В библиотеке

Книги2 383
Статьи2 537
Новые поступления0
Весь каталог4 920

Рекомендуем прочитать

Турен А.Возвращение человека действующего. Очерк социологии
В книгу вошли теоретические исследования А. Турена - известного французского социолога, критика классической социологии.

Полезный совет

Расскажите о нашей библиотеке своим друзьям и знакомым, и Вы сделаете хорошее дело.

Алфавитный каталог
по названию произведения
по фамилии автора
 

АвторАмблер Т.
НазваниеПрактический маркетинг
Год издания1999
РазделКниги
Рейтинг3.39 из 10.00
Zip архивскачать (5 808 Кб)
  Поиск по произведению

Глава 13
Маркетинг сегодня и завтра

Еще один взгляд на эволюцию маркетинга

Основные вопросы

  • Еще раз: что такое «маркетинг»?
  • Эволюция маркетингового мышления
  • Насколько полезна экономическая теория? (Ответ – не очень).
  • Три основные парадигмы маркетинга: неоклассическая, конфликтная и относительная
  • Различные формы маркетинга: бизнес-маркетинг, прямой маркетинг, сетевой маркетинг, маркетинг услуг и розничный маркетинг

Определение маркетинга

В самом общем смысле – «маркетинг» – умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия. Будь это оформление марки корма для кошек или предвыборный манифест политической партии; маркетинг отличается от других бизнес-мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям.

Когда говорят о «потребителях», прежде всего имеют в виду конечных пользователей. Однако для того чтобы продукт добрался до «конечного пункта», он должен пройти нелегкий путь и удовлетворить потребности каждого промежуточного потребителя. Проповедники занимаются маркетингом религиозных воззрений и институтов, благотворительные общества взывают к милосердию, даже полиция занимается маркетингом. О каком роде деятельности не зашла бы речь, маркетинг – наиболее простой способ достижения поставленных целей.

Ф. Komлep [1] предлагает следующее определение. Маркетинг – это «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами». Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Обратите внимание на то, что в этот перечень не входит понятие «торговая марка».

Основные аспекты маркетинга: марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности различных потребителей.

Г. Барретт [2]предлагает воспринимать маркетинг просто как процесс, «основная задача которого – управление выбором». Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях. Еретические заблуждения, которые мы рассматриваем в разделе, посвященном управлению категориями (см. гл. 3), проистекают из неспособности провести грань между нуждами и потребностями промежуточных и конечных потребителей. «Ереси» – это почти, но только почти, истинные воззрения. Представьте себе, что в отделе сбыта вашей компании появился работник, который за минимальную плату разъясняет клиентам, почему им выгоднее воспользоваться услугами конкурентов. При этом будут удовлетворены нужды потребителей и заработана прибыль, но подобную практику трудно назвать маркетингом, не так ли? Поэтому есть, негласная договоренность о том, что маркетинг включает в себя действия, направленные на формирование потребительских предпочтений вашего продукта, а не продукции конкурентов.

Говоря о ересях, нельзя не упомянуть еще о двух заблуждениях. Некоторые определения маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача помощь клиенту. Однако защитники интересов потребителя полагают, что маркетологи заботятся только о своих интересах. Это противоречие во взглядах иллюстрирует, возможно, основной вклад маркетинга в деловое мышление: от внешнего к внутреннему. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической посылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов.

Маркетинг, как было указано выше, важен и для некоммерческих учреждений, и для немарочных продуктов. Безотносительно к целям организации основными аспектами маркетинга являются марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности различных потребителей.

Таким образом, маркетинг – это достижение целей, стоящих перед владельцем торговой марки и потребителями, посредством укрепления сотрудничества, упрочения отношений производителя и клиентов и ослабления позиций конкурентов. Если говорить проще, маркетинг – среднее арифметическое двух рассмотренных нами ересей: необходимо удовлетворение потребностей обеих сторон маркетинга, притом что ни одна из них не должна «тянуть одеяло на себя» . Цель, стоящую перед торговой маркой, можно сформулировать как стремление к сочетанию краткосрочных прибылей и марочного капитала.

Эволюция маркетингового мышления

Маркетинг – сложный динамический процесс. Существуют три взгляда на эволюцию современного маркетинга:

  1. Исторически сложившаяся экономическая модель от производственной ориентации до рыночной, от наращивания объемов производства к снижению издержек и в конечном счете к максимизации добавленной стоимости.
  2. Представление о маркетинге с начала XX в. тесно связано в общественном сознании с рекламой. Как только благодаря проникшей в средства массовой информации рекламе производители получили возможность увеличить количество и диапазон обращений к потребителю, на сцену выступил массовый маркетинг, удерживающий доминирующие позиции во многих отраслях деятельности. Методы прямого маркетинга включают использование новых технологий, которые предусматривают концентрацию ресурсов на целевых сегментах рынка.
  3. Экономическая традиция, возможно, больше чем практика, повлияла на теорию маркетинга. Мы рассмотрим причины этого явления.

Вице-президент по финансам компании Seagram как-то сказал (несомненно, он не сам это придумал), что существуют только три способа увеличить прибыль предприятия: увеличение объема продаж, снижение издержек и повышение цен (рис. 13.1).

Ему удалось весьма элегантно сформулировать эволюцию коммерции. Все началось с всеобщего дефицита. Не хватало всего: если промышленнику удавалось произвести нечто полезное, его продукцию «отрывали с руками». Постепенно мастерство производителей совершенствовалось, достаточно быстро у потребителей появилась возможность приобрести все что душе угодно. Степень конкуренции производителей постоянно повышалась.

На рынке установились относительно низкие цены предложения. Прибыль достается тем, кто смог снизить издержки производства. В начале XX в. расширились исследования по научной организации труда и мотивации работников. С конвейеров вереницей покатились разнообразные «модели Т» , экономия на масштабах стимулировала рост производства и приобретения товаров. Низкие предельные издержки стимулировали рост крупных производств. По мере развития цепочек распределения и совершенствования средств транспорта и связи появилась возможность размещения производства, которое могло обеспечивать потребности всего человечества. Изначально заводы компании Ford были ориентированы на рынок США, затем ее автомобили покорили всю Америку. Сегодня каждая конвейерная линия – деталь мировой производственной системы. Этот процесс продолжается, однако приближается новая волна – стоимость.

Когда каждый конкурирующий производитель предлагает потребителю свою продукцию, существует один способ выделиться из толпы – поднять уровень этого нечто. Незаметно наступает такой момент, когда потребителю недостаточно просто купить новый пылесос, потому что жена прожужжала ему уши о недавнем приобретении соседей: его покупка непременно должна быть лучше. Однако в этом своеобразном социальном покере равноценное участие должны принимать все игроки и все игроки должны повышать свои ставки. В периоды процветания вся округа и в самом деле играет на повышение, однако в периоды экономического упадка ситуация меняется, приходит увлечение дешевыми покупками. Но рано или поздно снова приходит мода на расходы.

Поэтому развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов производства, которая сменяется фазой снижения издержек и выходит на этап увеличения добавленной стоимости, однако порядок прохождения стадий нельзя назвать строгим. Производитель по-прежнему приник сразу ко всем трем источникам прибылей, однако, акцент постепенно перемещается на добавленную стоимость, величину которой обычно определяют как качество продукта, отнесенное к его цене. Повышение качества предполагает как улучшение функциональных характеристик продукта, так и упрочение его психологических характеристик (имидж). Обычно для этого используется реклама, мероприятия по связям с общественностью или прямой маркетинг.

Развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов производства, сменяющуюся фазой снижения издержек, и выходит на этап увеличения добавленной стоимости.

Маркетинг – это управление уровнем добавленной стоимости продукта и издержек предприятия. Маркетинг имеет отношение ко всем аспектам увеличения прибыли (объему сбыта, ценам и издержкам), однако основное внимание уделяется добавленной стоимости. По мере того как уменьшаются объемы производства и сокращаются издержки, основным фактором прибыли становится добавленная стоимость, воплощающаяся в более высоких ценах.

В гл. 1 было показано, что один из источников современного маркетинга – способность и потребность средств массовой информации продать рекламное пространство. Предприятия по-прежнему тесно связаны с рекламным бизнесом. Некоторые компании даже предлагают рекламным агентствам участвовать в составлении маркетингового плана. Каким бы странным это ни показалось, подобная практика имеет свои преимущества: объективность, более тесная связь рекламы с нуждами бизнеса, трезвость и добросовестность мышления и экономия средств.

На протяжении 1960-х гг. и по сей день маркетинг ассоциировался (и иногда ассоциируется) с презентацией продукта, наведением лоска. Сторонники подобной точки зрения не допускали маркетологов к решению основных проблем производства и удовлетворения нужд потребителей.

Самые суровые времена наступили в 1970-х гг. Резкое повышение цен на основные энергоносители инициировало экономическую депрессию. Инфляция привела к дестабилизации расценок на рекламу в средствах массовой информации (СМИ), поскольку за годы благоденствия и высоких прибылей магнаты СМИ почувствовали вкус больших денег. Помимо основных телевизионных каналов и центральных ежедневных газет появились альтернативные источники информации. Спрос и время, отводимое на чтение газет и просмотр телепередач, уменьшались, а стоимость услуг СМИ увеличивалась.

Какое-то время рекламные агентства пребывали в растерянности, но для рекламистов периоды взлетов и падений дело привычное. Тем более, что в середине 1970-х гг. на основе использования новых технологий началось развитие прямого маркетинга, позволяющего проводить более точную сегментацию потребителей.

В концепции прямого маркетинга нет ничего нового; принцип заказов по почте, который сегодня известен как «каталог-маркетинг», использовался достаточно давно. Примитивные формы телефонных продаж появились в 1960-х гг. В авангарде новых форм маркетинга оказались компании, осуществлявшие прямую почтовую рекламу, которые могли в любой момент предоставить свои услуги производителям. Основное различие между такого рода компаниями заключалось в технологии составления баз данных. В наибольшей степени практика продаж по телефону (телемаркетинг) развита в городе Омахе, штат Небраска, США. Такие успехи связаны с тем, что местные специалисты имели возможность познакомиться с технологиями составления крупных компьютерных баз данных, которые были разработаны для находившейся поблизости штаб-квартиры американских военно-воздушных сил.

Прежде всего, было необходимо разработать списки. Имена и адреса покупались у организаций, других компаний, клубов. Ценность списка зависела от его актуальности и того, насколько точно указаны в нем имена, адреса и покупательская способность тех, кто попадал в него. В итоге, разумеется, потребитель получал по почте массу мусора.

В 1980-е гг. объемы продаж компаний телемаркетинга в Великобритании ежегодно росли на 40 %.

Благодаря компьютерным технологиям сегодня прямой маркетинг осуществляется в диалоговом режиме через Internet, интерактивные телевизионные программы и телефонную связь. Самая простая система прямого маркетинга предполагает, что потребитель нажимает кнопку сигнала в ответ на записанные вопросы. Более изощренные системы реагируют на голос. У этих компьютеризованных говорящих машин есть то преимущество, что они доступны 24 часа в сутки и быстро справляются с работой даже в часы пик. Развитие прямого маркетинга привело к сокращению количества стадий процесса распределения, появилась возможность не зазывать потребителя в магазин или на почту, а посылать сувениры и опытные образцы ему на дом.

Даже сегодня основная составляющая баз данных – списки потенциальных и реальных потребителей. Прикладные компьютерные программы управления базами данных позволяют отслеживать осуществляемые покупки и определять постоянных потребителей, недавних покупателей, покупательскую способность каждого жителя определенного региона, а также количество и типы покупок.

При помощи этих данных компьютер с большей, чем когда-либо прежде, точностью, позволяет определить и тех, кто не склонен особо тратить деньги, и любителей новых приобретений. Учитывая то, что каждый телефонный звонок обходится примерно в $5, а прямая почтовая рассылка лишь немногим меньше, можно достаточно точно просчитать потенциальные издержки и прибыли. В 1980-е гг. объемы продаж компаний телемаркетинга в Великобритании ежегодно росли на 40 %. Очевидно, что столь высокие темпы роста невозможно поддерживать долгое время, однако мы можем, не опасаясь попасть впросак, прогнозировать, что базы данных и новые информационные технологии маркетинга будут постоянно совершенствоваться.

Маркетинг и экономическая теория

Маркетинг и «наука печали» – экономическая теория имеют один и тот же предмет изучения – рынок, его законы спроса и предложения. Сегодня мало кто решится вступить в дискуссию с Адамом Смитом, апологетом рыночного равновесия и свободы торговли на свободных рынках. Однако так было далеко не всегда. Еще в начале XIX в. в Кембридже развернулась дискуссия между его Преподобием Томасом Робертом Мальтусом и доктором Давидом Рикардо. Стороны искали ответ на вопрос о том, спрос ли стимулирует предложение (Г. Мальтус) или предложение создает спрос (Д. Рикардо). Любому маркетологу известно, что в зависимости от ситуации на рынке правыми могут быть оба, однако чаще всего побеждает точка зрения Г. Мальтуса. К сожалению, в то время победителем высокоученой дискуссии вышел Д. Рикардо. С тех пор в экономическом мышлении доминирует парадигма предложения. Время от времени экономисты, в частности Дж. Рейне, пытались избавиться от злых чар, начинался дрейф в сторону экономики спроса, однако превалирующей остается производственная ориентация: если производителю удалось достигнуть значительного снижения издержек, это неизбежно вызывает рост спроса.

К рекламе экономисты-теоретики относятся с особенным подозрением. Они считают, что реклама ведет к увеличению издержек и, что еще «хуже», продукт превращается в марку. Дифференциация марки, как и верность ей потребителя, вынуждает их отказаться от тезиса о полной взаимозаменяемости продуктов, а значит, создается ситуация минимонополии. Экономические модели не допускают возможности изменения потребительских предпочтений с помощью рекламы, которой отводится сугубо информационная роль. Также предполагается, что поступки потребителей основаны исключительно на рациональном выборе, реклама же сокращает время поиска необходимого товара, а значит, уменьшаются и издержки.

Эти предположения не соответствуют действительности. В самом деле, потребители рациональны, но они наделены эмоциями, на которые может влиять реклама (степень ее воздействия различна). В зависимости от категории продукта на первый план выступают эмоции или разум. На самом деле потребителям нравится, когда марки обладают индивидуальностью. Захочет ли покупатель приобретать одинаково серенькие товары повседневного спроса с единственной целью облегчить расчеты экономистов?

Частично корень проблемы лежит в догматичности подхода. Экономисты признают «несовершенство» рынка, имея в виду барьеры на входе и выходе из отрасли, отсутствие полной информации и взаимозаменяемости продуктов. С другой стороны, им бы хотелось исправить недостатки и убедить правительство по возможности узаконить их теории. На таком совершенном рынке конкуренция воспринималась бы как важнейший стимул или по крайней мере как необходимое условие экономического прогресса. Сотрудничество, если оно не касается ближайших партнеров – участников рынка, воспринимается как нарушение законов конкуренции. Адам Смит предположил, что «представители одной отрасли промышленности редко собираются вместе, даже для того чтобы просто повеселиться и расслабиться, однако они в тайне от общественности постоянно поддерживают контакты и прибегают к различным уловкам для поднятия цен» [3]. Любая форма монополии, включая торговую марку, автоматически расценивается как происки дьявола.

Для маркетологов «совершенный» рынок представляет собой явление не то чтобы противоположное, но очень близкое к этому определению. Маркетологи с большей готовностью осознают необходимость конкуренции, чем экономисты осознают важность сотрудничества. Маркетологам также не нравится ситуация полной монополий, но они стремятся к развитию торговой марки, укреплению покупательской лояльности и налаживанию устойчивых отношений с потребителями. Кривая цена–качество, которую строят экономисты, скользит из верхней левой точки до нижней правой, а маркетологи стремятся переместить ее вверх и вправо (рис. 13.2).

Степень достигнутого сдвига служит показателем марочного капитала. В большинстве случаев кривая экономистов достоверно описывает ситуацию с товарами широкого потребления. Однако она хороша в том случае, когда все продукты взаимозаменяемы, а все потребители обладают полной информацией. Данные посылки – абсолютная антитеза маркетингу, основная задача которого дифференцировать марки и, следовательно, продукты, а также доносить до потребителя сведения только о положительных качествах каждой марки.

Еще в 1930-х гг. профессор Джоан Робинсон указала, что каждая марка является минимонополией, если она обладает кругом собственных, верных ей потребителей. Таким образом, если марка достаточно сильна, то кривая спроса на нее будет выглядеть, как показано на рис. 13.3. изначально, по мере того как цена соответствует качеству продукта, спрос находится на высоком уровне, а затем постепенно снижается. В какой-то момент потребитель понимает, что производитель играет не по правилам, доверие к марке падает, объемы сбыта стремительно уменьшаются. Хотя известно множество достоверных данных, подтверждающих эту точку зрения, необходимы дальнейшие исследования.

Следствием этого является то, что и экономисты, и маркетологи пытаются приблизиться к идеальному миру, представления о котором у той и у другой группы тактически противоположны. Оба лагеря понимают, что реальное положение не соответствует ни тому, ни другому представлению, однако примирить противоположные стороны не удается. Экономист, выдвигающий рациональную модель поведения, ближе к миру инженерии, когда анализ подразумевает разделение цепочки на отдельные звенья.

Сегодня завоевывает популярность метод объединенного анализа, который исходит из того, что марка есть совокупность атрибутов или способов использования; целое является суммой слагаемых. Потребителю предлагают выделить ряд последовательных предпочтений с целью определить иерархию достоинств продукта, что дает возможность сконцентрировать усилия разработчиков рекламы на наиболее характерных особенностях марки. На первый взгляд представляется, что мы получили мощный инструмент для одновременного увеличения объемов производства (лучшая реклама), цены товара (повышение ощущаемого потребителем качества) и снижения издержек.

И на самом деле для определенных категорий продуктов, особенно в том случае, когда потребители могут наглядно убедиться в качестве товара, этот метод подтвердил свою эффективность. С другой стороны, он изначально базируется на двух сомнительных предпосылках: предположении, что потребитель осуществляет рациональный выбор, и дроблении целого на простые составляющие.

Опасность подобных методов заключается в том, что маркетологи чрезмерно увлекаются логикой и начинают верить в то, что потребители принимают решения в соответствии с некой научной моделью, что противоречит действительности.

Маркетологам совершенно справедливо советуют иметь экономическое образование точно так же, как лингвистам следует изучать латынь. Это хорошо развивает интеллект, а экономические термины проникли во многие сферы современного делового языка. Ведь вы просто обязаны иметь представление о том, что такое перекрестная эластичность. Тем не менее адекватность реальности неоклассических моделей экономики, ставящих во главу угла предложение, остается под большим вопросом.

И экономисты, и маркетологи пытаются приблизиться к идеальному миру, представления о котором у той и у другой группы практически противоположны.

Некоторые экономисты придерживаются аналогичной точки зрения. Например, в теории «трансакционных издержек» предполагается, что внутренние трансакции компании предпочтительнее рыночных (теоретически более эффективных). Однако экономисты отнюдь не склонны признавать поражение, а предпочитают рассуждать о зарождении новых научных школ. Скажем, если следовать классическим постулатам, можно сделать вывод, что закрытые экономические системы будет постепенно свертываться, по мере того как истощаются ресурсы. Однако «теория эндогенного роста» [4] противопоставляет уменьшающимся ожиданиям приверженцев классической школы возрастающую отдачу приобретаемых человечеством знаний. Маркетологи, вместо того чтобы заниматься поиском головоломных способов оправдать существование бессмысленного, должны сжечь учебники по экономической теории.

Основные парадигмы маркетинга

Преподавание маркетинга во многом пересекается с микроэкономикой и сводится к следующему уравнению:

где Р i (i = от 1 до 4) – один из четырех элементов маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара),

a i (i = от 1 до 4) – вес фактора.

Очевидно, что не все так просто, но основополагающая концепция заключается в том, что манипуляция компонентами маркетинга-микс позволяет достигнуть запланированного уровня сбыта. Данный подход обладает рядом преимуществ. Он упорядочен, поддается количественному определению и применяет теории из других областей, в особенности психологии.

Однако он отягощен рядом недостатков;

  • • страдает определенной ограниченностью, так как фокус его внимания – деятельность компании;
  • • проявляется неадекватное восприятие конкуренции. Уравнение, приведенное выше, может относиться и к рыночному сегменту, и к конкретному мероприятию, например разделению голосов в рекламе;
  • • основное внимание уделяется краткосрочным трансакциям.

Неудовлетворенность « неоклассической парадигмой» привела к появлению стратегического подхода, в котором основной акцент делается на конкуренцию. Предполагается, что основная цель компании – создание «стабильного преимущества перед конкурентами» и снижение издержек, стремление победить в ценовой войне и вынудить противника покинуть поле боя. Стратегическому подходу свойственны те же недостатки, что и неоклассической парадигме, к тому же он оказывается более сложен в применении к ежегодным планам и бюджетам. Проблемы, возникающие при использовании конфликтной парадигмы, описаны в гл. 11.

С начала 1960-х до середины 1970-х гг. в маркетинге доминировала неоклассическая парадигма, а затем преимущество перешло к приверженцам конфликтной модели. Наиболее яркие представители этих направлений – Филип Котлер и Майкл Портер (см. приложение).

Ориентация на конкуренцию связана с выбором неверной точки отсчета. Бизнес живет благодаря потребителям, а не конкурентам. Конкуренция есть пустая трата времени, в то время как сотрудничество приносит прибыль. Постепенно стало приходить понимание того, что маркетинг должен заниматься созданием ценностных, долгосрочных отношений. Этот принцип справедлив для всех форм маркетинга. Взаимопонимание со временем позволяет участникам сети приходить на выручку друг другу, оказывать помощь партнерам в достижении взаимовыгодных целей. Эта парадигма также известна под названием «Маркетинг отношений – контакт-маркетинг » и рассматривается в гл. 25.

Именно третья, рациональная парадигма определяет будущее маркетинга.

Все три парадигмы имеют право на существование. Нам не обойтись без применения эконометрических методов при оценке расходов компании. Конкуренция стимулирует потребителей, розничных торговцев и владельцев марки. Однако будущее маркетинга определяет третья, рациональная парадигма.

Формы маркетинга

Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию.

Особенность данной формы маркетинга состоит в том, что компания имеет дело с другими организациями, а не с конечными пользователями продукта. Если руководствоваться практическими соображениями (пуристы возмутятся), эту форму можно сравнить с фазой торгового маркетинга в потребительском. В 1994 г. доля промышленного маркетинга составляла в Великобритании 26 % [5], и она постоянно увеличивается. Некоторые воспринимают эту ситуацию как появление новой специальности. Возможно.

В 1994 г. доля промышленного маркетинга в Великобритании составляла 26 %.

Промышленный маркетолог вынужден заботиться о «потребителе». Он должен «видеть насквозь» бизнес клиента, чтобы понимать, что происходит с товарами/услугами (отсюда и далее – товарами) на всем их пути к потребителю, В конечном итоге всегда существует конечный потребитель, т. е. пользователь.

Здесь не так важна реклама, еще менее значимы личные продажи. Существенным фактором является торговая марка, поставщик заинтересован в увеличении добавленной стоимости. Ключевые компоненты позиционирования остаются теми же. Очевидно, что выделить свою марку как компонент конечной продукции другой компании весьма сложно, хотя опыт компаний Intel, Philips и Nutrasweet показывает, что это возможно.

С другой стороны, предполагается, что в промышленном маркетинге необходимо уделять большее внимание качеству продукции, организации продаж, послепродажному обслуживанию и материально-техническому обеспечению. По сути, они остаются теми же, что и в других формах маркетинга, просто их значение возрастает. Некоторые полагают, что специфическое отличие промышленного маркетинга состоит в большом числе лиц, принимающих участие в процессе принятия решений о поставках и покупках. А что здесь особенного? Во многих случаях конечный «потребитель» – представляет собой семью, состоящую из отдельных лиц. Например, насколько правомерно рассматривать семью как единого потребителя, если ее члены предпочитают сухие завтраки разных производителей? Та же самая проблема, что и в промышленном маркетинге. И наоборот, нам известно большое число предприятий, в которых решение о закупках принимает конкретный менеджер.

М. Хатт и Т. Спех, авторы одного из основных учебников в данной области [6], пришли к выводу, что в общем и целом основной аспект промышленного маркетинга заключается в управлении взаимоотношениями, а не в оптимизации индивидуальных трансакций.

Прямой маркетинг

Данная форма включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных (использование информационных систем для выделения целевых сегментов клиентов и потребителей). В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы. Прямой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возможность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение. Прямой маркетинг также демонстрирует сдвиг от традиционных « трансакционных» подходов к маркетингу отношений, что стимулируется наличием современных баз данных.

Четкой грани между «прямым» и традиционным маркетингом не существует; в Великобритании 19 % всей телевизионной рекламы были построены на основе « непосредственного отклика», т. е. в рекламе помещался номер телефона непосредственного продавца.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг – это использование персональных контактов как для организации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуровневым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений. Его плоды – недавно разработанные бытовые устройства кондиционирования воздуха и фильтрации воды Amway и Tupperware. Не путайте его со «связями» или « внутренним маркетингом», т. е. с созданием личных «торговых» отношений, которые приходится устанавливать менеджерам по маркетингу в своей организации, чтобы добиться поставленной цели.

Маркетинг услуг

Журнал Economist определяет услуги как «плоды экономической деятельности, забывать о которых – преступление: от банковского дела до скотобойни, от актерства до счетоводства» [7]. Разумеется, это определение не является чем-то, что должен знать назубок ваш бухгалтер. Сегодня продажа товаров немыслима без сопутствующих услуг, а услуги оказываются по поводу товаров. Ценность стиральной машины не только в том, что она позволяет совмещать стирку с просмотром телевизора или чтением, – вам гарантируют, что вы будете пользоваться этой услугой в течение определенного времени. Осязаемые продукты и неосязаемые услуги настолько переплетены, что вряд ли их раздельный маркетинг будет сколько-нибудь эффективен. В одном случае может быть проще дифференцировать продукт и/или увеличить добавленную стоимость из-за сопутствующей услуги, в другом – стоимость может добавляться с помощью осязаемого продукта. Покупают ли клиенты Burger King осязаемый продукт (гамбургер) или быструю услугу? Совершенно очевидно, что и то, и другое. Дома они могли бы сделать гамбургер повкуснее, а автомат обслужил бы их быстрее. Продукт и услуга взаимозависимы.

Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удовлетворяет потребности покупателя.

Частично рост объемов предоставляемых услуг обязан современной тенденции, когда компании поручают работу, которую раньше они выполняли сами, контрагентам (первоначально дело ограничивалось уборкой помещений и обеспечением питания сотрудников). Другая причина роста сферы услуг – осознание того, что новые технологии стимулируют появление сопутствующих услуг. Банкоматы дают возможность клиентам банков снимать деньги со счетов, не рискуя нарваться на оскорбительные выпады служащих. Банковские клерки были весьма удивлены, когда поняли, что многие предпочитают прогулку до ближайшего автомата ненавязчивому сервису под крышей банка. Другим клиентам приятнее живое человеческое общение и атмосфера банка, они предпочитают иметь дело с постоянными служащими. Услуги подразумевают разнообразие; не существует единственно «прибыльной» услуги для всех, как и не существует продукта, который бы устроил всех и каждого.

Специфика маркетинга услуг заключается в том, что потребитель – важнейшая часть процесса предоставления услуг. Возможно, величайшим фактором повышения эффективности производства в этом веке, если не за всю историю человечества, стали не транспорт, не компьютеры, не автоматизация, а «самообслуживание» .

Маркетологи осознали важность самообслуживания после того, как они поняли, что новый метод отнюдь не должен сопровождаться скидками в цене услуг и товаров. Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удовлетворяет потребности покупателя. Клиент должен смеясь расставаться со своими деньгами. В австралийских барах продается сырое мясо для барбекю, которое каждый клиент готовит в соответствии с индивидуальными вкусами. В Лондоне Альберт Холл , устраивая исполнение оратории «Мессия» Г. Ф. Генделя , собирает хор по принципу «спой сам » , участники которого тем не менее оплачивают полную стоимость билета на концерт.

Маркетинг розничной торговли

Если оставить в стороне правительство, деятельность которого многие относят к «сфере услуг», и рассматривать «финансы, страхование и торговлю недвижимостью» как часть розничной торговли, очевидно, что последняя – наиболее крупная индустрия услуг. Значение торговой марки в сфере розничной торговли постоянно возрастает. Когда-то Gap, возможно, диктовал только цены, но сейчас эта марка определяет стиль жизни. В большинстве европейских стран розничная торговля имеет либо самый крупный, либо второй по размерам рекламный бюджет.

Розничный маркетинг имеет много общего с потребительским. Сходство заключается в необходимости формирования марки (дифференциация, качество, постоянство), внимании к товародвижению (склад) и элементах маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Розничным маркетологам также необходимо удовлетворять потребности как конечного потребителя, так и промежуточных звеньев. Скажем, управляющий магазина может пожелать взять на себя роль самостоятельного представителя фирмы.

Розничным маркетологам необходимо удовлетворять потребности как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев.

Различия в основном касаются подбора кадров и внимания к деталям в конкретном магазине – здесь этот процесс будет более сложным, чем в случае потребительского маркетинга. Наверное, вы не раз слышали, что три главных секрета розничной торговли – это размещение, размещение и еще раз размещение торговой точки. Точно так же, как и контроль за демографической ситуацией в стране, поддержание адекватного набора торговых точек является более чем не простым делом.

Тем не менее, самой большой проблемой остается вопрос кадров. Если «марка» розничной торговли – это группа людей, которые контактируют с потребителем, возможно ли добиться ее постоянства? Особенно в наш век индивидуальностей? Частично выручает униформа. Возросла важность обучения, в большинстве магазинов полчаса в неделю отводится на специальные обучающие программы. Как-то раз меня отчитали в банке за то, что я позвонил в то время, когда сотрудники находились на занятии, тема которого – обслуживание клиентов. Авиакомпания British Airways продолжает вкладывать значительные средства в обучение своих сотрудников искусству очаровывать пассажиров.

Целью является формирование личных взаимоотношений: клиента с каждым служащим, находящимся «на передовой», и составляющих торговой марки между собой. В магазинах Мот and Pop или в небольших торговых точках между владельцем и служащими всегда устанавливались особые отношения. Сотрудники работали не на магазин, а для людей. В современной компании розничной торговли нередко персонал магазина незнаком с исполнительным директором и даже не знает его имени. Начальники приходят и уходят.

Вспомним посвященные этому вопросу работы Бена Шнайдера из Мэрилендского университета. Он показал, что тезис о том, что если хорошо обслуживающему персоналу, то хорошо и клиенту, не более чем миф. С другой стороны, когда обслуживающий персонал хорошо представлял себе позиционирование марки, осознавал необходимость удовлетворения запросов потребителей и получал за это вознаграждение, обнаруживалась четкая зависимость между работой персонала и удовлетворением потребителей (теснота связи > 0.7, если вам интересно).

Интеграционный маркетинг

И наконец, в «интеграционном маркетинге» подчеркивается взаимозависимость всех маркетинговых мероприятий. Реклама, оформление, связи с общественностью, ценовая политика и другие их элементы должны рассматриваться в комплексе. Интеграционный маркетинг может послужить неплохой стартовой площадкой рекламному агентству, которое ничем не выделяется в конкретных сферах. Агентство, которое это поймет, будет право. Прислушайтесь к этому совету.

Тема
Маркетинг сегодня и завтра

  • Маркетинг – искусство, овладение которым позволяет производителю, сумевшему взглянуть на свою деятельность с точки зрения клиента, в минимальные сроки и с ограниченными ресурсами достичь собственных целей. Если говорить о торговой марке, маркетинг означает достижение максимальных краткосрочных прибылей и увеличение марочного капитала.
  • Три основных условия роста прибыли сходны с эволюцией деловых приоритетов: объем производства-эффективность-добавленная стоимость.
  • Маркетинг оказывает влияние на все три элемента повышения доходности компании, но прежде всего он имеет дело с увеличением добавленной стоимости.
  • Экономика дисциплинирует и тренирует мышление, но ее основные положения несовместимы с маркетингом.
  • Известны три основные парадигмы маркетинга: неоклассическая (микроэкономика), конфликтная (стратегия) и парадигма отношений (сотрудничество). Все они равноправны, но в маркетинговом мышлении наблюдается тенденция к сдвигу к парадигме отношений.
  • Все формы профессионального маркетинга едины в одном: необходимо осознавать индивидуальность торговой марки и управлять ее воздействием на всех клиентов, особенно на конечного потребителя, максимально удовлетворяя их потребности.

Глава 14
Инновации

Новые возрожденные марки и продукты

Основные вопросы

  • Маркетинг как «организованные рациональные нововведения». Что для этого требуется?
  • Изменение культуры и новые герои
  • Стимул нововведений: новый денежный автомат
  • Расстановка приоритетов

Инновации – основной аспект маркетинга

Когда человек слышит в рекламном ролике, видит на этикетке обращенные к нему как к потребителю слова «новый, улучшенный», у него мгновенно вспыхивают подозрения. С другой стороны, потребитель с его пресыщенным вкусом восприимчив ко всему новому, требует постоянного улучшения качества продуктов. Ему нравятся товары, к которым он привык, но одновременно он стремится к переменам, которые всегда означают новые возможности. Кен Симмондс, светило Лондонской школы бизнеса, определяет сущность маркетинга как процесса « организованных рациональных нововведений» и называет это восьмой парадигмой маркетинга. Предыдущие семь дефиниций демонстрируют, что каждый толкователь определяет маркетинг, исходя из собственных знаний и опыта. Аналогичным образом реальность, данная нам в ощущениях, есть совокупность наших представлений о действительности. Экономисты воспринимают маркетинг как микроэкономику, исследователи общественных наук – как межличностные отношения, архитекторы – как структуры, а для военных маркетинг – исключительно коммерческий конфликт или «боевые действия». Однако, как бы вы не воспринимали рынок, взгляд на маркетинг как на процесс инноваций отличается от остальных подходов широтой.

Инновации – больше, чем творчество; это его коммерческая реализация.

Как только кому-нибудь удается открыть новый способ законного зарабатывания денег, по проторенной тропе вдогонку за первопроходцем устремляются легионы последователей. И очень скоро места для «водопоя» у нового денежного источника не остается. В маркетинге не существует правил, потому что его основной закон – постоянные новшества. Маркетологи должны убедить коллег в необходимости перемен, а затем донести до клиентов и потребителей мысль о том, что эти перемены – именно то, что им нужно. Для того чтобы выделиться из толпы, требуется поставить на поток процесс инноваций: разрабатывать различные комбинации марок, находить новые точки розничной торговли, размещать рекламу в различных средствах массовой информации; но при этом помнить, что богатство выбора «портит характер» потребителей. Сегодня роль новшеств становится более значительной, однако их эффективность снижается. Следовательно, в области инноваций всегда есть место подвигу.

Дифференциация марки требует постоянного обновления. Компания Mars разработала и представила мороженое Mars. Компания Procter & Gamble каждый год, начиная с 1930-х гг., выпускает новую разновидность стирального порошка Tide. Если компания не в состоянии следовать этому правилу, ее продукция теряет обаяние новизны и в итоге она имеет обыкновенный товар широкого потребления. Несколько лет назад проводилась широкая рекламная кампания лампочек Osram. И кто сегодня задумывается о марке используемых лампочек?

Нововведения – больше, чем творчество; это его коммерческая реализация. Заслуженно или нет, но Британия считается страной творческой, но неспособной к продуцированию нововведений. Многие аналитики размышляли над причинами, по которым доля Британии в мировой торговле снижается, да и нам не сразу приходит в голову мысль о том, что неспособность к инновациям и неумение вывести на рынок новый товар – одно и то же. Нововведения требуют готовности к переменам и работе в команде; можно купить творческую идею, но инновации придется внедрять самостоятельно.

Изменение культур и героев

В 1906 г. в Лондоне появился автобусный маршрут 159, который соединял северо-запад города с южными районами. Многие поколения менеджеров пытались как-то упростить, рационализировать его, но и 80 лет спустя этот 20-километровый маршрут вносил свой вклад в борьбу с автомобильными пробками. Только его водителям были известны остановки маршрута 159, и то не все. Средняя скорость дорожного движения в Лондоне – величина постоянная и составляет 20 км/ч еще со времен первых «самодвижущихся экипажей». Естественно предположить, что данный факт мог бы навести муниципальных менеджеров на величину оптимального интервала, с которым автобусы должны отправляться из парка. Не тут-то было. Тем, кто хотел представить себе, что такое бесконечность, достаточно было выйти на остановку 159 автобуса. После реструктуризации Лондонской транспортной службы решения об автобусных маршрутах стали принимать непосредственно транспортные парки. В 1992 г. маршрут был разбит на два: 159 курсировал от Стритхема в центр и обратно, а новый, 139 маршрут соединил центр города и Хэмпстед. Теперь нежелание обитателей Хэмпстеда направляться в Стритхем можно было сравнить разве что с безразличием жителей Стритхема к Хэмпстеду. Разделение маршрута не вызвало ни единой жалобы, но для прежней управленческой структуры эта идея была слишком радикальной, поскольку в этой организации отсутствовала культура перемен.

Некоторые полагают, что любые крупные перемены обязательно связаны с кризисом, реальным или воображаемым, ведь все они болезненны; еще более сложно сделать их приемлемыми для сотрудников. Верно, что устоявшейся организации требуются стимулы для проведения перемен и адаптации к ним. С другой стороны, современные компании превращают изменения в стиль жизни. Перемены могут классифицироваться по степени оказываемого ими влияния.

Сейсмический сдвиг следует за назначением нового исполнительного директора или катастрофой, приключившейся со всем советом директоров. В этой книге под сейсмическим сдвигом имеется в виду только переход от производственной к рыночной ориентации компании (если этого не произошло до сих пор). Вопрос смены высших менеджеров имеет отношение скорее к проблемам руководства, а не маркетинга. Чтобы компания обрела культуру изменений, недостаточно просто говорить о них. Очевидно, что новый исполнительный директор, под руководством которого компания начинает работать на рынок, овладевает рыночными методами, изучает ситуацию на рынке, переходит на систему стимулирования работников, направленную на рост марочного капитала, очень быстро заставляет ее сменить ориентацию.

Крупный сдвиг такой как продвижение на рынок новой категории продукта, новой конвейерной линии, завоевание новой категории потребителей или начало операций за рубежом. Универсальных рецептов здесь не существует. Классический способ использования «героев» впервые был опробован в корпорации ЗМ. «Герои» – высшие менеджеры, обладающие силой, мужеством и знаниями, способные преодолеть барьеры инерции и скептицизма внутри организации. Эта система работоспособна только в случае, если управляющие чувствуют личную ответственность и проводят перемены с первоапостольским рвением. Иногда функцию «героя» берет на себя исполнительный директор, однако следует заметить, что практическая применимост данного принципа существенно ограничена. Его применение в отношении разработки радикально новой марки или продукта рассматривается в сказке «Гадкий утенок».

Небольшие улучшения – то, что японцы называют стратегией кайзен, или постоянными улучшениями. Положительное отношение к переменам становится повальным. Менеджеры, ответственные за качество выпускаемой продукции, вырабатывают совместно с отделом маркетинга концепцию восприятия товара с позиции потребителя и/или клиента, а затем оценивают его изменение с точки зрения инноваций. Концепция делегирования полномочий теоретически великолепна, но попытка ее практического воплощения может превратиться в кошмарный сон. «Улуч шение», введенное торговым представителем, может оказаться шагом назад к счетоводству. Эффективный кайзен требует работы в команде.

А в чем же заключается работа менеджера торговой марки? Мы подошли к самой сути проблемы. И сейсмические сдвиги, и процесс формирования культуры кайзек-стратегии должны быть управляемыми. Маркетолог обязан в рамках корпоративной культуры найти повод для инноваций и стимулировать их внедрение, согласовать и гармонизировать усилия всех сотрудников компании.

Маркетинг – это «организованные рациональные нововведения»; именно на менеджере по торговой марке лежит ответственность за его организационную часть и забота о рационализации потока инноваций. Культура организации должна формироваться таким образом, чтобы в ней всегда оставалось пространство для улучшений.

Маркетолог должен найти повод для внедрения инноваций и стимулировать их появление в рамках любой корпоративной культуры.

Новый денежный автомат

Исторически маркетинг эволюционировал от объемов производства к величине издержек и ценам. Все начиналось с объемов: если вы достигали высоких показателей производства, вы могли успешно реализовать товар. По мере развития производства акцент перемещался на издержки. Качество никогда не снималось с повестки дня, но периодические реконструкции производства оставляли все меньше возможностей для снижения затрат. Новые тенденции, которые начали прослеживаться с 1960-х гг., состояли в придании товару дополнительных качеств, которые бы удовлетворяли и оправдывали не только функциональные потребности покупателей.

Маркетинг призван извлечь прибыль из всех трех базовых принципов коммерции: объемов производства, снижения издержек и добавленной стоимости.

Применение этого принципа к планированию маркетинга мы называем «новым денежным автоматом». Он основан на принципе работы «одноруких бандитов», даже если это сравнение на первый взгляд может показаться неуместным. Представьте, что добавленная стоимость – это вишни, которые выскакивают на экране дисплея автомата. Даже если вам выпадет одна вишня, автомат выплатит определенную сумму, а если вы наберете полный ряд вишен, получите немалую прибыль. Прежде чем вы добьетесь прибыли, необходимо сопоставить объемы сбыта и издержки. Это делается следующим образом:

  1. Необходимо собрать совещание менеджеров высшего звена, чтобы рассмотреть будущее организации, а значит, и их будущее. Повестка дня – планирование инноваций, определение предполагаемых затрат и потенциальных выгод. Главное – забудьте о догмах, подходите к делу творчески.
    Прежде чем вы получите прибыль, придется сопоставить объемы сбыта и издержки.
  2. Напрягите извилины, расслабьтесь, в общем, проделайте все, что вы привыкли делать, если вам необходимо ощутить прилив энтузиазма.
  3. Осознайте, что приток новых денежных средств, не говоря о новых приобретениях, может быть обеспечен только в результате проведения одного из изменений, о которых мы говорили. Если переменам суждено нести сейсмический характер, основная ответственность за их осуществление ложится на плечи исполнительного директора; крупные изменения требуют участия «героев» , а в небольшие улучшения могут внести свой вклад все сотрудники компании под руководством или координацией менеджера по марке. Перемены отнюдь не обязательно должны быть положительно направленными; они могут заключаться в расширении или сокращении производства, быть положительными или отрицательными.
  4. В крупных изменениях могут быть задействованы территории, потребители/ каналы распределения, категории продукта, техника или средства производства, достижение конкурентоспособности, уход от конкуренции или объединение в альянсы. Правила этой игры подразумевают предоставление отдельным лицам новых источников поступления денежных средств. Давление со стороны коллег не будет способствовать появлению «героев» , но оно может заставить руководство задуматься о самых желательных или по крайней мере наименее нежелательных источниках. По мере того как возрастает ответственность за принятые решения, растет уверенность в их неизбежности, а потом появляются и «герои» , готовые повести за собой массы.
  5. Немаловажная составляющая привлекательности «однорукого бандита» – рычаг, на который нажимает игрок. Когда были разработаны первые электронные игровые автоматы, рычаг попробовали заменить специальной кнопкой. Но новинка не пользовалась успехом. Рычаг давал игроку иллюзию контроля над ситуацией. «Новый денежный автомат» работает на том же принципе. «Герой» нажимает на рычаг, а услышите ли вы звон монет или нет, зависит от фортуны. В более хитроумных автоматах имеется возможность поделить игровое поле на две части, и если в первой половине вы набираете очки, то этот результат можно удержать, одновременно продолжая набирать очки на другой половине поля. Если вы добились подходящих объемов сбыта, удерживайте их и начинайте «вращать» цены и издержки.

В эту игру можно играть, имея под рукой монеты и автомат, а можно отнестись к ней, как к метафоре. Ребячество? Конечно. Просто хитроумное приспособление. Игрушка, как и все средства планирования, но она может помочь найти ходы, о которых вы даже не задумывались. Модель предполагаемых нововведений должна имитировать действительность и вдохновлять управляющих на личное руководство внедрением инноваций, в которые они верят. Играют все, и никто не уходит обиженным. Цель – раскрепостить мышление, поверить в то, что нет ничего невозможного, потому что, вероятно, так оно и есть.

Требуемое отношение хорошо иллюстрирует одна история. Арт Фрай по воскресеньям любил петь в церковном хоре. Как-то раз лист бумаги, на котором он привык отмечать начало каждого псалма, выпал, а загибать углы страниц книги ему не хотелось. Арт работал на фабрике, изготовлявшей канцелярские товары, и в частности клей, который хотя и не пользовался большим спросом, но мог быть использован как слабый закрепитель бумаги. Проблема была решена, и на следующий день Арт принес несколько образцов нового продукта в отдел маркетинга. Он был уверен в том, что лучшие маркетологи предприятия немедленно поймут все скрытые возможности использования его изобретения. Однако Арта постигло разочарование. Тогда он изготовил несколько блокнотов с липкой бумагой, раздал их коллегам и стал ждать, пока волна энтузиазма « накроет» и маркетологов. Блокноты быстро стали популярными, но только не среди работников отдела маркетинга. Наконец, Арт заставил их провести небольшое исследование рынка в маленьком провинциальном городке, ведь должны же маркетологи ориентироваться в методах проведения исследований рынка.

К этому моменту Арт начал осаждать своего исполнительного директора просьбами разослать блокноты директорам крупнейших компаний по рейтингу Fortune 500. Адресатам понравились липкие листочки; они проявили заинтересованность в их приобретении.

Разумеется, мы вам рассказали историю о том, как корпорация ЗМ изобрела липкую, не оставляющую следов на поверхности бумагу для заметок. В историю вошел герой Арт Фрай, а имя вице-президента по маркетингу давно кануло в Лету. История славит упорство изобретателя, но самое интересное то, что прав был и вице-президент по маркетингу. Новый продукт не соответствовал потребностям рынка, за который он отвечал. Неверная парадигма.

Расстановка приоритетов

На совещании необходимо обсудить планируемые инновации, связанные с ними издержки и возможные прибыли. Затем, по общепринятой традиции, необходимо расставить приоритеты. Возможно, это не самая удачная идея. Хорошо, если герои-энтузиасты просто проигнорируют ее. Арт так бы и сделал. Приоритеты могут расставляться в соответствии с неверной парадигмой. Стратегические нововведения требуют переопределения бизнеса.

По мере возрастания конкуренции категорическим императивом рынка становится скорость. Расслабленный ритм, в котором проводились бесконечные исследования, давно вышел из моды. Расстановка приоритетов может стать причиной задержек; ведь назад двигаться куда как легче. С другой стороны, в пылу внутренних сражений может чудесным образом выявиться сила « героев», их продукты могут подвергнуться коренным усовершенствованиям. Если никто не будет отстаивать новые идеи, то либо сами идеи, либо усилия менеджеров, либо и то, и другое вместе окажутся ошибочными.

Избегайте расстановки приоритетов по принципу точности и рациональности.

Очевидно, что менеджеры должны самостоятельно определять приоритеты. Когда каждая позиция требует определенных ресурсов, тогда и появляется необходимость в определении приоритетов. Другими словами, избегайте расстановки приоритетов по принципу рациональности. Для того чтобы укрепить позиции «героев» и стремление к переменам, используйте проверенный временем римский принцип определения судьбы гладиатора. Ничто не должно препятствовать знакомству потребителя с новинкой, поскольку именно покупателю принадлежит право голоса.

На аренах офисов сражаются и «умирают» десятки и сотни тысяч энтузиастов. Выжившим потребуется поощрение, разумное финансирование и контроль, Этот процесс включает в себя не просто превращение новых идей в прибыли, а формирование корпоративной культуры изменений. Новшества должны не просто дозволяться, они должны быть нормой компании – везде и для всех.

Тема
Инновации

  • Инновации – живая вода маркетинга. Творческие идеи обладают собственной ценностью, но основная проблема – путь от идеи до получения прибыли, Менеджеры марки должны организовать и рационализировать процесс внедрения инновациий.
  • Формирование благоприятствующей инновациям корпоративной культуры требует всеобщего участия сотрудников организации.
  • Крупные перемены немыслимы без подвижников. Найдите потенциальных «героев» и позвольте им испытать свои силы.
  • А приоритеты расставит рынок.

Глава 15
Структура организации и энтропия

Бюрократия может убить маркетинг

Основные вопросы

  • Структура и размеры организации
  • Уменьшение размеров, реорганизация и привлечение внешних ресурсов
  • Хаос – естественное состояние, энтропия растет быстрее, чем организация

Структура и размеры организации

В 1990-х гг. немногие организации избежали структурной перестройки и сокращений штатов. В этой главе отстаивается принцип «чем меньше (сотрудников), тем лучше (дела компании)», хотя некоторые высшие менеджеры, как нам кажется, зашли в его осуществлении слишком далеко. На наш взгляд, сокращение якобы «лишних» рабочих рук приводит к тому, что компания вынуждена нанимать для выполнения определенных видов работ временных сотрудников или приглашать консультантов, зарплата которых как минимум в два раза выше окладов своих работников. Кроме того, любители побеждать не числом, а умением подрубают сук, на котором они так удобно устроились, ибо маркетологи лишаются возможности обучаться по мере продвижения вверх по служебной лестнице. Необходимо терпимо относиться к небольшим ошибкам сотрудников, пока они не стали глобальными. Для того чтобы соблюсти равновесие, нужно соблюдать следующие условия.

  • Проведите четкую грань между «пограничными» функциями и внутренними. Успех рождается на границах бизнеса. Сбыт только тогда является сбытом, когда приходит кто-то со стороны и покупает продукцию вашей компании. Корпорации-мошенники, такие как Robert Maxwell, из года в год удерживались на плаву только благодаря тому, что выдавали внутренний сбыт за внешний. Компания должна спокойно относиться к необходимости нанять еще одного специалиста-практика, отдавая предпочтение ему перед новым аналитиком. Первый будет занят непосредственным укреплением отношений на рынке, а также выполнением некоторых внутренних функций, А аналитик в лучшем случае будет косвенно укреплять внешние отношения и уж наверняка потребует затрат. К сожалению, именно внутренние специалисты дают рекомендации по снижению расходов, зачастую за счет внешних консультантов. Если бы они проанализировали опыт организаций, в которых работают эти консультанты, обнаружилось бы, что в этих компаниях сложились оптимальные показатели соотношения внутренних и внешних специалистов. А требования по внутренней отчетности – самые низкие.
    Осуществление маркетинговых функций немыслимо без сотрудничества с работниками других подразделений компании.
    Сначала сокращайте работу, а потом людей. Каждый современный маркетолог приведет вам массу примеров из собственной практики, подтверждающих, что этим правилом слишком часто пренебрегают. Не так давно прошла волна сокращений ассистентов менеджеров марок, а выполняемый ими объем работ был перераспределен на оставшихся сотрудников. Погруженность в сиюминутные проблемы торговой марки, а значит, игнорирование глобальных вопросов, возможно, является основной причиной неблагоприятных отзывов о маркетологах в специализированной прессе. Руководству обычно приходится иметь дело с огромным количеством документов. Нельзя ли упразднить основную массу внутренней бумажной работы? Спросите: «Кому нужна эта бумага?» – и вы обнаружите, что этот документ нужен кому-то другому. Запретите на месяц все бумаги (и на электронных носителях тоже). Тот, кто попросит составить отчет, и есть виновный. Это в идеальном мире вы могли бы сосредоточиться на сборе информации для себя и тех, кому она может понадобиться, а в реальной действительности приходится исполнять массу других обязанностей. Менеджер марки обязан анализировать динамику показателей марочного капитала; высшему руководству же достаточно просто заглянуть в эти бумаги через плечо подчиненного.
  • Четкое представление об отношениях с потребителями и основных элементах маркетинга-микс. Изучение ключевых аспектов маркетинга-микс с организационной точки зрения объясняет причины, по которым они должны рассматриваться внутри компании. Все остальное может осуществляться за счет внешних ресурсов.
  • Маркетинг слишком важен, чтобы поручить его только маркетологам. Осуществление маркетинговых функций немыслимо без сотрудничества с работниками других подразделений компании. Необходимо прививать маркетинговое мышление всем сотрудникам компании.
  • Специализация. Маркетинг как концепция взаимоотношений признает, что время важнее денег. Внешние специалисты должны специализироваться на одном типе отношений и в рамках этого поддерживать индивидуальные личные отношения с клиентами, чтобы сохранить душевное равновесие и здравый смысл. Председатель совета директоров находится в контакте с акционерами, отдел сбыта – с непосредственными клиентами, отдел маркетинга – с потребителями и т. д. Степень, в которой эта специализация требует внутренних отчетов, например отчета о сбыте от отдела маркетинга, подлежит обсуждению, но не обобщению.

Хаос – естественное состояние

«Энтропия» – естественное состояние хаоса, изучаемое физиками. Естественная среда распространения энтропии – университеты. Большинство людей принимают ее, как нечто само собой разумеющееся. Хаос царит на моем столе, в большинстве организаций, на предприятиях клиентов этих организаций, а также в мозгу их клиентов. Почему, собственно, вы считаете, что все должно быть аккуратно разложено по полочкам? Зачем тратить столько времени на наведение порядка? (Джоан Риверс говаривала, что она ненавидит работу по дому; вы делаете уборку, а в следующем году все надо начинать сначала). Откуда пришла эта страсть к порядку?

Несомненно, для того чтобы что-то было сделано, необходим хоть какой-то порядок, какой-то, но не чрезмерный. В маркетинге не существует доказательств того, что самые аналитичные, структурированные, упорядоченные маркетинговые планы приносят наилучшие результаты.

Адекватный баланс между хаосом и порядком в любом хозяйстве или бизнесе -понятие слишком субъективное для того, чтобы его можно было обсуждать здесь, за одним исключением: какое отношение имеет энтропия к структуре крупного предприятия? Успех крупного бизнеса зависит от того, как оно разделено на подразделения, насколько хорошо работает каждое из них, насколько тесно их сотрудничество. Последствия энтропии могут быть очень серьезными.

Управленческая деятельность может быть представлена как информационные потоки, с помощью которых могут быть смоделированы затраты человеческого труда. Например, в отделе, состоящем из восьми человек, существуют 28 двухсторонних информационных потоков (рис. 15.1), а в двух группах, состоящих из четырех человек, – только 13 (рис. 15.2). В отделе, состоящем из 16 человек, количество связей возрастает до 80, в то время как в четырех связанных между собой группах, каждая из которых состоит из четырех человек, количество информационных потоков равно 28. Арифметика проста: количество связей растет быстрее, чем число сотрудников отделов, а значит, правомерно сделать вывод о необходимости формирования групп внутри отделов подразделений компании.

При структуризации крупной организации управляющие должны постараться наилучшим образом установить внутренние границы, чтобы максимально сократить необходимое количество связей внутри компании. Законы физики гласят, что при прочих равных условиях малое количество лучше, чем большое. Второй закон термодинамики утверждает, что энтропия изолированной системы постоянно возрастает. Далее, когда происходит объединение двух систем, энтропия новой системы больше, чем сумма энтропии каждой из этих двух систем. Деловые люди понимают, что неразбериха, царящая на каждом из двух предприятий, в случае их слияния усугубляется. Система, замкнутая на себя, быстро выходит из строя, но при объединении двух таких систем – паралич наступает мгновенно. Объединение Британских железнодорожных компаний, произошедшее в 1948 г., – прекрасный пример объединенной энтропии.

Энтропия позволяет объяснить неудачи практики приобретения предприятий и примеры развала крупных организаций. Вооруженные силы слишком хорошо знакомы с ситуацией, когда чем большее количество войск вовлекается в операцию, тем более невероятной по своим масштабам становится неразбериха. Вину за поражение можно, конечно, возложить на генералов, но, как правило, главная ее тяжесть приходится на энтропию. Раньше армии постоянно увеличивали численность, поскольку их огневая мощь зависела от количества стрелков. Современные вооруженные силы используют новейшие технологии и сокращают количество рядовых необученных военнослужащих. Когда-нибудь маркетологи обязательно придут к аналогичным решениям, однако опросы, проводимые для выяснения мнения о пользе информационных технологий для маркетинга, пока не дают нам особых поводов для оптимизма.

Порядок медленно сходит на нет, потому что хаос естествен. Чем больше организация, тем легче природе вернуть ее к состоянию первозданного хаоса.

Успех в любой сфере деятельности зависит и от акцентов хороших внутренних коммуникаций, и от организации. Успех работы в команде зависит от степени взаимного доверия ее членов и других человеческих факторов, но также и от размера команды. Некоторые считают, что оптимальное количество членов комитета – три, когда двое из них находятся на больничном. Другие полагают, что в подразделении могут работать 100, или 200, или 500 человек. Как можно структурировать организацию, состоящую из 100 000 человек?

Энтропия крупной организации уменьшается при введении системы стратегических бизнес-единиц.

Энтропию крупной организации позволяет уменьшить переход компании на систему стратегических бизнес-единиц (СБЕ). СБЕ – самодостаточная структурная единица, руководители которой имеют право организации деятельности без оглядки на головную компанию (несбыточная мечта многих подразделений). Подразумевается, что каждая СБЕ должна быть жизнеспособной с коммерческой и экономической точек зрения. Теоретически СБЕ – маркетинговая организация, которая обладает ресурсами и полномочиями для достижения стоящих перед ней целей. В действительности же разделение не может быть проведено с абсолютной четкостью. Возможно доверить некоторые функции стратегическому подразделению, однако ряд обязанностей целесообразно возложить на штаб-квартиру корпорации. Однако даже при этих оговорках концепция СБЕ может использоваться для структурирования организаций, имеющих отношение не только к крупному производству, но и к вооруженным силам, медицинскому обеспечению и образованию.

Однако мы не учли следующее обстоятельство: сами подразделения являются частицами внутри пространства группы. Чем больше подразделений, тем выше энтропия на этом уровне. Другими словами, руководящая работа внутри каждого подразделения может проводится на высшем уровне, но если СБЕ плохо контактируют между собой, это приводит к развалу самой группы. Подразделения компании Bird's Eye специализировались на мясном, рыбном и овощном направлениях. А если бы они захотели выпустить объединенный продукт? Любой жесткий порядок парализует творческую мысль. Возможно, выходом из положения могли бы стать регулярные реорганизации, однако в этом случае возникает проблема их проведения.

«Общая энтропия» крупной организации равна сумме энтропии каждого подразделения плюс энтропия между подразделениями. Хорошая структура организации позволяет уменьшить общую энтропию. Что может быть проще?

Тема
Структура организации и энтропия

  • В любой организации необходимо установить оптимальное соотношение «внешних» и «внутренних» специалистов. Необходимо уделять максимальное внимание развитию способности организации к обучению и работе в команде.
  • Энтропия, состояние хаоса, – естественна. Наведение порядка должно быть нацелено на достижение определенных результатов.
  • Крупное предприятие нуждается в таком количестве стратегических бизнес-единиц, которое сокращает «общую энтропию», при условии, что размер каждого такого подразделения экономически обоснован.
  • Каждое подразделение должно быть рыночно ориентированной организацией.

Глава 16
Боевое оружие маркетинга

Выбор поля боя – решающий фактор успеха марки

Основные вопросы

  • Дифференциация и предпочтения – основа марки
  • Обретение индивидуальности
  • Что первично, потребители или конкуренты?
  • Рекогносцировка по карте
  • Азиатские уроки
  • Формулирование позиционирования

Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетинговых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальности воображения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что творится в голове у самых разных потребителей. Виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этой главе мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее «формулированием позиционирования», которое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой аудитории, конкурентам и дистрибьюторам.

Дифференциация марки и ее преимущества

Представление о ценности торговой марки формируется прежде всего в воображении потребителя. Постоянное возвращение практиков к этой старой теоретической концепции подтверждает ее актуальность. Позиционирование – искусство доминирования в рыночном сегменте. Нереально? Во всяком случае сложно. Даже если мы абстрагируемся от великого множества потребителей нашего товара, а выберем из них только одного, то даже для него, единственного, мы вряд ли сможем разработать 100 % действующую аргументацию, ибо любой человек имеет определенный жизненный опыт (сегодня может отвернуться от того, что вчера было предметом его мечты), его настроение постоянно меняется, сумма денег в его кошельке – величина непредсказуемая и т. д.

Марка является маркой только тогда, когда она отличается в чем-то от конкурирующей и в каком-то отношении превосходит ее.

Единого мнения в определении того, что такое «позиционирование», пока не сформировалось, но Э. Рис и Д. Траут, введшие в научный оборот этот термин, убеждены в необходимости ментального подхода» [8]. Для этих исследователей суть «позиционирования» наиболее ярко выражается в нескольких словах, которые отличают марку от любой другой, и чем эффектнее они, тем лучше. Например, «Филадельфия – лучший сливочный сыр». Марка должна стремиться занять самое выгодное место в сознании потребителя. Если же «месте» не хватает, вы должны целенаправленными воздействиями «репозиционировать» припозднившуюся марку. Довольно сложная, ответственная задача.

Чтобы избежать смешения терминов «позиционирование» и «формулирование позиционирования», понятия более широкого, включающего в себя и другие понятия, например целевую аудиторию потребителей, мы вводим термин «предложение потребителю».

Некоторые маркетологи полагают, что позиционирование имеет дело не с воображением потребителя, а с качественными характеристиками продукта. Автомобили с большим объемом двигателя позиционируются отдельно от маломощных автомашин. Они считают, что реальные достоинства продукта всегда предпочтительнее воображаемых. На практике, маркетологи должны использовать все, что может им помочь, т. е. и воображение потребителя, и качественные характеристики товара.

Марка является маркой только потому, что она в чем-то отличается от конкурирующих и в каком-то отношении их превосходит. Любое мероприятие, направленное на создание и развитие марки, обязательно основывается на этих двух принципах. Дифференциация выдвигается на первый план потому, что марка не может быть лучше конкурентов, если она предварительно не выделилась из окружения. Прежде всего, должны быть определены как существующие, так и возможные будущие предпочтения потребителей, а затем необходимо понять, до какой степени марка им соответствует. Вам очень повезет, если ваша марка окажется единственной, отвечающей некоторым важным запросам покупателей.

Компания Haagen Dazs закрепилась на американском рынке мороженого, потому что другие производители проводили политику снижения цен и уменьшения калорийности продукции. У компании-новичка появилась возможность позиционировать свое мороженое как изысканное удовольствие (оно было дорогим) и высококалорийное угощение (им можно себя побаловать).

Со временем даже самое грамотное, выполненное на высшем уровне позиционирование перестает удовлетворять потребителя. Для возобновления «союза» необходимо время от времени, примерно раз в пять лет, производить репозиционирование вашей марки.

Определение пространства для марки – выбор конкурентов

Переходя в «наступление», вы ставите себе целью занять господствующую над местностью высоту, конечно, при условии, что вы обладаете ресурсами по защите завоеванных позиций. В противном случае вы просто «подставляетесь» под сокрушительный ответный удар.

Успешное позиционирование зависит, прежде всего, от вашей силы: если вы пока не готовы к конфликту с лидирующей маркой, постарайтесь найти узкую индивидуальную нишу и развивать марку. И только накопив резервы и сосредоточив силы на направлении главного удара, начинайте наступление. Мы уже упоминали о торговцах мороженым, которые заняты поисками удобного места для торговли на пляже. Первый должен занять центральную позицию, а второй – устроиться неподалеку от него, но только в том случае, если второй настолько же или почти так же силен, как и первый. Иначе второму лучше отойти подальше.

Как и в случае с компанией Haagen Dazs, оптимальный вариант – когда ваша марка в максимальной степени соответствует идеалу потребителя и в то же время намного превосходит конкурентов. Как правило, вы должны быть осторожны в выборе соперников. В общем и целом, вам следует определить самого слабого из трех-четырех сильнейших. Старайтесь контролировать свой бойцовский инстинкт и не задевайте ведущую марку, пока вы или не заняли второе место, или не заметили, что лидер начинает быстро сдавать позиции.

В любом случае предоставьте марке пространство, на котором она смогла бы обрести индивидуальность.

Потребитель

Вопрос о том, следует ли начинать с определения ближайшего конкурента или с определения нашего потребителя, – предмет бурных дискуссий маркетологов. Основоположники маркетинга утверждают, что начинать необходимо с потребителя, но поскольку позиционирование по своей сути – стратегия, вопрос конкуренции имеет не менее важное значение. На практике один тезис вытекает из другого, а последовательность выводов не играет существенной роли.

Целевая аудитория должна включать в себя индивидов, с легкостью меняющих свои предпочтения, и самых ценных потребителей.

Необходимо иметь в виду, что слабая марка должна определить сегмент потребителей, который она намерена завоевать, т. е. целевую аудиторию. Чем уже диапазон поиска, тем лучше. Определение конкурента способствует выбору целевой аудитории, и наоборот. Целевая аудитория должна состоять из тех, кто может легко изменить свои предпочтения, и из наиболее ценных потребителей. Постарайтесь завлечь в свои сети легкомысленных, подверженных влиянию моды индивидов. Как правило, позиционирование марки служит достижению конечных целей. Запах с кухни всегда привлекает любителей вкусно поужинать.

В гл. 27 мы будем подробно рассматривать «хирургическую сегментацию», однако лежащая в ее основе концепция достаточно проста. Вы определяете любую целевую группу потребителей и устанавливаете контакт с ними, а там, где группа потребителей имеет больше сходных черт между собой, чем потребители вне группы, образуется «сегмент». Однако полностью соблюсти эти три условия далеко не просто. Например, мы делаем вполне обоснованное предположение, что все молодые люди в возрасте от 21 года до 25 лет, занятые физическим трудом, пьют пиво. Мы назовем эту группу сегментом. Ее легко определить и достаточно просто установить с ней контакт, но в действительности группа отнюдь не однородна. Некоторые входящие в этот сегмент молодые люди предпочитают вино, другие водку, третьи не пьют совсем.

Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов. Некоторые менеджеры марки находят в журналах фотографии, которые отвечают их представлениям о своей «подопечной», и вывешивают их на стену. По крайней мере, эти образы реально зримы. Одна фотография может рассказать об образе марки составителю рекламных объявлений больше, чем десяток страниц аналитических выкладок.

Размещение на карте

Политика поддержания контактов между вашей маркой и потребителем предпочтительнее, чем налаживание отношений между вами и конкурентом. Концентрация на потребителе помогает обнаружить аспекты, которые ваши соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет. Если отношения марка–потребитель достаточно крепки, вам не о чем беспокоиться. В любом случае, вряд ли вам удастся добиться чего-то особенного в области развития контактов другого рода. Вы можете отвечать только за себя. Возможно, Яго и участвовал в разрыве отношений Отелло и Дездемоны, но его личная лепта не сравнима с вкладом в разрушение семьи главных действующих лиц. Потребитель и марка – две индивидуальности, которые сваха-маркетолог пытается объединить. Обычно наиболее эффективным оказывается метод представления возможному партнеру лучших черт марки. Существенно важной здесь оказывается информация о ваших конкурентах и их местонахождении. Как правило, ее используют для того, чтобы не пересекаться с соперниками. Прежде чем вы начнете что-то предпринимать, потребуется «карта местности».

Картография воображения потребителей может показаться несколько опережающей наше время, а расчеты чрезмерно современными, но основной принцип очевиден: необходимо разложить на составляющие нужды и потребности, а затем понять, в какой степени соответствуют им конкурирующие марки.

В 1970 г. целевая аудитория потребителей водки Великобритании прежде всего была заинтересована в чистоте (высокой степени очищенности) продукта. Вслед за основным требованием следовал длинный список постепенно утрачивавших значимость прилагательных. Одним из наиболее распространенных критериев качества спиртных напитков была «мягкость». Интересным пунктом была крепость, поскольку водка почему-то имела репутацию более крепкого в сравнении с виски, джином или ромом напитка, хотя на самом деле она была на 6,5° слабее,

Если вам удалось выделить наиболее значимые критерии, вы получаете возможность определить, как котируется та или иная марка по принятой шкале. Математика начинается, когда возникает набор определений. То, что является самьм важным для потребителя, может не подойти маркетологу. Вы либо останавливаетесь на мероприятии, вероятность которого наиболее высока, и забываете про остальные, либо, применив факторный анализ или анализ по принципу групп, сокращаете количество прилагательных до приемлемого. А еще лучше – попробуйте нанести свои позиции на «карту местности». Давайте построим диаграмму, на одной оси которой – чистота продукта, а на другой – его крепость. Тогда водочный рынок Великобритании в 1970 г. можно представить так, как это показано на рис. 16,1.

У нас перед глазами карта расположения марок. Нам также известна идеальная позиция, хотя стремление к ней может привести к конфликтной ситуации, ведь каждый потребитель хотел бы приобрести наиболее качественный продукт по самой низкой цене. Оптимальной является позиция, отвечающая идеальным представлениям потребителя и находящаяся как можно дальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников.

Даже если вам понравилась предлагаемая система (обычно маркетологи относятся к ней скептически), помните о том, что идеальное позиционирование – редкая удача. Обычно выбирают пространство между зонами повышенной конкуренции и зонами пустоты, так называемый «Бермудский треугольник», который полностью оправдывает свое название – ведь марки, которые пытались в нем оперировать, исчезли бесследно. В деле позиционирования на самом деле отсутствуют какие-либо рецепты и признанные методы, но анализ «карты местности» по крайней мере позволяет определить позицию, быть может, неудачную, но хотя бы позволяющую дифференцировать марку привлекательным для потребителя способом.

Карты восприятия – достаточно полезные модели, которые могут пригодиться для внутренних дискуссий, однако не воспринимайте их слишком серьезно. Для экономиста марка – не больше, чем сумма прилагательных или способов «использования». Подобный тип анализа влечет за собой субъективные выводы и игнорирование тех жизненных факторов, пониманием которых и отличается настоящий маркетолог. Что бы вы ответили практиканту, который сначала препарирует в лаборатории морскую свинку, а потом жалуется, что даже после того, как он сшил все части, животное не ожило.

Анализ «карты местности» по крайней мере позволяет определить позицию, быть может, неудачную, но хотя бы позволяющую дифференцировать марку привлекательным для потребителя способом.

Можно использовать и другие ассоциации – «спроецируйте» [9], например, марку на какой-либо посторонний объект: животных, растения, индивидов. В 1992 г. некая британская профессиональная организация пришла к выводу о необходимости пересмотреть стратегию и прежде всего определить свое положение. Для того чтобы проанализировать видение организации членами координационного совета, их попросили сравнить ее с религиями, на которые она более всего походила бы. Были названы англиканская церковь, отличающаяся традиционностью, терпимостью и, возможно, нетребовательностью; методистская, с ее прочными связями между прихожанами и с миссионерской жилкой. Свое место в общем ряду заняли буддизм, квакерство, православная церковь, иудаизм. Однако главная цель исследования состояла не столько в определении видения будущего, сколько в попытке косвенно обозначить предпочтения руководства организации. Разумеется, в ходе опроса выявились различия представлений членов координационной группы об организации. Вскоре после этого группа распалась, а организация продолжала развиваться в неопределенном направлении.

Какая бы методика ни применялась, результатом должна стать четкая картина того, в какой степени марка и ее конкуренты удовлетворяют пожеланиям потребителей, как они дифференцируются и как располагаются относительно потребительских предпочтений.

Выбор каналов распределения

Перед началом «боевых действий» необходимо с помощью анализа потребителей и деятельности конкурентов сегментировать самые важные каналы распределения. Если основные потребители вашей марки – деловые женщины, сопровождающие путешествующих по миру бизнесменов-мужчин, а конкуренты – ведущие изготовители парфюмерии, ваш путь лежит в магазины беспошлинной торговли.

Магазины беспошлинной торговли – хороший пример торговой точки, посетитель которой вместе с выбранным товаром получает дополнительное закодированное сообщение: «Вы покупаете престижный товар в престижном магазине». Сегодня немногие аэропорты могут похвастаться роскошью, но отблески прежнего величия еще сохраняются. А в начале 1990-х гг. владельцы парфюмерных марок всеми силами пытались воспрепятствовать появлению своей продукции на прилавках дешевых аптечных киосков и магазинчиков, поскольку их волновала не столько цена, сколько забота о том, чтобы капиталу их марки не повредили ассоциации с сомнительными торговыми точками. Поэтому основная часть престижной парфюмерии распределялась в магазины беспошлинной торговли.

В принципе необходимо проверить «глубину» и «ширину» каналов распределения на всем их «протяжении», однако на практике все внимание уделяется непосредственному покупателю, а не конечному потребителю. Как и в случае с потребителем, отношения марка – клиент должны рассматриваться с точки зрения обеих сторон. Достаточно просто определить, что нужно марке от торговли, но должны ли ее представители хоть что-то производителю? Полки супермаркетов заполнены товарами; потребители довольны и выбором, и обслуживанием.

Магазины беспошлинной торговли – хороший пример торговой точки, посетитель которой получает закодированное дополнительное сообщение.

Возникают те же вопросы, что и при анализе потребностей конечного потребителя: что особенного в этой марке? Какие выгоды получает оптовик или розничный торговец, почему он должен заниматься ее распространением? Вашей службе сбыта пришлось потратить годы, чтобы убедительно ответить на вопросы клиентов, но они возникают снова и снова. Если ваша рабочая группа разочарована отношениями, которые сложились у службы сбыта и клиентов компании, возможно, пришло время болезненной переоценки ценностей.

Распределение – один из элементов маркетинга-микс, который нередко упускается маркетологом из виду (работа команды по сбыту). Разумеется, позиционирование марки определяется всеми остальными элементами маркетинга-микс, но не менее важна и обратная сторона медали: позиционирование определяет составляющие маркетинга-микс. Итак, мы добрались до самого увлекательного: точки, когда позиционирование превращается в боевое искусство. Вы знаете, где находится противник. Что вы выбираете – нападение, оборону или предпочтете на некоторое время «уйти в тень».

Уроки Азии

Стороны, соперничающие в этой протекающей в виртуальной реальности игре, – каналы распределения, представленные непосредственными клиентами, конкурентами и вашей маркой. Поле битвы (следите за Э. Рисом и Д. Траутом [10]) – мозг потребителя, и вы хотите его завоевать. Ваш бюджет сократили, урезали даже ту скудную сумму, которую вы изначально запрашивали. В этой жизни всегда так.

В маркетинге не существует готовых рецептов, потому что следование установленным правилам не приносит преимуществ над конкурентами. И что еще хуже – повторение приемов мгновенно наскучивает потребителям и раздражает их. Новации – живая вода маркетинга. Другая неуместная крайность – сокращение тысячелетней мудрости стратегического мышления до нескольких примитивных фраз. Поэтому давайте просто попробуем извлечь для себя несколько уроков стратегии от Суп Цзи до Мао Цзэ Дуна (см. гл. 11).

  • Направляйтесь туда же, куда идет ваш конкурент, только если вы уверены в победе. Если противник превосходит вас, отойдите в сторону или займитесь поисками надежного укрытия.
  • Воспользуйтесь кратковременным перемирием для наращивания собственных сил. Во время перерыва в боевых действиях непосредственная угроза уменьшается, и вы получаете возможность сконцентрировать ресурсы в том месте и в то время, когда вы готовы нанести решающий удар.
  • Совместные предприятия – ценный источник знаний о вашем сегодняшнем партнере, который завтра может превратиться в конкурента.
  • Если ваш крупный конкурент осваивает новую территорию, вполне вероятно, что она понравится и вам. Следуйте за ним на безопасном расстоянии.
  • Если ваши конкуренты воюют друг с другом, не вмешивайтесь.
  • Определите, откуда ветер дует. Стойте против ветра, дующего со стороны потребителей, и по ветру от конкурентов.
  • Потребитель – не ребенок, не делайте за него то, с чем он прекрасно справляется самостоятельно. Например, если ваш продукт окрашен в бледные тона, не тратьте деньги на то, чтобы донести эту информацию до потребителей – они сами это увидят.
  • Не афишируйте ваши планы. Хорошо, когда вы сами не до конца понимаете, что же вы делаете.

После того как вы закончили фантазийно-творческий этап, переходите к реалистичному позиционированию. Марка может быть только тем – и должна пытаться быть только тем, – чем она является на самом деле. Под порывами конкурентных ветров один фасад долго не продержится. Позиционирование требуется только для представления марки в лучшем ее виде, а не для превращения ее во что-то другое.

Как осуществлялось позиционирование водки Smimoff в 1970 г.? Основной характеристикой марки являлась чистота водки, однако потребителям было прекрасно известно, что любая водка является достаточно очищенной. Поэтому было принято решение сыграть на другом ее качестве – ключевым фактором стало представление о том, что водка как спиртной напиток крепче, чем она есть на самом деле; примерно как с образом русских людей в глазах европейцев: здоровенный детина в мехах, который залпом выпивает стакан водки и швыряет его в камин, а сидящие вокруг блондинки падают в обморок. Хотя на этикетке было четко указано, что Smimoff произведен в Англии, народу нравился миф о ее «сибирском» происхождении. Позицией Smimoff стала крепость напитка. За десятилетие сбыт этой водки в Великобритании возрос от 300 тыс. ящиков в год до 2 млн.

Формулирование позиционирования

Точно так же как существует огромное количество вариаций на тему сущности позиционирования, у каждого автора имеются свои излюбленные формы изложения позиционирования. Вот один пример.

Описание марки Параграф, отведенный на объяснение того, что такое марка и продукты, ее составляющие, является наиболее полезным в тех случаях, когда ваша команда считает, что она прекрасно обо всем осведомлена.

Предложение потребителю Очень короткая, определяющая суть позиционирования фраза, например «Сливки Манчестера» для пива Boddington. Она может стать «гвоздем» рекламы, но далеко не всегда. Это стратегическая посылка, а не рекламное творчество. Марка, которая является всем для всех, – ничто никому. Чем меньше и слабее марка, тем уже ее сфера действий, тем больше последующие жертвы. Сужение диапазона – неплохая практика для крупных марок, но только очень крупные, расширенные марки, такие как Mitsubishi, могут выдвигать объемные предложения. Расширенная марка обычно требует абстрактного предложения, она почти не связана с конкретным продуктом, однако это не означает, что предложение не должно быть точным.

Потребители-партнеры До сих пор по традиции мы пользовались выражением «целевая аудитория», хотя одна из основных тем этой книги – положение о том, что потребитель находится в партнерских отношениях с владельцем марки, – при обмене выигрывают оба. Слово «целевой» достаточно уместно для обозначения конкурентов, которых надо перехитрить, но не очень подходит для дружественного потребителя.

Портрет партнера-потребителя может быть написан в терминах демографии или психологии, но я предпочитаю простое словесное описание, например молодой холостой строитель с мотоциклом Kavasaki.

Целевой конкурент. В эту графу, как правило, заносятся все известные вам марки в рассматриваемой категории. Таким образом, исчезает всякий смысл в ее выделении. Вам нужно наметить конкретную марку, владельцам которой вы собираетесь продемонстрировать свое мастерство в боевых искусствах. Или две марки, если вы не боитесь сражаться на нескольких фронтах.

Дифференциация . Каким образом и почему ваша марка отличается от других марок в этой категории. Предпочтения: почему ваша марка лучше? Ценовая политика: какой из ценовых стратегий (снятие сливок, проникновение и т. д.) вы следуете или планируете следовать? Превзойдете ли вы целевого конкурента, уступите ли ему или окажетесь на одном уровне? Целевой канал: какая группа клиентов, кроме конечного потребителя, является самой важной? Фактор торговли: кроме дифференциации, предпочтений и ценовых факторов, перечисленных выше, какие еще существуют причины, по которым торговля должна принять вашу марку?

Формулирование позиционирования, как правило, проводится комитетом, а вы как директор компании получаете только итоговый результат. Предложение потребителю занимает страницу, а должно вмещаться в одну фразу. Каждый член комитета считает себя обязанным отстоять собственное предложение. Формулирование позиционирования международной марки обязательно будет включать в себя элементы, заимствованные из опыта крупнейших компаний. Подход типа ООН не так уж плох; национальные предприятия продолжают успешно работать. К сожалению, он способствует росту барьеров между странами и мешает взаимному обучению и передаче опыта рекламы и продвижению продукции.

В процессе обсуждения должно родиться четкое предложение и определиться целевой потребитель. Анализ целевых конкурентов на всех рынках и определение каналов распределения может оказаться более сложной задачей. В конечном итоге необходим индивидуальный подход. Совет здесь простой: маркетинговый удар окажется более точным, если его хорошо продумать, но будьте всегда готовый неизбежным жертвам.

ТЕМА
Позиционирование

  • Позиционирование – искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
  • Это требует абсолютного понимания типичного партнера-потребителя, вашей собственной марки и отношений между ними. Не пытайтесь превратить марку в нечто, чем она не является на самом деле, или в то, во что потребитель не сможет поверить ни при каких условиях. Долгие партнерские отношения требуют реалистичного подхода.
  • Постоянно анализируйте позиционирование конкурентов, но не давайте себя загипнотизировать.
  • Слабость вашей марки позволяет использовать преимущества сильных позиций марок конкурентов. Обратите внимание на азиатское искусство стратегии. Вступайте в открытый бой только тогда, когда вы уверены в победе малой кровью. В противном случае либо налаживайте сотрудничество с конкурентами, либо скромно отойдите в сторону.
  • Убедитесь в том, что формулирование текущего позиционирования вашей марки – часть ежегодного процесса планирования.
  • Позиционирование = точность = жертвы.

[1]Philip Kotler, Marketing Management. (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1991), p. 4.

[2]Gavin Barret, Forensic Marketing (London, McGraw-Hill, 1994), p. 1.

[3]Adam Smith, Wealth of Nations.

[4]Gene M. Grossman and Elhanan Helpman, innovation and Growth in The Global Economy (MIT Press, 1991).

[5]Datamonitor, Marketing (July 13, 1995).

[6]Michael D. Hutt and Thomas W. Speh, Business Marketing Management (New York, The Dry den Press, 1989).

[7]«The Service Area in a Fog», The Economist (London, May 23, 1987).

[8]Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for your Mind, (New York.McGraw-Hill, 1986).

[9]Dennis W. Rook «Researching Consumer Fantasy», Research in Consumer Behavior, vol. 3, (1988) p. 247-270.

Sidney J. Levy «Dreams, Fairy Tales, Animals and Cars», Psychology & Marketing, vol. 2, no. 2, (1985) p. 67-81.

[10]Al Ries and Jack Trout, Marketing Warfare, (New York, McGraw-Hill, 1986).

СодержаниеДальше

наверх страницынаверх страницы на верх страницы









Заказать работу

© Библиотека учебной и научной литературы, 2012-2016 Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования