться на фактических данных. Однако вы должны быть уверены, что аналитическая модель построена с учетом особенностей рынка вашей компании, а не базируется на общих постулатах экономической теории. Иначе ваша торговая марка превратится в обыкновенный товар широкого потребления, производитель которого никому не интересен.

На практике, несмотря на растущие горы распечаток, Megabrand назначает цены, опираясь на интуицию своих наиболее влиятельных менеджеров. Возможно, этому есть объяснение: именно менеджер должен определять цену, потому что он долго учился искусству бизнеса, да и ведет он себя достойно, пользуется уважением коллег. Мы также считаем, что руководство должно делегировать ответственность за ценовую политику бойцам, постоянно находящимся на передовой. Может ли служба сбыта отвечать за неудавшиеся сделки, если она не имеет права изменять цену продукции? Усиление влияния розничной торговли ведет к тому, что контроль над маркетинговым бюджетом все больше должен сосредоточиваться в руках менеджеров по продажам, хотя высшие руководители с трудом отдают себе в этом отчет. Руководство одной из крупнейших компаний по производству прохладительных напитков, с филиалами по всему миру, обнаружило, что у ее менеджеров только в странах ЕС в арсенале около сотни различных приемов передачи денег потребителям. Для того чтобы это выяснить, потребовался год только потому, что трудно было подобрать столько синонимов для перевода слова «скидка». Так по крайней мере утверждали менеджеры. Автономия ценовой политики соблюдается очень строго и надежно защищена от постороннего вмешательства.

В начале 1970-х гг. от 15 до 40 % маркетингового бюджета марки в американской пищевой промышленности использовалось для предоставления различного рода скидок. Спустя 20 лет эта цифра выросла до 80 %. Розничные торговцы терроризируют поставщиков требованиями американского «черного нала» за место на полке магазина, который оформляется как «выигрыш в казино», и «белого нала» – компенсации издержек за нахождение товара на полке магазина и занесение марки производителя в базу данных розничной торговли. Бурный поток различного рода тактических скидок совершенно необходим, для того чтобы расширить присутствие товара на рынке, увеличить скорость оборота (рейтинг продаж) и повысить уровень конкурентоспособности. Розничные торговцы, утверждающие, что их прибыль не выходит из коридора 1-2 %, настаивают на том, что такая тактика – основа их выживания. Возможно, утверждают они, скидки и ослабят марку, которая долго кормила и нас, и наши семьи, но сегодня мы крайне нуждаемся в деньгах, пусть даже марка истекает кровью.

Определите, кто выносит решения по ценовой политике (предоставлению скидок) компании, и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер со своими обязанностями.

Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только усилением влияния розничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур. Данные бухгалтерского учета в крупных организациях не всегда отражают реальное состояние дел. В отношении маркетингового бюджета вопросов обычно не возникает, но каковы объемы скидок, предоставленных компанией, прежде чем данные об обороте попадают в графы баланса? В век, когда прайс-листы достойны литературных премий, что же такое цена? Мы знаем об огромных гибких системах скидок, различных квотах, премиях, поддержке торговли, вознаграждениях за лояльность, выплатах черным и белым «налом» . В крупной организации каждый отдел пытается влиять на поведение потребителей, чтобы повысить эффективность своих операций, накапливая опыт применения различных уловок. В конечном итоге только несколько (иногда не остается никого) человек понимают, что же все-таки происходит, отдают себе отчет, что прибыль компании сокращается.

Крупные организации не должны даже пытаться определить, что произойдет, – они обязаны понимать, что происходит:

  • Забудьте о сложных компьютерных моделях (на практике простейших), разработчики которых утверждают, что умеют определять оптимальную цену.
  • Попробуйте создать свою систему, позволяющую отслеживать цены вашей марки во время ее прохождения по каналам распределения и в каждом потребительском сегменте.
  • Определите, кто выносит решения по ценовой политике компании (предоставлению скидок), и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер с возложенными на него обязанностями. Если ваш отдел маркетинга ведет неправильную ценовую политику, организация сбыта обойдется вам в копеечку.
  • Если вы обладаете необходимыми техническими возможностями, начинайте создавать базу данных, которая позволит вам моделировать последствия решений об изменении цен на продукцию так, чтобы менеджеры учились не только на своих ошибках.

Международная ценовая политика

Реалии сегодняшнего дня требуют установления контроля над ценовой политикой и сохранения гибкости в региональный торговле. Причем с каждым днем, после 1 января 1992 г., актуальность данного требования (для западноевропейских компаний) возрастает. Сегодня розничная торговля осуществляет закупки в любой стране ЕС по своему выбору. Торговцы объединяют усилия, обмениваются информацией о положении дел на рынке или осуществляют совместные закупки. Брюссель (в котором обосновались центральные органы ЕС), пытаясь максимизировать доходы сельхозпроизводителей и минимизировать розничные цены, перемешал все и вся. Но кого волнуют проблемы отношения промышленности и торговли, если потребитель получил возможность заключать выгодные сделки?

Усиление влияния розничной торговли особенно ярко демонстрируется опытом немецких супермаркетов. По мере приближения 1992 г., который должен был стать первым годом по-настоящему общего рынка, маркетологи осознали, что торговые ассоциации и холдинги получают возможность диктовать уровень доходов производителей всей Европы. До тех пор пока последние не предприняли ряд серьезных шагов, каждый европейский розничный торговец имел возможность приобретать товары по самым низким расценкам. Наиболее низкие цены по многим категориям товаров установились в Германии. Здесь очень развита сеть супермаркетов, сохранились воспоминания об ужасах гиперинфляции 1920-х гг., а главное, немецкий потребитель считает по-настоящему хорошими только недорогие товары. Возможно, поэтому или в связи с сильной немецкой маркой в немецких магазинах установились минимально возможные цены. А если бы компании-производители повысили цены, немецкие менеджеры по продажам тут же поспешили бы к задним дверям супермаркетов с сумками наличных из маркетингового бюджета.

Сегодня маркетологи заняты поисками способов, которые позволили бы перехватить инициативу у розничной торговли и некоторых подразделений собственных компаний. Ведь в любой мультинациональной компании существуют проблемы с разделением обязанностей менеджеров в формировании региональной и мировой ценовой политики и доходов, а также с обменом информацией и проведением разведывательной деятельности по отношению к своим конкурентам. Как уже упоминалось выше, проблема выходит за границы Европы. Самый простой способ сегментирования мирового рынка – учет особенностей каждой конкретной страны. Если вы сможете установить оптимальную цену в каждом сегменте, ваши доходы максимально увеличатся даже при значительной разнице в региональных ценах. Современные средства связи привели к созданию в начале 1970-х гг. арбитражного (или «серого» , « параллельного») рынка. Оптовый торговец в стране А (низкая цена) перепродает часть закупленного у производителя товара арбитражеру, рассчитывая на то, что последний перепродаст его в стране В, а полученную прибыль сообщники поделят между собой. Приобретая товары в стране А, покупатель, например супермаркет, гарантирован от наводнения продуктами своего собственного рынка, В тоже время он может купить товары у того же арбитражера, если его условия лучше, чем предложение официального дистрибьютора в стране А.

Покупатель счастлив (поскольку имеет возможность приобретать товары по низким ценам), его радость разделяют и розничные торговцы, и арбитражеры, и власти, ответственные за регулирование рынка (как же, вот вам преимущества свободного рынка в действии). Владелец марки и местный маркетолог пребывают в растерянности: стратегия сегментации подорвана изменением позиционирования марки, на которую установилась не просто низкая, но недопустимо низкая цена. Если продукт давно известен на рынке страны В, но является новинкой для страны А, где производителю необходима более высокая норма прибыли для создания рынка, деятельность арбитражеров мешает производителю снизить цены. Так краткосрочный интерес потребителя вступает в противоречие с долгосрочными.

Власти, занимающиеся регулированием рынка, знают, что дистрибьюторы заинтересованы в защите. Известно огромное количество ухищрений, которые позволяют государству поддерживать баланс интересов владельцев марки, дистрибьюторов, розничных торговцев и потребителей. Однако очень часто власти, отрицая логику экономической целесообразности, следуют психологическим стереотипам. Не стоит полагаться на государство, ибо решения властей непредсказуемы. Рассчитывайте только на собственные силы и теорию «ценового коридора», разработанную профессором Германом Саймоном. Его концепция состоит в следующем: производитель не может поддерживать одинаковые цены на свой товар в странах, скажем, Европейского сообщества по крайней мере до тех пор, пока не будет введена единая валюта. С другой стороны, существует коридор, в рамках которого варьирование ценами приносит несомненную пользу, позволяет осуществлять ограниченное сегментирование и минимизировать потери от арбитража. Ширина этого ценового коридора определяется чисто прагматическими соображениями, направленными на лишение арбитражеров возможности извлечения прибыли. Необходимо, чтобы цены производителя в различных странах не выходили за границы коридора; выравнивать их нет необходимости (рис. 19.2).

Однако такая политика может стать неприемлемой для многих (иногда всех) дистрибьюторов отдельных стран (см. гл. 7).

Классические трудности ценовой политики

Компьютеры еще не разрешили ни единой маркетинговой проблемы. Они просто прокладывают дорогу к поиску приемлемого решения. В условиях конкуренции тактика ведения ценовой политики напоминает игру в покер, когда вы делаете ставку первым. Однако ваши соперники реагирует настолько быстро, что нередко им удается сорвать банк практически одновременно с вами. Давайте вспомним купонную лихорадку в алкогольной отрасли США. Менеджеры по выпуску продукции предложили ввести купоны, дающие потребителям право сэкономить $1 на следующей покупке, что должно было бы улучшить показатели объема продаж. Получение наличных за большинство этих купонов не предусматривалось. Расчет делался на формирование лояльности потребителя к марке или по крайней мере на стимулирование продаж. Более того, предполагалось, что введение купонов позволит неявным образом снизить цены на спиртное для группы покупателей, чувствительных к цене, и, не снижая доходов от реализации продукции, потребителям, которых не волнует проблема цен. Представители служб сбыта особенно любят этих покупателей, потому что они помогали им выстраивать взаимоотношения с розничными торговцами.

На этом-то поле и развернулась жесточайшая конкурентная борьба. Продажи большинства марок спиртного сопровождались выдачей купонов, стоимость которых возросла с $1 до $2, а затем и до $5 при покупке одной бутылки и сравнялась с ценой бутылки вина. Каждая вторая бутылка вина доставалась покупателю бесплатно. Что еще хуже, производители начали выплаты наличными по своим купонам. Сумасшедшая гонка и огромные убытки привели к мгновенному исчезновению купонов на алкогольные напитки.

Тактические удары и скидки – важный, но опасный инструмент. Будьте благоразумны, обращаясь к нему.

Разбрасываться деньгами – сумасшествие. Каждый участник конкурентной борьбы теряет деньги, и это в глазах потребителя делает марку дешевле. Главная задача маркетинга – увеличение, а не уменьшение марочного капитала. Некоторые скептики все еще верят, что деньги вы потеряете так или иначе, зато введение купонов позволит увеличить объем продаж. Тактические удары и скидки – важный, но опасный инструмент. Обращаясь к нему, будьте благоразумны,

Вот классические слабые места ценовой политики:

  • Не имея представления о том, что происходит на рынке в целом, отдельные маркетологи ведут ценовую политику в узком его секторе. При этом они, не обладая достаточным опытом, не осознают возможных побочных эффектов своих решений, не умеют просчитать реакцию конкурентов, ставят перед собой только краткосрочные цели, игнорируя перспективы развития компании.
  • Объединение с частной торговой маркой как реакция на ценовую конкуренцию. Данное решение ведет к тому, что марочный продукт превращается в товар широкого потребления. Марки должны отличаться друг от друга и предлагать потребителям дополнительные преимущества. Компания Nescafe повысила качество товаров и повысила цену, увеличив рекламу. Компания Burger King в 1994 г. значительно увеличила размер гамбургеров, вместо того чтобы снизить цены.
  • Парадоксально, но если цена вашего товара не соответствует его качеству (вспомните «черную пятницу» Marlboro в 1993 г.), единственный выход – резкое снижение цен и пропагандистская кампания, направленная на то, чтобы убедить покупателя в том, что проблема решена. Иногда вам понадобиться небольшая передышка, чтобы восстановить силы и снова вступить в борьбу. Компания Philip Morris, значительно снизив цены на сигареты Marlboro, усилила маркетинговые воздействия и добилась несомненного успеха: после того как ее позиции на рынке была восстановлены, начался быстрый рост цен. Каждый потребитель узнал о снижении цен, но мало кто заметил, что они начали возрастать.
  • Одно из основных правил гласит, что снижение цен, направленное на воспрепятствование появлению на рынке новых конкурентов, ошибочно. В то же время именно этот метод лежит в основе стратегии «снятия сливок»: плати высокую входную плату при вступлении на рынок и резко понижай цены каждый раз, когда появляется новый конкурент. Если вы собираетесь применить эту стратегию, помните о необходимости жесткой и последовательной политики. В данном случае лучше перестараться, чем пребывать в бездействии.
  • Настоящую ценовую политику невозможно контролировать. Обычно функции, выполняемые службой сбыта и отделом маркетинга, находятся в противоречии. Решение этой проблемы зависит от культуры бизнеса.

Закамуфлированная неновая политика

Одно из основных правил гласит (хотя основных правил не существует): стратегия установления цен должна применяться уверенно, жестко и по возможности незаметно. Используйте как прикрытие инфляцию. Если вы хотите, чтобы вашему примеру последовали конкуренты, убедитесь в том, что их своевременно известят о каждом вашем шаге. В противном случае постарайтесь переключить их внимание на кого-то из ближних.

«Бабушкины следы» – игра, в которую играют дети всего мира (называться она может по-разному). «Бабушка» отворачивается к стене, другие участники игры должны успеть добежать до нее и дотронуться. Но передвигаться они могут только тогда, когда она этого не видит. Если она замечает, что кто-кто из игроков движется, он возвращается обратно на свое прежнее место. Потребители предпочитают снижение цен повышению. Это очевидное утверждение лежит в основе стратегии заметного понижения цен и невидимых подъемов – стратегии « бабушкиных следов».

Должна ли ценовая политика подвергаться маркетинговому анализу? Поинтересуйтесь у покупателей и потребителей, какова будет их реакция на повышение или понижение цены? Ответ будет следующим: наша задача сохранить свои деньги. Покупателям не нравятся повышения цены, но и их понижение часто не вызывает особого восторга. Если исследователи рынка будут задавать гипотетические вопросы, они получат соответствующие ответы. Рациональные покупатели предпочитают при неизменном качестве товара заплатить поменьше, но это зависит от степени их рациональности. Когда потребитель отвечает на заданный вопрос, он обращается к рациональному сознанию; совсем не обязательно, что в действительности, под влиянием эмоций, он поступит так, как когда-то собирался. Марка олицетворяет постоянство, неизменность, нечто вечное в меняющемся мире. В эпоху постоянных изменений постоянство марки превращается в точку опоры.

Один из способов маскировки ценовой политики – использование фактора сезонности торговли. Многие компании повышают цены сразу после того, как проходит пик сезонной торговли, когда и потребители, и торговля удовлетворили свои потребности и не в настроении покупать что-либо еще. Другая возможность внесения изменений в ценовую политику появляется в начале сезона, когда покупатель настроен миролюбиво и не намерен участвовать в торговых войнах, когда человек в прекрасном настроении возвращается из отпуска и спокойно относится к любого рода изменениям. Повышайте ваши цены до праздников; снижайте, если имеете возможность, после праздников.

Возможно, ценовая политика – нечто большее, чем игра «бабушкины следы», но игровой подход прекрасно зарекомендовал себя даже в отношении рациональных взрослых.

Тема
Ценовая политика

  • Ценовая политика – лакмусовая бумажка маркетинга; большее значение имеет только продукт.
  • Тактика следования за лидером, как правило, наиболее безопасна.
  • Прежде чем вступить на рынок, определитесь со стратегией ценообразования.
  • Ценовую политику, скидки, специальные предложения необходимо постоянно контролировать в том смысле, что менеджеры, принимающие основные решения, должны видеть и понимать картину в целом.
  • Почаще играйте в «бабушкины следы».
СодержаниеДальше

наверх страницынаверх страницы на верх страницы









Заказать работу

© Библиотека учебной и научной литературы, 2012-2016 Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования