В библиотеке

Книги2 383
Статьи2 537
Новые поступления0
Весь каталог4 920

Рекомендуем прочитать

Фихте И.Г.Основа общего наукоучения
В работе "Основа общего наукоучения" Фихте, один из виднейших представителей немецкой трансцендентально-критической философии, составивший эпоху последовательным проведением трансцендентального субъективного идеализма, представил идеалистическое развитие критической философии Канта.

Полезный совет

На странице "Библиография" Вы можете сформировать библиографический список. Очень удобная вещь!

Алфавитный каталог
по названию произведения
по фамилии автора
 

АвторАмблер Т.
НазваниеПрактический маркетинг
Год издания1999
РазделКниги
Рейтинг3.39 из 10.00
Zip архивскачать (5 808 Кб)
  Поиск по произведению

Глава 2
Марочный капитал

Капитал, создаваемый маркетологом

Основные вопросы

  • Что такое «марка»?
  • Марка – полезный миф
  • Создание индивидуальности марки
  • Стоимость марки и марочный капитал
  • Отдельные концепции
  • Оценка величины марочного капитала

Что такое торговая марка?

Пожалуй, первая известная в истории торговая марка – несмываемое клеймо, которым помечалась движимая собственность наших далеких предков. Сегодня владельцы торговых марок используют их для того, чтобы потребитель имел возможность сразу отличить фирменную продукцию на рынке среди множества аналогичных товаров и услуг. Меняются технологии, но принцип остается тот же.

«Торговая марка» – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг.

«Торговая маркам – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг.

Торговые марки объединяют и Ivory Soap, и Andersen Consulting, и Safeway. Маркой является и Mitsubishi, a Coca-Cola, возможно, самая известная в мире торговая марка. Римская католическая церковь – религиозная марка, точно так же, как Shell – марка бензина.

«Меченый человек», на теле которого выжигали клеймо, был преступником или рабом. Маркировка издавна ассоциировалась с дурной славой; подобные предрассудки сохранились до сих пор. Нередко торговую марку воспринимают как одно из средств необоснованного повышения цен на продукцию; считают, что и торговая марка, и маркетинг направлены на злоупотребление доверием потребителей. «Хитрые и могущественные» международные корпорации манипулируют простыми смертными, заставляя покупателей приобретать товары, которые им абсолютно не нужны, да еще по астрономическим ценам.

Естественно, что та же картина взгляду маркетолога предстает своей оборотной стороной. Царь и бог – потребитель – навязывает свои причуды и фантазии несчастному производителю. Само существование маркетолога зависит от его способности удовлетворить потребности клиентов.

Правда заключается в том, что каждая сторона по своему права. Разумеется, свой интерес есть и у маркетолога, и у потребителя. В сердце маркетинга лежит простая истина, к которой нам придется возвращаться снова и снова. Она гласит, что обе стороны останутся довольны только в том случае, если будут стремиться к выполнению пожеланий друг друга. Вот почему маркетинг – игра, основанная на сотрудничестве, победителем которой становится каждый ее участник.

Придумывая различные определения, очень легко впасть в метафизику, но если мы попытаемся дать широкое определение сущности торговой марки, мы можем назвать ее одним из корней маркетинга. Уберите все психологические установки, и окажется, что марка – просто обещание, состоящее из кучи определений того, что если кто-то что-то купит, то ему будет хорошо. Два с половиной тысячелетия назад Платон обнаружил, что вся реальность заключена в нашем воображении. Мы ощущаем «реальность» только при помощи наших ощущений. Поэтому реальность для нас – то, что мы думаем и что мы чувствуем. Два с половиной столетия назад епископ Дж. Беркли задумался о том, останется ли гордо стоять старый дуб, если мы покинем бренную землю. Наши убеждения полностью соответствуют реальности, пока их не разрушит наш опыт. За последние 30 лет исследования в сфере того, как действует реклама, открыли немногим больше, чем было сказано выше. Еще Дж. Беркли сказал, что «истина – это общий плач, но лишь немногие могут превратить ее в игру». Он несомненно сделал бы карьеру в рекламном агентстве J. Walter Thompson.

Пока потребители принимают определения марки и им нравится пользоваться «клейменым» товаром, марка обладает собственной ценностью. Определения, которые составляют марку, могут быть истинными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, осязаемыми или невидимыми, но марка – памятка для потребителя, которому легче запомнить одно имя марки, чем все разнообразные характеристики продукта.

Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов.

Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. « Продуктом» могут быть товары и/или услуги, потребительские или промышленные. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Автомобильная компания Toyota зарабатывает на послепродажном обслуживании своей продукции и других услугах ровно столько, сколько она получает на продаже автомашин и запчастей. Существует смешение понятий марка и продукт. Тот, кого раньше называли менеджером по развитию торговой марки, теперь носит титул управляющего производством и реализацией продукции. Эта эволюция таит в себе ряд угроз, одна из которых – повышенная чувствительность к негативным ассоциациям, связанным с термином «торговая марка». С тех пор как компания Philip Morris эффектно на 20 % снизила цены на самую популярную марку своих сигарет Marlboro и примерно на столько же понизилась стоимость ее акций, недоверие к концепции марки, особенно в среде тех маркетологов, которые на каждый кризис реагируют сменой терминологии, значительно возросло. В гл. 3 рассматривается это явление и современные заблуждения, заключающиеся в том, что маркетинг не имеет никакого отношения к торговой марке.

Известно два основных подхода к торговой марке: «глобальный» (многофакторный) и взгляд, в концепции которого оценочным приоритетом является добавленная стоимость.

Глобальный подход заключается в следующем:

Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.

Вторая модель описывается следующим образом:

Марка = Добавленная стоимость.

В этом простом различии заключено много путаницы. В то время как глобальный подход распространен в Великобритании, модель добавленной стоимости завоевала признание в США; каждая из противоборствующих сторон может привести массу доводов в защиту своих взглядов. Как правило, продукт существует до того, как его промаркировали. Сначала была корова, а потом клеймо на корове. Осознание того, что продукт – самая существенная часть пакета, предлагаемого потребителю, привело к изменению названия профессии менеджера по производству и реализации продукции. Можно считать, что пристрастие к какому-то из этих определений – дело вкуса, но адепты второго воззрения заключили себя в запутанный клубок, в котором прослеживается определенная логика.

Например, приверженность к концепции добавленной стоимости привела к тому, что британские банки относятся к марке и маркетингу, как к сферам деятельности, которые совершенно отличны от опыта клиентов, пользующихся их услугами. Рекламные фантазии, касающиеся банковских услуг и абсолютно противоречащие опыту потребителей, принесли больше вреда, чем пользы, о чем и предупреждал епископ Дж. Беркли.

В большинстве случаев потребители не проводят черту между продуктом и добавленной стоимостью. Разве вы, останавливаясь перед прилавком, чтобы купить Coca-Cola, задумываетесь о том, что заключенная в ней добавленная стоимость важна для вас именно этим утром? Вы просто покупаете прохладительный напиток. Да, черт возьми, рука за подаваемой продавцом бутылкой уже протянута. В другом случае, если, например, речь идет о приобретении автомобиля, покупка осуществляется после длительных размышлений, но потребитель все еще может не различать продукт и добавленную к нему стоимость. Заведомо обречена на провал попытка отделить «настоящее» качество, связанное с характеристиками продукта, от «воспринимаемых» качеств добавленной стоимости. Человеческий мозг невозможно аккуратно разделить на левое полушарие (рациональное) и правое (эмоциональное). Целостные люди покупают целостные марки.

Хотя разнообразные определения марки достаточно спорны, ни один маркетолог не будет отрицать, что маркетинг включает в себя полное обеспечение потребителя. Маркетологи хотели бы представить потребителям истинные преимущества торговой марки, потому что это значительно упрощает их работу. Связь продукта с преимуществами, получаемыми при его приобретении, более очевидна, чем связь марки и преимуществ. Поэтому в этой книге отныне и далее принимается глобальная модель торговой марки.

Упаковка материальных продуктов достаточно наглядна, но упаковка, сопровождающая услуги, может быть как очевидной, так и невидимой. Вывеска и указатели Avis просто обязаны бросаться в глаза британским путешественникам в незнакомых аэропортах. Вывески, униформы и всевозможные рекламные проспекты предназначены для того, чтобы привлекать внимание потенциальных потребителей, но они же воплощают собой добавленную стоимость. С другой стороны, радиослушатель вряд ли принимает в расчет оформление радиостанции, однако станция все равно будет пытаться сформировать представление о предоставляемой ею добавленной стоимости и закрепить в воображении аудитории идею о своей уникальности.

Глобальная концепция определения торговой марки является более предпочтительной, но прежде, чем мы оставим эту тему, мы рассмотрим еще одну точку зрения на нее: на этот раз будем рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель. Исходя из этой точки зрения,

Марка = Функциональные + Психологические + + Экономические преимущества.

Если говорить проще,

Марка = Качество + Имидж + Цена.

С этой точки зрения, работа маркетолога заключается в сохранении баланса между основными преимуществами, которые должен получать потребитель. Многим кажется, что высокая цена и низкое качество ничуть не лучше, чем низкая цена и высокое качество, хотя японцы показали нам, что в этой оценке все обстоит не так просто. В некоторой степени эти преимущества взаимозаменяемы (однако будьте осторожны и, думая о них, избегайте подхода «или-или») и должны гармонировать друг с другом.

Указанные преимущества, как мы увидим в дальнейшем, предоставляют одно из средств определения распространенности марки (см. гл. 30).

Марка как полезный миф

Оксфордский словарь английского языка определяет миф как « традиционное повествование , воплощающее распространенные представления о природных или социальных явлениях » . В примитивных культурах миф показывал человеку, что он есть частичка огромного и подавляющего окружающего мира. В Древней Греции более сложные мифы помогали людям понять устройство общества и самих себя, проецируя человеческие потребности на сверхъестественные существа. Мифы никогда не смогут быть описаны в категориях истинности или ложности, они просто существуют в народной культуре. Товарищество с ограниченной ответственностью не обладает осязаемой реальностью. Оно неосязаемо так же, как и торговая марка. Однако закон рассматривает его как юридическое лицо, и относится к нему соответственно.

Процесс создания марки включает в себя совместный процесс мифотворчества производителя и потребителя, который может увести нас в антропологическую страну чудес, наполненную племенными символами, ценностями, тотемами и ритуалами. Хотя это и не совсем корректно, предлагаю вам все свести к мифу. В конце 1980-х – начале 1990-х гг. молодежь увлеклась обувью от Doc Marten. Неопрятный вид ботинок в стиле грандж оскорблял родителей и в то же время восхищал их юных поклонников. В этой игре не было проигравших. Марка Doc Marten стала мифом, который создали потребители, а не производитель.

Потребители любят мифы; они с удовольствием творят новые и новые, наслаждаются своими произведениями и увековечивают их. Люди Бронзового века, лишенные телевизора, были вынуждены персонифицировать деревья, воду и камни, которые их окружали. Они понимали, что это всего лишь деревья, вода и камни, но наделяли человеческими качествами все, что их окружало.

Марочный капитал – квинтэссенция достоинств торговой марки.

Вряд ли можно сравнить поход в супермаркет с забавами на лесной поляне вместе с Паном, но каждая торговая марка обладает своей индивидуальностью, вклад в формирование которой вносят и потребители, и маркетологи. Маркетологи, создавая миф, ориентируются на мнение потребителей о характеристиках необходимого им товара, пытаясь максимально сконцентрироваться на развитии его положительных аспектов.

Идея добавить в мексиканское пиво лимон пришла в головы отнюдь не пивоварам. Ее заимствовали у любителей текилы; для потребителей такое необычное сочетание означало просто «Мексика». Когда пивоваренная компания Corona узнала о том, в Калифорнии такое пиво пользуется популярностью, она предприняла усилия, чтобы молва о новинке разлетелась по всему свету.

Добавленная стоимость, которая превращает продукт в марку, наиболее заметна, когда один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Он может привлекать одного потребителя больше, чем другого, из-за соответствия индивидуальности марки самоощущению покупателя. Некоторые покупают обувь от Gucci только потому, что это Gucci; другим покажется, что это слишком дорого. Индивидуальность марки помогает потребителю познакомиться с продуктом.

С распространением компьютеров, стремительным развитием техники и экономики, стиранием границ между континентами, человека захлестнула огромная волна продуктов, требующих внимания и наших денег. Относитесь к этому, как к всемирной вечеринке. С кем вам хотелось бы провести время? Со старыми знакомыми или с людьми, которых вы не знаете? С обаятельными и привлекательными или с наглецами, которые вечно берут в долг, забывая о том, что его надо отдавать? Маркетологи следят за тем, чтобы их продукция была представлена в выгодном свете, а ее индивидуальность была совместима с целевым сегментом рынка.

Стоимость марки и марочный капитал

Отличие марки от продукта становится более существенным, если принять во внимание концепцию марочного капитала. Этот термин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки. Например, если гостиничная цепь Intercontinental Hotels покупает подходящее здание у компании Bloggs City Centres, она рассчитывает, что сможет установить более высокие расценки и лучше удовлетворять запросы потребителей. Сама по себе марка, имя Inter-Continental, повышает ценность бизнеса компании.

Горячие дискуссии о марочном капитале развернулись в 1980-х гг., во время волны слияний и поглощений, когда компании покупались и продавались с учетом ценности их торговых марок. Компания Rowntrees перешла к Nestle, Martell – к Seagram, Kentucky Fried Chicken – к PepsiCo. Этот процесс вызвал ожесточенные споры в Великобритании о том, следует ли включать стоимость марки в баланс компании. В противном случае ценность компании в глазах ее акционеров уменьшается, степень ее уязвимости повышается. В пылу битвы акционеры могли бы получить меньше, чем им полагается.

Рассмотрим простой пример. Предположим, что компания А располагает собственным капиталом (или общими активами за вычетом общих финансовых обязательств) в размере $ 50 млн. Она находит компанию Б, имущество которой оценивается примерно в $ 100 млн с учетом будущих прибылей компании А. По итогам коммерческого конкурса компания А приобретает компанию Б за $ 80 млн. К сожалению, реальные активы нового приобретения, стоимость которых отражена в балансе, составляют только $ 20 млн, а все остальное – стоимость популярного имени торговой марки.

Если компания А не может включить марки в активы своего баланса, то сводный баланс будет выглядеть следующим образом (табл. 2.1):

Таблица 2.1
Баланс

Может показаться, что компания А стала несостоятельной и скоро в ее офис выстроится очередь кредиторов. На самом деле стоимость компании возросла на $20 млн ($100 млн покупательной способности марок за вычетом уплаченных $80 млн). Если компания А все-таки укажет марки на балансе ($60 млн), ее собственный капитал останется тем же самым ($50 млн), поскольку нетто-активы, в сумме с марочным капиталом, сравняются с выплаченными денежными средствами.

Мы рассмотрели упрощенный пример, однако он показывает, что бухгалтеры, которые не включают марочный капитал в активы компании, заставляют стороннего наблюдателя усомниться в здравом смысле расчетливого покупателя. Доводы в пользу включения в баланс стоимости приобретения марки не одно и то же, что реальная ее (или любого другого имущества) проводка по счетам. В бухгалтерском учете принято указывать в балансе самую низкую, или рыночную, стоимость активов, однако в Великобритании эта традиция была нарушена с целью дать реальное представление о компании. Мир еще не готов принять эту логику, когда речь идет о торговых марках.

Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товаров.

Важным является различие не только между издержками и ценностью марки, но и между марочным капиталом и стоимостью марки, или ее рыночной оценкой. Марочный капитал не менее ценное и реальное имущество, чем недвижимость. Стоимость здания варьируется в зависимости от того, оценивается ли оно для покупки или для продажи, для страхования или для включения его в завещание. Могут варьироваться оценки, но не само имущество. Вы не можете проживать в оценке. Этими соображениями частично объясняется нежелание включать стоимость торговых марок в баланс компании. И даже тот факт, что активы оцениваются различными способами, не означает, что их не существует. Скептики, с недоверием относящиеся к концепции марочного капитала, используют объективные трудности в оценке имущества для того, чтобы вызвать сомнения в существовании самих активов.

Дом не обладает объективной стоимостью, он стоит столько, сколько диктует рынок, т. е. покупатель. Во все времена масса товаров продавалась по ценам, которые не вынуждали нас усомниться в знании арифметики; необычайно высокие и низкие цены уравновешивались. Можно сделать скидку при наличии гаража или сада перед ним. Однако, даже когда оценщики собственности располагают всеми необходимыми данными, они возвращаются к методу, который дилетанту показался бы очень путаным: оценка ренты умножается на ожидаемую норму возврата инвестиций с тем, чтобы определить стоимость капитала, которая затем определит саму ренту.

Оценщики торговой марки сталкиваются с теми же проблемами, но в их распоряжении заведомо меньше данных. В случае покупки торговой марки, она включается в баланс по цене приобретения. Если вы поглощаете некую компанию, вы можете оценить стоимость ее торговых марок, если из цены ее приобретения вы вычтете стоимость других ее активов. Изначально приобретение устанавливает рыночную стоимость (издержки), но ценность марки впоследствии нуждается в пересмотре.

Теоретически стоимость конкретной марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товаров, т. е. того же продукта, не имеющего известной торговой марки. Надбавка к цене складывается из четырех факторов:

  • более высокой цены, которую платят клиенты и потребители;
  • больших объемов сбыта;
  • большей уверенности/предсказуемости потребителей в качестве товара, соответствующего запросам покупателей;
  • в меньшей степени сюда входят любые расходы, превышающие необходимые на маркетинг.

Несмотря на роль и значение торговых марок, которые могут существовать вечно, бухгалтеры продолжают спорить о правомерности и способах включения их стоимости в балансы компаний. Эта полемика позволила сформулировать основной принцип работы маркетологов: их функция заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, но в увеличении марочного капитала. Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей, которые принесет марка, авторитет компании, пока не материализовавшийся в прибыли.

Оценка марочного капитала

Очевидно, маркетолога интересует прежде всего не техническая сторона составления балансового отчета, а повышение эффективности маркетинга. Хорошая репутация торговой марки обеспечит получение прибыли на многие годы вперед, но как вы сегодня проверите состояние вашей золотой кладовой?

Существуют два основных финансовых подхода: метод дисконтированного денежного потока и метод капитализации доходов. Оба подхода отражают политику сбыта или закупок компании и базируются на рыночных оценках торговой марки. В таком случае эффективность менеджеров, ответственных за торговую марку, должна измеряться ростом стоимости марки и чистой прибыли компании за отчетный период.

Первая проблема, возникающая при рассмотрении метода дисконтированного денежного потока, заключается в выборе прогноза. Едва ли следует доверять оценкам менеджера по торговой марке, особенно если в понедельник он переходит на новую работу. Точно также вряд ли группа маркетологов, работающая с торговой маркой, прислушается к мрачным предсказаниям, исходящим от финансистов. Давайте предположим, что тайный совет, о котором мы рассуждали в предыдущей главе, выработал определенное количество разумно высоких и низких оценок, которые всех вполне устраивают. Перед нами стоит все та же проблема субъективности, когда команда оценивает эффективность собственной работы, но не это самое страшное. Перспективы на будущее включают оценку прибыли, которую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития и делается скидка на известные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентаризации золотой кладовой мы не учитываем будущие прибыли.

Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей.

Марочный капитал растущей марки превышает капитал убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Метод капитализации доходов, приближенный к реальностям жизни, пропагандирует в Великобритании компания Interbrand. И торговые марки, и компании котируются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умноженных на коэффициент, варьирующийся от 5 до 50 (обычно 10-20) и отражающий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончательная оценка зависит прежде всего от значения коэффициента, поскольку доходы – величина фактическая. Interbrand использует в своей работе обширный набор факторов, позволяющих исчислить единственно верный коэффициент. Можно спорить о методологии и результативности этого подхода, но проблема заключается не в нем. Суть марочного капитала заключается в том, что он не зависит от прибылей: это оборотная сторона баланса компании. Продажа 100 банок бобов в конце года, которые могли бы быть реализованы и в следующем отчетном периоде, увеличит прибыли этого года, но уменьшит складские запасы. В реальности нет никакой разницы, будет продажа осуществлена на два дня позже или раньше. Метод капитализации доходов предполагает, что при увеличении доходов возрастает и ценность марки. Коэффициент капитализации не настолько чувствителен, чтобы приносить прибыли, а основа доходов будет иметь тенденцию двигаться в том же направлении. Этот же принцип применим к рекламе, которая негативно влияет на объем прибыли, но положительно на величину марочного капитала, или к снижению цен, когда наблюдается противоположный эффект.

Тот факт, что как первый, так и второй методы оценки марочного капитала имеют недостатки, не означает, что их нельзя применять на практике. Они лучше, чем ничего. И что более существенно, внимание к показателям жизнеспособности марки, особенно в случае привлечения консультантов со стороны, помогает выявить те ее аспекты, на которых необходимо сконцентрироваться менеджерам.

Концепция марочного капитала возникла не так давно, а значит пока стандарты его оценки отсутствуют. Проведенное в Великобритании исследование крупнейших рекламодателей показало, что в этой сфере царит разнобой, за исключением двух моментов: не принимаются во внимание прогнозы и осознается необходимость определять ценность марки, хотя это понятие может обозначаться разными терминами. В любом случае точные цифры не так важны, главное – смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Недостаточно свести марочный капитал к единому показателю, или ценности; должна существовать n -мерная величина. Но чему может быть равно число n ?

Некоторые считают, что достаточно принять во внимание факторы сегмента рынка и относительной цены, т. е. п = 2. Да, рыночный сегмент подобен маховику, скорость вращения которого наращивается медленно, также плавно осуществляется передача энергии. С другой стороны, при таком подходе возникают проблемы, аналогичные встретившимся нам при анализе метода капитализации: изменения отражаются на объеме прибыли, а независимая оценка отсутствует. Кроме того, маркетологи имеют возможность легко манипулировать расчетными данными, изменяя определения «рынка». Вы оцениваете сбыт компании Suzuki на рыночном сегменте, включающем в себя все типы автомобилей, или на сегменте малолитражных автомобилей? Компания Pillsbury, производитель замороженного теста, имеет почти 100 % рынка замороженного теста и примерно 0 % рынка хлеба.

Относительная цена – великолепный показатель, характеризующий веру потребителя в торговую марку и особенно в качество товара.

Показатель относительной цены (произведение доли рынка компании на цену товара, деленное на произведение доли рынка компании на объем продаж) – весьма точно характеризует веру потребителя в торговую марку и особенно в качество товара. Проблемы с определением доли рынка вечны, но очевидно, что ее размеры непосредственно связаны с объемом прибыли. Основным аспектом является стабильность цен: если цены взлетают вверх, прибыли будут снижаться.

Таким образом, значение n = 2 не подходит. Лично я считаю, что n должно колебаться от 10 до 15. Если n будет меньше 10, возникает дискомфортное ощущение, что мы не учли самые важные факторы, а n больше 15 вносит путаницу. Но это вопрос вкуса. Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):

  • осведомленность потребителей о марке (абсолютная и случайная);
  • доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо в стоимостных, но устойчивая);
  • относительная цена (доля рынка х цена товара)/(доля рынка х объем продаж);
  • устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;
  • ощущаемое (потребителями) качество;
  • прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;
  • размер рынка, общий объем продаж;
  • расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т. е. на маркетинг;
  • соотношение расходов на рекламу и РСП;
  • разделение голосов (расходы на рекламу марки/общий рекламный бюджет);
  • проникновение на рынок, т. е. процент потребителей, сделавших покупки в прошлом году;
  • верность марке. Существуют четыре способа ее оценки. Один из них – определение процента потребителей, желающих сделать повторную покупку;
  • количество (номенклатура продукции, складские запасы);
  • динамика сбыта продукта за последние п лет (п может равняться, например, 3 или 5);
  • оценка системы сбыта;
  • стабильность отношений с розничной торговлей;
  • управление распределением (т. е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);
  • лидерство, т. е. положение на рынке;
  • объем продаж на рекламных мероприятиях;
  • ценовая эластичность;
  • уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;
  • другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят от рынка. Марочный капитал университета может в какой-то степени оцениваться количеством абитуриентов, которые не прошли по конкурсу.

Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и экономических. Данные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных выше переменных, однако оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности вашей марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. Основное значение имеют не конкретные цифры, но тенденции, точно так же как и сопоставимость используемых показателей. Если одновременно растут и уровень качества, и относительная цена товара, можете отправляться в отпуск, но если относительная цена растет, а ощущаемое потребителем качество снижается, начинайте прием антидепрессантов.

Основная задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся представления о марке.

Основная задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Гай Юлий Цезарь, отправляясь на прогулку в колеснице, всегда брал с собой раба, единственная обязанность которого заключалась в напоминании императору, что он – колосс на глиняных ногах. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна идти в ногу. Маркетолога, сторонники научного подхода, считают необходимым проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; им хотелось бы знать, насколько хорошо они делают свое дело и в какой степени удовлетворяют запросы потребителей. То, какая часть этого анализа является необходимой и достаточной, зависит от конкретной торговой марки, конкретной компании и конкретного бюджета.

Как бы ни было важно качество информации и анализа, основным предметом обсуждения должна оставаться сама марка. Стала ли она победительницей в конкурентной гонке, либо едва сводит концы с концами, или она умирает? Оценка марочного капитала в принципе не отличается от ежегодного медицинского осмотра. Вы не должны довольствоваться простым сложением цифр. Возможно, по всем показателям, кроме одного, у вас все прекрасно, но если у пациента не прощупывается пульс, быть может, он умер? И его не спасет средний показатель здоровья в 110 %, полученный на медосмотре. В конечном итоге вам придется остановиться и посмотреть на марку с позиции потребителей.

Для менеджеров марка как друг детства; они могут не обращать внимания на ее эксцентричность или ее старомодность. Непросто увидеть ее глазами потребителя. Именно за это вы и платите рекламным агентствам, многие из которых разработали свои собственные методы оценки марочного капитала. Например, агентство Young and Rubicam запатентовало методику «Оценки марки». Как отмечал профессор Д. Бэрвайз, бухгалтеры сильны тем, что разговаривают на одном языке, тогда как маркетологи снова и снова пытаются изобрести новое средство общения. В методологии Y&R для оценки марочного капитала используются четыре критерия, которые впоследствии сводятся к двум. «Жизнеспособность» складывается из «дифференциации» и «соответствия запросам потребителей», а «достоинства», или «значительность» марки, состоят из «известности», «осведомленности» и «уважения».

Когда необходимый анализ проведен, остаются два вопроса. Намного ли ваша марка опережает конкурентов? И еще: является ли она привлекательной для целевого рынка? Ответы на них – залог устойчивого марочного капитала. Кроме того, это ключевые вопросы «позиционирования» торговой марки – точки отсчета системы маркетинга (см. гл. 16).

Научные методы пригодны для оценки марочного капитала, пожалуй, даже в меньшей степени, чем для определения размера рекламного бюджета. Поскольку эти два аспекта взаимосвязаны, вы можете прибегнуть к помощи уже известного вам тайного совета. Другими словами, соберите в кабинете всех высших менеджеров, не забыв о представителях рекламного агентства, службе сбыта и финансистах, и, рассмотрев все соображения, пусть консилиум примет решение о состоянии вашей торговой марки.

Тема
Марочный капитал

  • Торговая марка – миф, созданный потребителем. Хольте его и лелейте.
  • Марка – индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность. Именно в этом залог высоких прибылей, к которым стремится маркетолог. Воспринимайте индивидуальность марки как единство. Если вы будете раскладывать ее на составляющие, вы вряд ли доберетесь до сути. Обладает ли ваша торговая марка яркой индивидуальностью и привлекательной внешностью?
  • Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей, но измеряется она сегодняшними мерками. Вряд ли кто-то, кроме астрологов, считает себя способным достоверно оценить будущее; меньше обращайте внимания на прогнозы.
  • Выберите от 10 до 15 показателей, характеризующих марочный капитал, и не забывайте об их последовательном анализе. Следите за тенденциями, а не за показателями отчетного периода.
  • Убедитесь в том, что оценочные показатели включают в себя три основных преимущества, получаемых потребителем: функциональные, психологические и экономические, т. е. ощущаемое качество, осведомленность и относительную цену.

Глава 3
Управление категориями и другими еретическими заблуждениями

Если вы забываете про марку, возможно, вы хороший бизнесмен, но никудышный маркетолог

Основные вопросы

  • Формирование марочного портфеля
  • С точки зрения розничного торговца
  • Капитал категории
  • Частная торговая марка
  • Еретические заблуждения

Портфель торговых марок

Как и многое другие, термин «управление категориями» был введен в компании Procter & Gamble в конце 1980-х гг., хотя сама идея составления наиболее выигрышных портфелей торговых марок в одной и той же категории товаров родилась гораздо раньше. Возьмем, к примеру, стиральные порошки Tide, Ariel, Cheer, Vizir, Oxydol и Daz – все они выпускаются компанией P&G, включают в себя схожие ингредиенты, стоят примерно одинаково и примерно одинаково воздействуют на одежду. Если бы P&G рационализировала производство и объединила все выпускаемые порошки под одной маркой, конкурирующая компания Unilever, вероятнее всего, расширила бы принадлежащий ей рыночный сегмент и увеличила бы свои прибыли. Однако P&G сохраняет все свои марки, самостоятельно защищающие принадлежащие им доли рынка, как если бы они были независимыми. При этом они конкурируют между собой точно так же, как и с продукцией Unilever.

Управление категорией в идеале представляет собой завоевание марками таких позиций, когда возрастают и суммарные показатели марочного капитала, и прибыль компании. Приверженцы стратегического маркетинга заходят еще дальше: они считают, что увеличение количества торговых марок компании чрезвычайно затрудняет действия конкурентов, марки которых лишаются возможности набрать силу. В обоих случаях единицей анализа является категория продукта, а не отдельная марка.

Управление категорией в идеале представляет собой завоевание марками таких позиций, когда возрастают и суммарные показатели марочного капитала, и прибыль компании.

Первые два раздела этой главы посвящены рассмотрению двух основных проблем концепции управления категорией продукта, а именно позиционированию марок относительно друг друга и анализу точки зрения покупателя. Затем мы попытаемся ответить на вопрос, насколько целесообразно владельцу марки производить конкурирующую продукцию под торговой маркой розничного торговца? В Великобритании товарный знак розничного торговца называется «частная торговая марка», или «собственная марка», а в США – «частный товарный знак» . В последнем разделе главы предпринимается попытка, возможно спорная, отделить ортодоксальные маркетинговые воззрения от еретических. Каждая компания должна решить для себя, где проходит гр ань между удовлетворением потре бителя, получением долгосрочных прибылей и марками, а также компромиссами, о которых компания может впоследствии пожалеть.

Если ваша компания владеет одной торговой маркой в определенной категории продукции, а в большинстве фирм дело обстоит именно так, переходите сразу к разделу, посвященному частной торговой марке. Но если не боитесь прогневить Богов, покровительствующих маркетингу, познакомьтесь с воззрениями еретиков.

Механизм управления категорией может быть и простым, и сложным. При доминировании на рынке двух конкурирующих компаний, как это часто бывает в сфере производства стиральных порошков, портфели марок в конечном итоге начинают противостоять друг другу – марка соперничает с маркой. Как правило, в такой ситуации основное различие продукции каждого из конкурентов (дифференциация достигается преимущественно с помощью рекламы) заключается в цене. Потребители, которых привлекает низкая цена, а не психологические преимущества, ориентируясь на предлагаемую им шкалу цен, имеют возможность выбора из двух самых дешевых продуктов – по одному от каждой компании.

Если производители декларируют, что основное преимущество их стирального порошка – мягкость, или возможность стирки в холодной воде, или новейшие генетические разработки, компании будут подражать друг другу до тех пор, пока объемы производства позволяют получать прибыль. Время от времени торговые марки рационализируются, кто-то из конкурентов вытесняет соперника или захватывает обе рыночные ниши, однако в общем и целом ситуация остается такой же стабильной, как и на передовой линии фронта во время первой мировой войны. В этой шахматной партии составляющие марки выступают как союз черных против союза белых. В отсутствие разумного руководства категориями возрастает возможность междоусобиц.

В условиях высокой конкуренции необходимо наиболее тщательно принимать решения о составе портфеля марок, добиваясь его оптимизации, хотя в подобной ситуации добиться этого достаточно сложно. При раздельном планировании развития каждой марки обычно упускаются из виду отрицательные эффекты ее репозиционирования на положение и ценовые позиции других марок, входящих в портфель.

Сейчас все больше и больше распространяются хитроумные компьютерные пакеты программ, известные как «а что если?», которые позволяют проводить последовательные расчеты. Вы должны предусмотреть не только собственные ходы, но и ответные меры конкурентов, реакцию розничных торговцев. В то же время помните, что основные расчеты легко могут быть выполнены при помощи карандаша и листка бумаги; очень часто в маркетинге все зло идет не от подробностей, а от того, что делаются попытки использовать при анализе факторы, влиянием которых на ситуацию можно пренебречь. Для этого процесса больше пригодится команда иконоборцев, чем все новейшие информационные технологии.

Вам следует помнить о следующих аспектах:

  • определите позиции и марочный капитал каждой из ваших марок, а также всех основных марок ваших конкурентов;
  • определите зоны потерь, т. е. сферы, в которых ваши марки соревнуются друг с другом, а не с конкурентами;
  • оцените ваши реальные возможности.

При раздельном планировании развития каждой марки обычно упускаются из виду отрицательные эффекты ее репозиционирования на положение и ценовые позиции других марок, входящих в портфель.

Что розничные торговцы сделают (а) обязательно; (б) в ответ на ваши ходы? Вы не ошибетесь, если начнете с наглядной разметки карт (см. гл. 16). В случае, если вы тщательно проанализировали позиции ваших марок, вы обнаружите основные причины, по которым потребители покупают вашу продукцию, например мягкость стирального порошка, улучшенные технологи, возможность стирки в холодной воде, соответствие качества цене. В случае покупки автомобиля это могут быть просторный салон, надежность и техническое исполнение, дизайн, безопасность и эффективность. Расчет положения каждой марки в соответствии с ее показателями по каждой из категорий демонстрирует, насколько «близко» друг к другу расположены ваши марки и марки конкурентов. Если вы попытаетесь охватить исследованием более чем две категории продуктов, вам вряд ли удастся добиться наглядности. Некоторые характеристики продукции имеют значение для марок конкурентов, но вам они могут быть совершенно безразличны. Покупателей автомобилей марки «Кадиллак» абсолютно не интересует показатель расхода бензина; хорошо подумайте, прежде чем заняться выпуском машин такого типа. Лучшие методы никогда не лежат на поверхности.

Центром каждой стороны на карте позиционирования марки должна быть точка оптимального спроса целевого сегмента рынка. Как показывает теория игр, если конкурируют две марки, обе они должны стремиться занять центральное положение. Если марка ваших конкурентов расположена где-то на окраинах, постарайтесь обязательно занять пустующее место. Отсюда вытекает упомянутое выше решение о монополии двух конкурирующих компаний. Если на рынке появится третья марка, вряд ли это коренным образом изменит ситуацию, поскольку друзья-конкуренты вполне удовлетворяют потребительский спрос. После того как определено оптимальное местоположение марки, вам следует направить свои действия на то, чтобы конкуренту досталось как можно меньше территории, завоевывая как можно больше пространства для собственных марок.

Разумеется, немногие компании обладают большим количеством марок в одной категории продукции. Как правило, компания в определенной категории продукции владеет одной основной, достаточно дорогой маркой и одной или двумя менее значимыми, их еще называют «фланговыми». Основная функция фланговых марок заключается в участии в ценовой конкуренции, что позволяет поддерживать высокую цену на основную марку. На рынке алкогольной продукции известна марка водки Popov, которая принадлежит той же компании, что и Smirnoff. Реклама этой марки практически отсутствует, водка стоит недорого и конкурирует по цене с другими видами дешевой водки. Когда конкуренты начинают кампанию по рекламе дешевых водок, косвенно это затрагивает и положение марки Popov, что еще больше подчеркивает индивидуальность Smirnoff.

Как правило, компания владеет одной основной торговой маркой, и одной или двумя менее известными, которые называют «фланговыми».

Материалов анализа позиций марки, наметок ваших первых ходов и ответных действий конкурентов будет более чем достаточно для того, чтобы оклеить ими стены шестизвездного отеля, который вы предусмотрительно отремонтировали перед тем, как заняться управлением категориями. Работники отдела маркетинга могут радоваться (это уж как получится), если им дадут возможность сократить расчеты до определения текущих прибылей от объема и подсчетов показателей марочного капитала.

Реальные трудности в управлении категориями возникают достаточно редко, еще реже компании избавляются от них вышеописанным образом. Когда в категории существует одна главная марка или главная марка и ведущая непосредственные боевые действия «фланговая», это избавляет руководство компании от каких бы то ни было проблем. Безусловно, совершенно необходимо позиционирование марки, но не управление категорией в том понимании, в каком оно рассматривалось в этом разделе. Тем не менее оно может потребоваться нам при взаимодействии с потребителями.

Если же компания располагает большим количеством марок в категории и должна сделать выбор, то, как правило, для анализа существующих возможностей создается специальная группа. Управление категориями следует рассматривать в стратегическом аспекте, а значит, необходимо отнестись к нему со всей серьезностью. Так или иначе, в этом процессе должен участвовать менеджер по торговой марке.

Точка зрения розничного торговца

Популяризация метода управления категориями, впервые использованного компанией P&G в сочетании с новыми технологиями, применяющимися в управлении запасами, заставили скорректировать и организацию розничной торговли. Появились программы, с помощью которых рассчитывается доля каждой марки внутри категории, в соответствии с которой поддерживается уровень складских запасов. Данный метод не принес никаких революционных изменений, он просто внес свой вклад в упорядочение управления запасами. Розничный торговец, как и обычно, стремился увеличить свои прибыли, оптимизируя складские и торговые площади, не принимая в расчет интересы конкретной торговой марки.

Уже на ранних стадиях использования этих программ были получены любопытные результаты. В середине 1980-х гг. Совет по винно-водочным изделиям одной из канадских провинций подсчитал, что примерно 70 % прибыли розничных торговцев приносили продажи виски, а примерно 70 % этой суммы поступало от одной его марки. На огромном складе, в котором хранилось около 2000 различных видов товаров, 49 % площади было занято популярной в народе маркой. Тогда это сообщение прошло незамеченным.

Программы становились все более сложными, однако розничные торговцы понимали, что ни у них, ни у их компьютеров нет ни времени, ни опыта, необходимых для оптимизации распределения товара на складах. Этот процесс требовал совершенного понимания потребностей покупателей. Для поддержания баланса выставленных на полках супермаркетов товаров торговле требовались те же навыки, которые были необходимы владельцам торговых марок для оптимизации марочных портфелей.

Предположим, вернувшись к нашему примеру со стиральными порошками, что их производство сосредоточено в двух компаниях, частные торговые марки отсутствуют. Условимся, что 50 % сбыта порошков связано с их техническими достоинствами (они обладают лучшими отбеливающими свойствами, они высокоэффективны), 15 % – с тем, что они не оказывают негативного воздействия на одежду, 10 % – с эффективной стиркой в холодной воде и 25 % – с уровнем цены. Первичное распределение продукции должно соответствовать этим процентным соотношениям, что обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей и способствует равномерному заполнению складов. До сих пор у нас не возникало ни малейшей необходимости принимать в расчет торговую марку.

На втором этапе необходимо определить, какая марка лидирует по каждой отдельной статье привлекательности для покупателя. Одна марка может занимать лидирующие позиции по более чем одному пункту, что может повлиять не только на выбор розничным торговцем количества полок, отведенных для нее в торговом зале, но и того, какое место на стендах следует ей отвести – на уровне глаз или на уровне щиколоток. Специальные компьютерные программы помогут определить необходимое торговое пространство, предполагаемый оборот и подсчитать прибыли.

В-третьих, при анализе необходимо учитывать разницу в предложениях поставщиков и потребностях клиента именно в этой торговой точке.

И наконец, надо помнить и о деликатных аспектах маркетинга, а именно о разнице между выбором потребителя и восприятием этого выбора. Когда на таком широком поле, как технологические достоинства, предлагаются две конкурирующие марки, вероятность получения прибыли розничным торговцем весьма высока. На меньшем поле: стирке в холодной воде, предложение второй марки, вероятно, снизит уровень прибыли, и розничному торговцу требуются убедительные доводы, чтобы он остановил свой выбор на конкретной марке, например дополнительные скидки, предоставляемые владельцем марки.

Некоторые полагают, что управление категориями открывает новую эру во взаимоотношениях владельца марки и розничного торговца, другие считают, что это принятие желаемого за действительное. В принципе у лозунга « ближе к клиенту» есть и достоинства, и недостатки. Лу Стерн сравнивает партнерские отношения производителя с крупными розничными цепочками с ухаживанием за сорокатонной гориллой. Как близко вам захочется подойти к ней?

Ниже перечислены три причины, по которым маркетологи, управляя категориями, должны учитывать мнение розничной торговли.

  1. Производитель, который умеет повлиять на расстановку своей продукции на полке супермаркета, получает наиболее выгодные условия ее размещения и, следовательно, расширяет принадлежащий компании сегмент рынка.
  2. Способность становиться на точку зрения покупателя и говорить на языке покупателя – не просто знак того, что вы хорошо воспитаны, а отличительная черта хорошего маркетинга.
  3. Чем больше вы привлекли внимание розничного закупщика, тем меньше он контактирует с вашими конкурентами.

На рис. 3.1 показана область терпимости, которая описывает ситуацию, когда розничный торговец прекрасно осведомлен об интересах производителя и работает в тесном контакте с ним.

Правильная выкладка товаров на полках супермаркета требует тех же навыков, что и умение оптимизировать марочный портфель компании-производителя.

На оси У, в зоне В, демонстрируется преимущество в прибыли, получаемое от определенного размещения товара. На оси Х показана доля поставщика в пространстве, которое товар занимает на прилавке. Если поставщик стремится получить 100 % торговой площади магазина, предоставление особых скидок розничному торговцу сводит на нет весь выигрыш. В области между точками Л и С размещение товара на прилавке не имеет особого значения для розничного торговца, но существенно важно для поставщика. Таким образом, интервал А-С и является «областью терпимости».

Для того чтобы размещение товара на прилавке принесло прибыль и розничной торговле, и производителю, необходимо проведение компьютерных расчетов размещения товаров в торговых залах. При управлении категориями портфеля торговых марок достаточно карандаша и листа бумаги, поскольку производитель обычно ограничен в своих возможностях. Однако, когда мы попадаем в магазин розничной торговли, где необходимо учесть разнообразие прилавков, оформления и размеры всех товаров в данной категории, простейших средств расчетов недостаточно. По счастью, сегодня желающим широко доступны компьютерные программы, прекрасно справляющиеся с поставленными задачами.

Доля поставщика в пространстве, занимаемом товаром на полке
Рис. 3.1. Область терпимости

Капитал категории

Если существует «марочный капитал » , насколько правомерно говорить о «капитале категории», к сожалению, здесь возникают некоторые сложности, Большинство маркетинговых определений марочного капитала в отличие от определений стоимости марки относительны. Рыночный сегмент, разделение голосов, относительная цена, ощущаемое качество и другие показатели относительны при сравнении с другими марками в той же категории. Для того чтобы сравнить марочный капитал в двух разных категориях, необходимо определить, в какой степени капитал категории влияет на увеличение марочного капитала.

Например, ваша марка занимает лидирующие позиции в сфере производства сдобной выпечки, ей принадлежит 60 % рынка, она обладает высокой степенью ощущаемого качества и высокими показателями относительной цены. Если популярность категории сдобной выпечки по сравнению с хлебной промышленностью падает, одновременно снижается реальная цена вашей марки. Возникает мысль, что ваша компания должна « управлять имиджем категории» точно так же, если не больше, как она управляет своей маркой. Вот вы и встали на скользкую дорожку, ведущую к маркетинговой ереси.

Рассмотрим два варианта.

  • А. Ваша марка доминирует в данной категории, ей принадлежит 60 % рынка. Как, например, Guinness занимает лидирующие позиции в производстве крепкого портера.
  • Б. Ваша марка – одна из многих.

Если крупная марка внутри категории обретет второе дыхание, улучшится и имидж категории.

В случае А определение категории будет слишком узким – в поле вашего зрения достойные конкуренты не наблюдаются. Когда маркетинг избавлен от конкуренции, он становится вялым и скучным. Начинается спад марки (и категории). Решение заключается не в управлении категорией, но в ее переопределении – поставьте перед собой новую задачу. Этот подход особенно эффективен, когда марка одновременно является категорией, как, например, в случае с California Fruit и глобальной компанией Nut Marketing Board. Предположим на минуту, что фрукты и орехи поставляются на рынок только этими компаниями, их маркам принадлежит 100 % рынка. Принимая решение о позиционировании (см. гл. 16), компания должна определить своих основных конкурентов, т. е. мы ищем источник нового бизнеса.

В случае Б конкуренция принесет вам больше доходов, чем любая форма управления категорией. Может возникнуть новая конкуренция, поскольку, если вам удастся повысить имидж категории, весьма вероятно появление на этом поле новых игроков.

На практике часто возникает противоположная ситуация. Если внутри категории обретает второе дыхание какая-то крупная марка, имидж категории также улучшается. Например, в 1970-х гг. репутация сферы кинопроката казалась безвозвратно утраченной. Никто не развертывал кампаний под лозунгом «назад в кино », чтобы восстановить престиж категории, а если они и проходили, то настолько неудачно, что на них никто не обращал внимания. Затем как-то незаметно возросло количество кинотеатров, сформировались целые цепочки кинопроката; владельцам залов удалось значительно повысить уровень обслуживания, предоставить зрителям целый комплекс услуг, – и клиенты вернулись, но к отдельным талантливым режиссерским и операторским работам, а не к категории, которой кто-то начал хорошо управлять.

Владельцы марки Guinness всегда делали акцент на пропаганде своей марки, а не категории портера. Первоначально под этой маркой продавалось темное пиво, сегодня она включает в себя и светлые сорта. Тем не менее возрождение категории портера привело к появлению на рынке новых конкурентов: Murphy и Beamish, о которых раньше никто и не слышал.

Короче говоря, капитал категории – теоретическая концепция, о которой лучше не вспоминать.

Частная торговая марка

Некоторые компании получают высокие прибыли, поставляя на рынок свою продукцию под маркой розничного торговца.

Пришла пора обратиться к проблеме частных торговых марок. Некоторые компании получают высокие прибыли, поставляя на рынок свою продукцию под маркой розничного торговца. Northern Foods работает под торговой маркой StMichael универмагов компании Marks&Spencer , Geest сотрудничает с Tesco и Sainsbury , канадское предприятие Cott поставляет английским супермаркетам напитки типа кола и другие лимонады. Компания McBride стала преуспевающей после того, как начала поставлять в Великобританию хозяйственные товары под частной торговой маркой. Сегодня деятельность многих производителей – составная часть маркетинга торговых марок розничных торговцев, на языке Northern F oods «симбиоз» . И в реальной жизни, и в восприятии потребителей качество товаров, реализующихся под частной торговой маркой, постоянно улучшается. Марка «President's Choice» была разработана как первосортный частный знак компанией Loblaws , владеющей цепью супермаркетов в Канаде; сегодня она завоевывает США и Европу.

Мы рискуем допустить грубую ошибку, если будем относиться к поставкам продукции под частной торговой маркой как к какой-то периферии маркетинга или просто производству. Торговая марка может принадлежать другой компании, но производитель точно так же задействован в маркетинговом процессе, как если бы марка была его собственной. Крис Хаскинс , исполнительный директор Northern Foods , настаивает на этом принципе, потому что им приходится реализовывать продукцию «через» своих клиентов, используя их технические возможности и оборудование. Поставщик должен ориентироваться в потребностях конечного потребителя не хуже, чем владелец торговой марки, возможно потому, что он крайне ограничен в маркетинговых рычагах, ведь в его распоряжении только продукт, его оформление и ценовые инструменты.

Производитель товаров под частными торговыми марками несет меньше расходов на маркетинг, особенно на рекламу, но это преимущество сводится на нет более низкими ценами на его продукцию. Иногда в сравнении с производителем, владельцем торговой марки, его издержки больше, иногда меньше, здесь все зависит от производственных факторов, таких как экономия от масштабов производства, стоимости сырья, снабжения и уровня качества продукции.

Мода на частные торговые марки, как и любая другая, характеризуется цикличностью. В периоды экономического спада потребитель и, следовательно, розничный торговец начинают обращать больше внимания на цены. В то же время происходит падение спроса, и у производителей образуются избыточные мощности. У розничного торговца увеличивается объем сбыта товаров под частными марками, он стремится уже не только к более низким ценам, для чего устраивает аукционы на поставку, но и к более широкому диапазону продукции.

Производитель обладает возможностью выбора: поставлять ли ему продукцию под частной торговой маркой или под собственной. Самое неприятное положение возникает, когда производитель должен решать, следует ли ему поставлять продукцию одновременно и под частным знаком, и под собственной маркой. Вот несколько классических аргументов в пользу подобного метода.

  • Увеличение доли поставок розничному торговцу позволит вам занять ведущую позицию в категории, вы приобретаете решающий голос в управлении ею. Если вы не будете активно поддерживать стратегию розничного торговца, вам не удастся выйти в лидеры.
  • Увеличение объемов производства может способствовать увеличению экономии масштабов в отношении любых закупок и снабжения.
  • Доминирование в категории имеет свои преимущества, например возможность влияния на уровень цен.
  • Обычно производственные мощности предприятия недозагружены. Производство продукции под частной маркой минимизирует предельные издержки.
  • Поскольку предельные издержки минимальны, производство становится рентабельным.
  • Организации, оперирующие под частным знаком, ориентированы на рынок, а не на марку. Марки рано или поздно «вымирают», в то время как будущее – за качеством и обслуживанием, ориентированным на клиента.
  • Если компания отказывается от поставок, это может вызвать негативную реакцию розничных торговцев. Слабая марка производителя может сохранить позиции на прилавке только в том случае, если компания согласна работать и на владельца частной марки.
  • Поставки продукции под частной маркой покажут, насколько высоко качество марки производителя. Эта хитрость хорошо известна розничным торговцам. Сегодня они стремятся к тому, чтобы качество продукта соответствовало или превышало качество марки.
  • Если вы пока не в состоянии одержать верх над розничными торговцами, заключите союз с ними. Торговля под частными марками охватывает более 30 % рынка пищевой продукции в Германии и Великобритании и примерно 20 % рынка Франции. Объемы сбыта продукции под частными марками возрастают в Европе и США.

А теперь рассмотрим некоторые классические возражения.

  • Когда потребитель рано или поздно поймет, что компания работает и на розничного торговца, и выпускает продукцию под собственными марками, его доверие к производителю уменьшится. Компания Kelloggs восприняла эту угрозу достаточно серьезно, она провела специальную рекламную кампанию, информирующую потребителей о том, что ее продукция продается исключительно под собственными марками. Mars придерживалась аналогичной позиции до июня 1995 г., после чего было объявлено, что в Великобритании некоторые ее бакалейные товары будут продаваться под частными торговыми марками.
    Самое неприятное состоит в том, что приходится отвечать на вопрос, насколько целесообразно поставлять продукцию одновременно и под собственной торговой маркой, и под частной маркой.
  • • Существует разница между организационными и производственными системами торговых марок производителей и частных марок. Компания United Biscuits попыталась решить эту проблему при помощи создания конкурирующих между собой производств. Как и ожидалось, производство, работавшее на розничных торговцев и копировавшее технологию отделения, работавшего под торговой маркой производителя, оказалось более рентабельным. Была сделана попытка придержать обмен технологиями между отделениями, но этот метод нельзя было назвать вполне корректным. Мы сказали: «Как и ожидалось», потому что доходы возрастают спустя некоторое время после рекламной кампании, а расходы, связанные с ней, очевидны. После опытной проверки оба отделения UB продолжили работу «под знаменем» частной марки. Неизвестно, выживут ли в подобной среде собственные марки компании UB, которые неплохо зарекомендовали себя на небольшом временном отрезке, когда UB принадлежало 50 % рынка. Маловероятно, что ей удастся сохранить этот сегмент, ориентируясь только на собственные марки, так как доля рынка, принадлежащего торговым маркам UB, ежегодно сокращается на 20 %, в то время как ее производство бисквитов возросло примерно на 10 %.
  • Загрузка избыточных мощностей – явление временное, которое, как и налоги, становится постоянным. Рано или поздно возникнет необходимость в строительстве нового производства, а прекращение поставок вызовет недовольство клиентов.
  • Проблема избыточных мощностей возникает циклически. В конечном итоге более вьпгодно избавиться от них.
  • С другой стороны, если долгое время действительно существует избыток производственных мощностей, как, например, в случае с пивоварением в Англии, работа под частной маркой не решает проблему. Что мы сегодня приобрели на аукционе, завтра у нас на аукционе же и перекупят. Прибыли от частного знака неуклонно снижаются.

Дискуссии, которые ведутся по данной проблеме в компаниях, становятся все более ожесточенными. Решение о работе на розничных торговцев только в тех категориях, где ваша марка достаточно слаба, может показаться рациональным, однако данный подход расценивают как ненужный компромисс. Уж если поставки начались, в дальнейшем они будут только расширяться. Как только вы произвели продукцию для владельца одной частной марки, вы вряд ли сможете отказать остальным. Как только вы это сделали в одной категории продукции, – перешли Рубикон, какой смысл отказываться от сотрудничества с розничными торговцами, у которых позиции вашей торговой марки весьма устойчивы? Как говорится, честь теряется один раз и навсегда.

Анализ рентабельности, как правило, доказывает необходимость работы под частными марками (если производство убыточно, то и спорить не о чем), а стратегические расчеты, производимые в компаниях, осуществляющих значительные инвестиции в собственные марки, говорят об обратном.

А вот несколько выходов из тупика, в котором мы оказались.

  • Рассмотрите проблему мощностей в целом. Французские производители коньяка умеют замечательно регулировать объем поставок в соответствии со спросом.
  • Заключите субдоговор на поставки продукции под частной торговой маркой с другой компанией. Вы сможете получить практически те же прибыли, интересы розничного торговца не пострадают, и при этом вы не ущемите интересы ваших собственных марок.
  • Предложите розничному торговцу новую фланговую марку. По крайней мере, она заработает марочный капитал.
    В то же время некоторые компании находят способы управления и собственной маркой, и частной. Например, компания United Biscuits должна в первую очередь решить, вступить ли ей в конкуренцию с частными марками или мирно сосуществовать с ними, даже если придется пожертвовать какими-то из собственных торговых марок. Обратите внимание на следующее.
  • Оживите категорию путем улучшения продукта, распространения, рекламы и продвижения товара.
  • Помните о том, что потребители все чаще принимают решение о покупке, ориентируясь на качество товара.

Ереси

И тут на горизонте вырисовываются неясные очертания еретических заблуждений. Для тех, кто забыл историю церкви, напоминаем: еретиков обычно сжигали на кострах или умерщвляли какими-нибудь другими, не менее болезненными способами. В то же время к неверующим относились как к потенциальным единоверцам, возводили их в ранг святых и устраивали в их честь празднества. Не кажется ли вам излишне суровым подход, основная идея которого заключается в том, что того, кто согласен с вами на 99 %, необходимо обязательно распять на кресте?

Управление категориями в своем первоначальном виде абсолютно согласуется с маркетингом и направлено на увеличение марочного капитала. Марочный портфель производителя должен быть тщательно организован таким образом, чтобы суммарные показатели марочного капитала возрастали при максимальном сокращении издержек. Точно также привлечение внимания розничного торговца и завоевание его доверия, направленное на увеличение доступного вашим маркам пространства на прилавках, несет одни преимущества.

Рост рыночного сегмента частной марки ведет к уменьшению марочного капитала производителя.

На практике энергичная полемика по поводу управления категориями затрагивает основы маркетинга. Доминирование категории становится самоцелью. Показатель доли рыночного сегмента неосторожно приравнивается к марочному капиталу, стремясь увеличить его, менеджеры не обращают внимания на цены, на восприятие товара потребителями и даже на используемые торговые марки. Сегмент рынка, который занимает частный знак, уменьшает марочный капитал не только потому, что доля рынка вашей марки сокращается на тот же процент, но и потому, что динамика рынка оборачивается против марки.

Возникает ситуация, особенно характерная для периодов экономического спада, когда позиции службы сбыта относительно отдела маркетинга резко усиливаются. Нам нужен сбыт сегодня, а не завтра, и мы лучше урежем расходы на рекламу, чтобы обеспечить прибыль. А еще лучше, давайте пустим маркетинговый бюджет на продвижение товара. Не правда ли, это самое верное политическое решение?

Принимая политику информирования потребителей о категории (что хорошо), менеджеры по сбыту часто превращают ее в оружие для внутреннего пользования (что не очень хорошо). Очень скоро оказывается, что потребность в маркетинге (дифференциация и преимущества) безвозвратно улетучилась.

Существуют еще два еретических заблуждения, которые необходимо рассмотреть, пока мы не закончили обсуждать эту тему:

  1. Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента.
  2. Главная задача маркетинга – увеличение прибылей. Если мы имеем продукт, то, для того чтобы добиться запланированного уровня рентабельности, необходимо выделить средства для его продвижения на рынок.

Это ереси, которые отличаются от ложных утверждений тем, что в них есть доля истины. Удовлетворение потребностей клиента имеет важное значение, но ограничение маркетинга только одной функцией неправильно. То же справедливо и по отношению к уровню рентабельности. В задачи маркетинга входят все эти функции, а также формирование марочного капитала, а не капитала категории.

Тема
Руководство категориями и другие еретические заблуждения

  • Если вы разработали планы развития торговой марки, еще раз убедитесь, что вы правильно расставили приоритеты. Марки должны быть ориентированы на борьбу с конкурентами, а не на соперничество друг с другом.
  • Как управляют категориями ваши основные покупатели? Какие компьютерные технологии они используют? Используйте полученную информацию для завоевания пространства в пределах их области терпимости (рис. 3.1).
  • Если вы действительно «владеете категорией», тогда категория становится маркой. Переопределите категорию и включите в нее будущих конкурентов.
  • Производство товаров под частными торговыми марками – стратегическое решение, которое трудно оспорить. Работа под частным знаком как вынужденная мера, предпринимаемая во время краткосрочного спада производства, – неудачное решение. Проблемы перепроизводства в отрасли невозможно решить, поменяв местами стулья вокруг стола. Если вы решили, что наилучший выход заключается в сотрудничестве с розничными торговцами, налаживайте партнерские отношения. Не пытайтесь усидеть на двух стульях.
  • Если вы решили развивать собственные торговые марки, но пока вынуждены производить продукцию и под частными марками, попробуйте творчески подойти к возникшей проблеме, так чтобы не ущемить интересы вашего клиента, и одновременно активизируйте деятельность по укреплению позиций собственных марок.
  • Говоря о категориях продукции, думайте о своих торговых марках.

Глава 4
Каналы распределения

Изменение привычек покупателей и новые возможности распределения могут остаться незамеченными.

Основные вопросы:

  • направление, глубина и ширина каналов распределения должны соответствовать поведению потребителей. Необходимо постоянно отслеживать новые запросы клиентов;
  • сокращение посреднических звеньев: количество фаз процесса уменьшается;
  • критическая масса на каждой фазе распределения;
  • по каналам поступают не только продукты, но и информация; совсем не обязательно смешивать эти понятия;
  • использование различных каналов;
  • н а любом уровне клиенту не хватает даже не столько денег, сколько времени;
  • эффективный ответ потребителям.

В этой главе мы сконцентрируемся на цепочке распределения, понимая под ее звеном любого торговца, в том числе розничного, который участвует в процессе поступления товара, от производителя до конечного потребителя. Сама цепочка выглядит следующим образом: производитель-импортер-оптовик-розничный торговец-потребитель. На практике количество звеньев в цепи может сокращаться или возрастать; этот аспект мы рассмотрим в разделе «Сокращение звеньев и критическая масса». Прежде всего мы рассмотрим отношения производителя с импортерами и оптовиками, а завершим наш анализ проблемами розничной торговли.

Каналы распределения

Принятый в маркетинге термин каналы распределения очень точен. Когда бизнес захлестывает «приливная волна» спроса, производителю пригодится любой, отводящий « воду » канал. И все же невидимое под водной гладью движение песков может повлиять на безопасность фарватера, по которому движется ваша компания в стихии рынка. В случае экономического спада вы, ориентируясь в обстановке, гарантируете себе относительно безбедное существование.

Партнерские связи между поставщиком и импортером могут быть такими же прочными, как супружеские, а могут напоминать и случайную связь, как, например, единственный за год заказ, оплаченный в соответствии с выставленным счетом. Дистрибьютор – не просто торговая точка, но надежный партнер. Как правило, устойчивые союзы поставщик–импортер включают в себя и многоуровневые эмоциональные связи. Однако в результате изменения экономической ситуации или модели торговли отношения, формирующиеся на протяжении многолетнего сотрудничества, могут быть мгновенно разрушены.

Если в начальном звене цепочки распределения производится сложная продукция или торговая марка производителя обладает превосходным имиджем, предполагается, что вклад в общее дело основных дистрибьюторов не ограничится выполнением ими основных экономических функций, таких как разгрузка, разбивка товара на партии и перепродажа. Как правило, импортер формирует и реализует местный маркетинговый план как часть единого маркетингового плана производителя, в котором интегрировано его знание регионального рынка.

В 1980 г. в Калифорнии работало множество дистрибьюторов вина и других спиртных напитков, а к 1990 г. их осталось только трое. Почему? Исторически сложилось так, что Калифорнию разделяли на три района: север, юг и срединную долину. В каждом регионе оперировали оптовые торговцы, специализирующиеся на торговле местными винами и имевшие связи с американскими импортерами и производителями. Затем произошло три события: слияние розничных торговцев с последующим образованием торговых сетей, охватывающих весь штат; консолидация американской винно-водочной промышленности на уровне поставщиков; отмена калифорнийского закона о «честной торговле», предусматривающего минимальный размер прибылей для розничных торговцев.

Розничные торговцы, могущество которых неизмеримо возросло, начали оказывать давление на оптовиков, заставляя их строить свой бизнес по принципу «все или ничего», что способствовало закрытию большинства, кроме самых крупных, оптовых компаний. Появилась возможность установления скидок потребителям, что привело к возрастанию конкуренции между розничными торговцами. Произошла консолидация как на уровне оптовой торговли, так и на уровне розничной.

Количество посредников и их роль в распределительной цепочке варьируется от продукта к продукту, от страны к стране.

На потребителей произвело впечатление соответствие цены и качества товара, которое установилось в цепочках супермаркетов и, как следствие, в торговых клубах, предоставляющих скидки постоянным клиентам. В США количество магазинов-клубов в начале 1990-х гг. возросло на 20 %, в то время как активность других торговых точек находилась практически на нуле. Любой потребитель, взяв в руки соответствующую пластиковую карточку своего клуба-магазина, мог приобрести товары под известнейшими торговыми марками по очень низкой цене. Калифорнийцев не смущало то, что для получения этого им приходилось преодолевать значительные расстояния; сегодня дома жителей Южной Калифорнии – воплощение изобилия.

Институт маркетинга пищевой промышленности предсказал рост «альтернативных форм» розничной торговли, в основном клубов, с 21,3 % (1991 г.) до 41,4 % в 2001 г., хотя эта вторая волна будет формироваться в большей степени за счет новых «суперцентров» наподобие европейских торговых комплексов. Клубная форма по ряду причин утрачивает былое значение: пропала новизна, отпала необходимость в новых магазинах, сказывается негативный опыт покупателей, возникают сложности с поставками. Кроме того, исследования показывают, что для потребителя экономия на ценах имеет значение только при значительных объемах покупок.

Количество посредников и их роль в цепочке, соединяющей производителя и потребителя, варьируется от продукта к продукту, от страны к стране. Некоторые ее участники просто покупают и перепродают товары; другие уделяют большое внимание маркетингу. В то же время розничные торговцы развивают и собственные торговые марки, конкурирующие с марками производителей, продукцию которых они реализуют.

Учитывая все вышесказанное, мы можем выделить четыре тенденции развития системы распределения:

  1. Сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки, инициаторами которого выступают розничная торговля и производители. Крупнейшие производители, обладающие объемными портфелями известных торговых марок, могут позволить себе выполнять функции, которые раньше осуществляла оптовая торговля. На этом же принципе (только с обратным знаком) основывается политика национальных компаний розничной торговли, таких как Walmart в США, в отношении поставщиков. Происходит интеграция розничной торговли и производства, что прекрасно иллюстрирует пример отношений компаний Walmart и Procter & Gamble. Именно так начал развиваться принцип «эффективного ответа потребителям» (ЭОП), который мы рассмотрим позже. Работники P&G постоянно работают в магазинах компании Walmart; в их обязанности входит проведение маркетинговых мероприятий и наблюдение за их осуществлением.
  2. Совершенствуются транспортные коммуникации, возрастает скорость передачи информации, а значит, уменьшается «расстояние» между владельцем торговой марки и потребителем, сокращается количество промежуточных звеньев в цепочке распределения. Если вам захочется продемонстрировать владение модной терминологией, можете употребить выражение «сокращение звеньев». Отсутствие необходимости в старом клиенте, как правило, не принято афишировать, но кто же откажется от преимуществ информационных технологий и систем управления материально-производственными запасами? Ведь на карту ставится уменьшение сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и уменьшение стоимости товара для потребителя. Дополнительным преимуществом становится и повышение качества информации, важной для службы маркетинга производителя.
  3. Происходит дальнейшее (по направлению к потребителю) движение владельцев марки, усиливающих контроль за ценовой политикой. В Европе крупные компании-владельцы торговых марок стремительно продвигаются на пути создания собственных систем распределения, охватывающих все страны ЕС, что позволяет им регулировать уровень цен. В очень немногих развитых странах производители имеют возможность диктовать розничной торговле цены на свою продукцию, но чем теснее и длительнее связи производства и торговли, тем обоснованнее потребительские цены. В то же время развивается и интеграция «вверх» по цепочке; особенно часто контроль над распределением продукции захватывают супермаркеты; степень агрессивности розничной торговли постоянно возрастает.
  4. Возможно самой новой, едва уловимой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Сегодня многие из нас чрезвычайно заняты на работе или мечтают об этом. Менеджеры постоянно загружены сверхурочной работой, пенсионеры возвращаются на работу, безработные ищут новые места или придумывают себе другие занятия. Рожденные в XIX в. концепции, в соответствии с которыми человек работал только для того, чтобы полнее наслаждаться досугом, давно уже исчерпали себя.

Сегодня разнообразные формы развлечений получили такое широкое распространение, что мы приходим на работу, для того чтобы расслабиться. Происходят несомненные сдвиги в использовании населением свободного и рабочего времени, и это не прошло незамеченным маркетологами и торговлей.

Некоторые исследователи полагают, что совершенствование транспортных коммуникаций, механизация и автоматизация производства, развитие компьютерной техники внесли существенный вклад в повышение производительности современной промышленности, однако решающее значение принадлежало внедрению самообслуживания конечных покупателей. Самообслуживание подразумевает не только то, что вы самостоятельно наливаете бензин в бак своего автомобиля или сами берете товар с прилавка; IKEA, шведская вертикально интегрированная компания, предлагает покупателям самостоятельно собирать мебель. Каким бы странным это не показалось остальным производителям мебели, некоторым потребителям нравится самостоятельная доставка предметов обстановки и выполнение домашних заданий из серии «сделай сам». Это изменило организацию розничной торговли. Банковские служащие были немало удивлены, убедившись, что клиенты предпочитают выскочить под дождь, чтобы получить деньги из уличного банкомата, отнюдь не горя желанием постоять в очереди в теплом помещении и пообщаться с озабоченным личными проблемами клерком за стойкой. Увеличилось суммарное время, которое приходится тратить на покупки, или нет, но модель поведения наших современников определенно изменилась.

Существенным фактором этих изменений наравне с новыми культурными приоритетами, увеличением покупательной способности, возможностью выбора рабочего места и планирования рабочего времени стала всеобщая автомобилизация. Воскресный поход за покупками превратился в повседневный факт жизни, поскольку в будни оба партнера работают. Некоторые пары любят вместе ходить по магазинам, потому что для них это форма приятного совместного отдыха. Особенности организации розничной торговли могут многое поведать нам о местной культуре. Немецкие супермаркеты обычно функциональны и отличаются дешевизной. Состоятельные немцы – немногие страны могут продемонстрировать такой же уровень благосостояния населения – считают основной человеческой добродетелью экономность. Для США характерен самый богатый выбор товаров в розничной торговле и многообразие форм ее организации. Так, например, известно около 50 различных форм розничной торговли пищевыми продуктами. Некоторые из них ориентированы на тех, кто заинтересован в низкой цене (клубы); другие предлагают элитные товары, чем и гордятся. Например, роскошный супермаркет Byerly's в Миннесоте. Безупречное обслуживание включает в себя все мыслимые услуги, вплоть до размещения покупок в багажнике вашего автомобиля. Небольшое предостережение: даже не пытайтесь разделить покупателей по критерию предпочтения различных форм розничной торговли. Большинство из нас заходит в один магазин, так сказать, отдохнуть, в другой – так как он известен низкими ценами, в третий – потому что он удобно расположен. Более того, магазин, который для одного покупателя просто удобен, другому кажется роскошным заведением.

Важным фактором перемен стало появление и распространение микропроцессоров. Их программирование на каждую конкретную задачу, которое раньше было чрезвычайно сложным, теперь выполняется при помощи простейших инструкций и подсказок, которые высвечиваются на экране дисплея. Ими оснащаются и видеокамеры, и микроволновые печи; в тележки для покупок, например, могут быть вмонтированы экраны, которые не дадут вам заблудиться в супермаркете и отслеживают ваши покупки.

Значение каналов распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями свободного времени.

Сегодня вы можете делать покупки семь дней в неделю, двадцать четыре часа в сутки. Процесс покупки постоянно дополняется всевозможными новыми услугами. В гостинице или в аэропорту, перед тем как добраться до своего номера или самолета, вы проходите сквозь строй магазинчиков. Магазины беспошлинной торговли экономят не столько сумму пошлины, сколько время, которым вы располагаете. Новые американские аэропорты в Денвере и Питтсбурге совмещают в себе функции аэровокзалов и крупнейших торговых центров.

Когда потребители заходят в магазин-клуб или в супермаркет, они обменивают свое (возможно, не имеющее денежного эквивалента) время на рабочее время розничного торговца (которое легко выражается в деньгах). Значение каналов распределения изменяется в зависимости от количества свободного времени, которым располагают потребители, и способов его проведения. Розничные торговцы находятся в том же положении. Производители отвечают на вызов времени изменениями в продукте, системах материально-технического обеспечения, упаковке.

Планируя работу компании, хотя бы раз в год не пожалейте времени и внимательно проанализируйте каждое звено в цепочке распределения ее продукции. А еще лучше пройдитесь и лично полюбуйтесь на работу ее звеньев. Возможно ли повысить уровень комфорта для потребителей? Другими словами, где еще подловить потребителя тепленьким, чтобы он непременно сделал какую-нибудь покупку? Быть может, вам придется модернизировать выпускаемую продукцию или разработать новую упаковку. Какие информационные технологии обеспечат высокую доступность вашего продукта для потребителя? Если вы еще немного упростите процесс распределения, то, вероятно, выиграете в деньгах.

«Сокращение звеньев» и критическая масса

Итак, ширина каналов распределения увеличивается, но их глубина постоянно уменьшается. По мере того как расширяются возможности совершения покупки, сокращается количество звеньев в цепочке распределения, а коммуникации и техника торговли становятся более эффективными. В недалеком прошлом основная функция оптового торговца заключалась в осуществлении массовых закупок, управлении товарными запасами и распределении их по своим подразделениям, поскольку сами производители не обладали необходимыми для этого знаниями, не располагали соответствующими техническими возможностями и информацией. Со временем возрастало значение импортеров и розничных торговцев, однако соотношение промежуточных звеньев в каналах распределения зависело прежде всего от особенностей конкретной отрасли. Естественно, что представители торговли разделяли (если не брали на себя большую) ответственность за представление марки на рынке с производителем. Выделялись три аспекта распределения продукции.

  1. Материальное обеспечение. Транспорт, оборудование, процедура заказа, разгрузка товара и распределение его на партии – кто-то должен отвечать за все это.
  2. Информация, поступающая на рынок и от рынка. Импортер брал на себя функцию сбыта; иногда он занимался рекламой на местном рынке и связями с общественностью. Оптовые и розничные звенья цепочки брали на себя сбор информации о конкурентах, изменениях, происходящих в региональных каналах распределения и в поведении потребителей.
  3. Принятие решений. Владельцы марки могли сами принимать все решения, касающиеся маркетинга, или поручать принятие решений дистрибьюторам, либо совместно определять политику.

Развитие технологий заметно повлияло на первый аспект системы распределения и в меньшей степени на всю их совокупность. Производство в большей степени стало ориентироваться на нужды потребителя. Именно благодаря ориентации на потребителя автомобиль теперь изготовляется именно таким, каким его желают видеть покупатели. Коллекции одежды, изготовляемые швейными предприятиями, отправляются из цеха прямо в магазины в соответствии с заказами. Товары проходят путь от двери к двери и вовремя попадают на место назначения. Воплощением мечты стала одежда, производимая компанией Levis, которая доставляется в магазин через десять дней после того, как продавец снял мерку с покупателя.

Если перевести вышесказанное на язык экономики, мы должны отметить, что каждое звено цепочки распределения вносит свой вклад в создание стоимости товара, производит добавленную стоимость, которая лежит в основе получаемой дистрибьюторами прибыли. Тот факт, что основная часть добавленной стоимости создается производителем, а также давление, оказываемое на цены со стороны потребителя, стимулируют производителя к сокращению цепочки посредников, ликвидации звеньев, без которых можно и обойтись. Принимая решение о сокращении звеньев, необходимо принимать в расчет не только затраты на материально-техническое обеспечение, но и влияние, которое окажет уменьшение длины цепочки на поступление информации и процесс принятия решений. Кроме того, обычно розничные торговцы берут на себя все большее число функций распределения, тем самым вынуждая поставщиков значительно снижать цены.

По мере того как происходит сокращение звеньев традиционных цепочек распределения, постоянно появляются новые, и владельцу марки необходимо прини м ать все те же решения, касающиеся трех основных аспектов распределения, ответственность которых постоянно возрастает.

На каждом этапе цепочки распределения создается добавленная стоимость, лежащая в основе прибыли дистрибьюторов.

  1. Следует ли ему ориентироваться на небольшие специализированные компании или на крупные универсальные предприятия?
  2. Насколько необходим, реален или разумен контроль за дистрибьютором?
    В самом деле, до какой степени распространяются партнерские отношения, в какой мере дистрибьютору позволено ставить условия поставщику?
  3. Насколько желательно и возможно обходить посредников и работать непосредственно с розничными торговцами или потребителями?

Ответить на поставленные вопросы вам поможет концепция «критической массы», разработанная для управления портфелем торговых марок. Портфель, обладающий критической массой, обладает достаточной силой, позволяющей завоевать уважение потребителей или по крайней мере привлечь серьезное внимание публики. Когда-то английские пивоваренные компании сформировали портфели марок безалкогольных напитков, которые продавались в принадлежащих производителям барах и в меньшей степени в розничных магазинах. Продажи шли не очень хорошо, поскольку масса портфелей не достигала критического уровня. Когда один из производителей добавил в свой пакет напитки под маркой Coca-Cola, расстановка сил резко изменилась – благодаря критической массе пакет пробился к основным покупателям.

Антону Руперту, владельцу Южно-Африканской табачной компании Rembrandt, удалось создать настоящую международную табачную империю, потеснив такие известные марки, как Rothmans и Cartier, при помощи умелых слияний и поглощений в цепочке распределения. Чтобы контролировать одно ее звено, требуется иметь в собственности 50,1 % акций, т. е. если компания оценивается в $400 млн, для покупки контрольного пакета акций необходимо $200,4 млн. Тем не менее можно обойтись и вдвое меньшей суммой, если поглощения проводит компания, в которой вам уже принадлежит контрольный пакет. А. Руперту удалось создать огромную сеть подконтрольных компаний, затратив на ее формирование относительно небольшие средства.

Описанная ситуация отражает проблему критической массы для владельца малоизвестной торговой марки. Если она входит в портфель крупного дистрибьютора, то, скорее всего, затеряется в нем. Однако, если марка обладает критической массой в пакете специализированной компании-импортера, которая в свою очередь обладает критической массой в портфеле дистрибьютора, все складывается весьма удачно. Если критическая масса марки определяется долей в 10 % (что совсем неплохо), производителю, марка которого достигла 1 %, остается только работать, работать и работать. С другой стороны, если то т же самый производитель облада ет долей в размере 10 % в пакете дистрибьютора, которому принадлежит 10 % в портфеле розничного торговца, марка производителя едва-едва достигнут критической массы.

Таким образом, необходимость достижения критической массы ведет к увеличению количества звеньев эффективного распределения, в то время как современные тенденции в материально-техническом обеспечении, получении информации, принятии решений движутся в противоположном направлении. Попытка разрешить противоречие – одна из причин приобретения крупными компаниями новых торговых марок. Теоретически репутация последнего владельца увеличивает критическую массу марки. Когда компания Procter & Gamble приобрела Vicks, предприятие по изготовлению безрецептурных лекарств, сомнений в критической массе портфеля P&G уже не возникало.

Достижение критической массы портфеля торговых марок– первый шаг к процветанию.

Для поставщика достижение им критической массы портфеля торговых марок – первый шаг к процветанию. Те, кто его так и не сделал, остались на вторых ролях, те, кто переступил порог, получили возможность либо создания конструктивных партнерских отношений, либо ведения бесполезных позиционных войн. В товарных категориях с большими объемами продаж розничные торговцы заинтересованы только в продукции ведущих производителей и в своих частных торговых марках. Однако значение крупных поставщиков возрастает во многом благодаря тому, что они получили возможность размещать в торговых залах супермаркетов широкий диапазон товаров. Это привело к тому, что другие производители сконцентрировались на выполнении специализированных заказов розничной торговли, так как крупные компании считают, что такая работа слишком сложна. Правда, никто и не говорит, что это просто.

Информация

Через все рассмотренные аспекты красной нитью проходит потребность производителя в информации, включающей четыре важнейших элемента маркетинга: продукта ( Product ), цены ( Price ), представления товара потребителям (Promotion) и места (Place). Где находится потребитель сейчас и в каком месте он окажется через некоторое время? Канал распределения заканчивается там, где находится потребитель. Обладая компьютерными технологиями, розничный торговец собирает огромное количество данных о каждой марке, включая данные о том, где она была продана и по какой цене. Доступ к этим данным могут и должны получить и производитель, и оптовые торговцы.

Абсурдна идея о том. что производители должны обладать информацией о каждой операции, касающейся их марки. Необходимо уменьшение до разумных пропорций данных, поступающих в отдел маркетинга. Ведь информация отнюдь не должна проходить в обратном направлении по тем же каналам, что и сам продукт. Двойная обработка информации ведет к таким же издержкам, как и бессмысленные перевозки ящиков. Возрастает риск того, что из поля зрения маркетолога выпадут ключевые факты.

Когда вы рассматриваете каналы распределения торговой марки, постарайтесь не упустить из виду информационные каналы, по которым данные о реакции потребителей доходят до владельца марки. Возможно ли ускорить этот процесс или снизить связанные с ним издержки?

Сама мысль о том, что база данных о распределении продукции будет в полном объеме доступна владельцу марки, может вызвать ужас и у дистрибьюторов, и у производителя. Большинство из нас носит одежду не только для тепла, но и для того, чтобы пристойно выглядеть на публике. В то же время сотрудничество, совместная работа должны подкрепляться доверием, проявляющимся в обмене информацией о реальном положении дел. Дистрибьютор нуждается в информации о планах владельца марки в не меньшей степени, чем производитель нуждается в конкретных фактах о положении дел на рынке.

Роль дистрибьютора не ограничивается формированием одного из видов связи между потребителем и владельцем марки. Дистрибьютор (не имеет значения, полностью ли он независим от производителя или каким-то образом подчинен ему) стремится к достижению целого комплекса целей: увеличению прибыли, снижению издержек, участию в конкурентной борьбе. Какие бы составляющие маркетинга-микс не находились под его контролем, каждый дистрибьютор принимает решение о наилучшем соотношении цен и объема сбыта, которое, как правило, будет отличаться от тактики его коллег, что выражается в территориальном разделении рынков на национальном или региональном уровнях: один дистрибьютор оперирует на одном рынке.

Изменение моделей поведения потребителей и возрастающая концентрация дис-трибыоторской деятельности меняют устоявшиеся взаимоотношения. Повышение уровня обслуживания, возрастание влияния розничной торговли в некоторых секторах рынка приводят к ограничению функций дистрибьюторов. Так, в торговле автомобилями функции дистрибьюторов свелись к тому, что они выступают, скорее, экспертами и консультантами, а не торговцами.

Дистрибьютор нуждается в информации о планах владельца марки в не меньшей степени, чем производитель нуждается в конкретных фактах о положении на рынке.

Раз уж мы упомянули о торговле автомобилями, рассмотрим следующий пример. Утверждение о том, что в демонстрационном зале потенциальный покупатель должен получить представление об индивидуальности, о наиболее привлекательных характеристиках выставленного на продажу автомобиля, не нуждается в особых обоснованиях. Однако в Великобритании участие производителя в торговле авто мобилями постоянно снижается. Розничный торговец обычно продает машины самых разных марок. По меньшей мере автомобильные компании недостаточно эффективно доносят до розничных торговцев идею того, как должна представляться индивидуальность марки, а розничный торговец в свою очередь заинтересован в положительном имидже собственного демонстрационного зала, который может и не соответствовать образу автомобиля конкретного производителя. Вследствие этого на уровне демонстрации маркетинговые возможности реализуются не в полном объеме. Осознавая этот факт, южнокорейский производитель автомобилей Daewoo вышел на прямые контакты с другими производителями, организовал собственную сбытовую сеть, что позволило укрепить позиции этой марки на рынке.

Если на одном рынке оперируют несколько дистрибьюторов, неизбежно возникновение разногласий. Разделение сфер влияния на потребительские сегменты обычно нарушается самими потребителями (вспомните пример с Калифорнией). Те, кто имеет возможность приобрести продукцию по низким ценам, неизбежно будут стремиться извлечь из этого преимущества прибыль. Вне зависимости от возможной в дальнейшем степени концентрации оптовой торговли все большая часть функций маркетинга-микс переходит вверх по цепочке распределения, и ее рациональная основа (приближение маркетинга к потребителю, снижение издержек) уходит из-под ног дистрибьюторов.

Дружеские отношения и денежная выгода

Маркетинг, и в особенности маркетинг международный, можно определить как управление отношениями между маркой и различными участниками цепочки распределения, включая конечного потребителя. Маркетинг отношений мы рассмотрим в гл. 25, однако здесь стоит обратить внимание на то, что большая часть исследователей данной темы попали в порочный круг, утверждая, что успех в бизнесе зависит прежде всего от деловых отношений партнеров, ключевой фактор которых – доверие. Было бы странно, если бы успех и доверие никак не коррелировались, однако, по нашему мнению, не столько доверие приводит к успеху, скорее неудача ведет к недоверию. Мы можем быть твердо уверены только в том, что хорошие партнерские отношения – необходимое, но не достаточное условие преуспевания бизнеса.

Хорошие партнерские отношения участников цепочки распределения необходимое, но не достаточное условие преуспевания бизнеса.

Другой взгляд на отношения участников бизнеса косвенно затрагивался в предыдущем разделе: основной вопрос заключается в том, кто владеет информацией и как происходит обмен данными. Первоначально дистрибьютор имеет гораздо больше информации о рынке, чем владелец марки. Выглядит достаточно логичным, что тот, кто владеет информацией, и должен принимать решения. Со временем владелец марки приобретает опыт, особенно если ему приходится сотрудничать со многими дистрибьюторами. С другой стороны, дистрибьюторы прекрасно понимают, что владеют важной информацией. Они отнюдь не горят желанием поделиться ею с поставщиками, которые, возможно с сожалением, сократят ставшие лишними звенья, как только освоят новые функции.

Оценка эффективности деятельности дистрибьюторов субъективна не менее, чем всякая другая личная оценка. Деятельность тех, кого нашли лично вы, не вызывает нареканий, а оптовики, доставшиеся вам в наследство от предшественника, совершают массу очевидных ошибок. Крупные корпорации в сравнении с семейными компаниями гораздо чаще сталкиваются с проблемами в этой области. Отношения с дистрибьюторами последних часто строятся на дружеских или родственных связях. Нормой являются многоуровневые контакты, хотя бы потому, что таким способом удается поддерживать непрерывность бизнеса.

Китайцы полагают, что хорошие человеческие отношения ведут к плодотворному деловому сотрудничеству. Даже если оно не заладится, у вас остаются дружеские отношения с людьми, что гораздо важнее товарно-денежных отношений. На Западе мы склонны сначала строить свой бизнес, считая, что отношения с партнерами приложатся к нему сами собой. В конечном счете оказывается, что восточный подход более эффективен, однако следование ему связано с решением непростых проблем: как и с кем завязать такие дружеские отношения, которые впоследствии обернуться еще и денежной выгодой.

Управление каналами распределения требует хорошего понимания маркетинга, владения информацией о рынке и навыков общения. Формирование деловых способностей требует времени, о них не следует забывать ни при каких обстоятельствах. Система распределения постоянно развивается и требует регулярного серьезного анализа. Эффективность ее может быть высокой, но если подводные течения жизни изменят запросы розничного торговца и потребителя, возможно, вам придется прокладывать новые каналы.

Эффективный ответ потребителям

Английская система обмена данными Electronic Data Interchange (EDI) изначально была предназначена для сокращения бумажного потока между поставщиками и потребителями, ликвидации дублирующих друг друга заказов, накладных, счетов и платежей. Ей предшествовала система Tradanet – логическое развитие универсальной нумерации товаров (штриховой код), которая предоставляла независимым компаниям возможность мгновенно получать информацию о ситуации на товарных складах.

Стремление к повышению эффективности цепочки распределения с помощью сетевых баз данных привело к возникновению системы эффективного ответа потребителю.

Другими словами, изначально каждая компания создавала собственную систему идентификации продукции, что делало невозможной использование ее другими пользователями, в частности дистрибьюторами и розничной торговлей. Последние были вынуждены обязательно перекодировать прибывающий товар по своей системе. Штриховые коды обеспечили «универсальную» (в Северной Америке и в Европе действуют разные системы) идентификацию товаров, что дало возможность передачи данных о накладных, счетах, кредитах и скидках посредством электронных средств коммуникации. Tradanet была опробована в Великобритании в 1984 г. и введена в широкую эксплуатацию в апреле 1985, с этого момента появилась реальная возможность значительного упрощения канцелярских процедур. EDI обладала большей привлекательностью для крупных компаний, начальные затраты которых распределялись на широкий пакет услуг. Сегодня EDI используется самыми разными компаниями, поскольку это соответствует запросам их клиентов,

В США попытка повышения эффективности цепочки распределения с помощью сетевых баз данных привела к возникновению системы эффективного ответа потребителю (ЭОП). Ее самый привлекательный аспект заключается в эффективном пополнении запасов благодаря обмену информацией об их состоянии на всех стадиях коммуникации, а также смягчению «острых углов» продвижения товаров на рынок, когда во время мероприятий, связанных со снижением цен и повышением объемов сбыта, возникает необходимость внесения корректив в систему снабжения. В 1993 г. 16 ведущих производителей продуктов в США, оптовиков и розничных торговцев пришли к выводу, что, используя более совершенную координацию поставок, только в секторе торговли бакалейными товарами можно добиться экономии в размере $30 млрд. Многие из тех компаний, которые поддержали инициативу введения в США системы эффективного ответа, работая на европейском рынке, столкнулись со сложностями, связанными с отсутствием единых стандартов и различиями в национальном законодательстве.

Хотя термин «эффективный ответ потребителю» родился не так давно, концепция партнерских отношений, включающая в себя .двусторонний обмен информацией, была давно известна в Японии как «быстрый отклик». В других странах она впервые была применена в швейной промышленности. Особенность этой отрасли – необходимость теснейшего сотрудничества розничной торговли и производителей, позволяющего мгновенно реагировать на быстро меняющуюся моду и не допускать скопления избыточных (связанных с сезонностью) запасов в магазинах.

По существу концепция эффективного ответа потребителю предполагает отношение к процессу распределения как к единому целому и направлена на установление устойчивого обмена информацией между потребителями, торговлей и производителями, между которыми и могут быть распределены сэкономленные средства. Акцент на потребителе в названии концепции отражает стремление к равноправному сотрудничеству как по горизонтали (среди конкурентов), так и по вертикали (вверх и вниз по цепочке) основных производителей США.

Таким образом, концепция эффективного ответа потребителям подразумевает не просто автоматизацию информационных потоков, но и новую «философию». Другими словами, эффективное использование общих стандартов и оценочных систем требует тесного сотрудничества конкурирующих компаний.

Эффективный ответ потребителю в действии

Американская компания Golden Cat при прогнозировании объемов сбыта использует прикладную компьютерную программу, учитывающую мероприятия по продвижению товара на рынок, погоду и другие переменные величины, а также обеспечивающую постоянное слежение за уровнем складских запасов, и включает в себя обмен данными с основными розничными торговцами.

В одном из супермаркетов, в котором объем сбыта ковриков для кошек, производимых Golden Cat, достигал $4 млн, после введения новой системы прибыли увеличились в два раза. Компания изменила товарный ассортимент, сократила складские запасы, а также стала продавать товар в кредит. Произошли изменения и во внутренней организации Golden Cat. В компании созданы группы, занимающиеся розничной торговлей, в которые входят представители других отделов (снабжения, сбыта, маркетинга). Толчком для принятия такого решения послужила возможность получения информации непосредственно из супермаркетов. Специалисты компании-производителя постоянно анализируют поступающие из супермаркетов данные и разрабатывают новые формы производства и торговли.

Сейчас Golden Cat планирует мероприятия по продвижению товара и торговлю на полгода вперед, работая рука об руку с розничными торговцами, постоянно корректируя свои отношения с ними. Рынок изменяется, и розничная торговля прекрасно осознает, что необходимо привлекать покупателей в магазин, а не просто выкладывать на прилавки товар.

Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю

Не следует воспринимать эффективный ответ потребителю только как попытку повышения производительности пищевой промышленности, поскольку его конечная цель состоит в использовании информационных технологий и создании тесных отношений между дистрибьюторами и производителями, что приведет не только к уменьшению затрат, но и к более полному удовлетворению потребностей покупателей. Использование концепции ЭОП несет с собой четыре основных преимущества.

  1. Ассортимент торговой точки. ЭОП позволяет усовершенствовать управление товарными категориями. Решение о том, что и как положить на магазинную полку, принимается на основе достоверной информации о покупательском спросе, что ведет к повышению рентабельности категории. Маркетологи компаний-производителей помогают супермаркетам повысить степень точности исследований, проводят анализ товарных категорий по секциям, а не для торговой точки в целом. Возрастающие объемы сбыта продукции и валовая прибыль на квадратный метр торговой площади, а также увеличение скорости оборота запасов обеспечивают экономию в 1,5 % от объема сбыта бакалейных товаров.
    Цель ЭОП состоит в использовании информационных технологий и формировании тесных отношений между дистрибьюторами и производителями, что приведет не только к уменьшению затрат, ной к более полному удовлетворению потребностей покупателей.
  2. Комплектование поставок. Комплектование поставок основывается на учете действительного и прогнозируемого спроса со стороны торговой точки/ потребителя, а не на создании запасов для распродаж или других традиционных методов продвижения товаров, нацеленных на завоевание операционной монополии на меняющемся рынке. Каждому производителю известны объемы своего сбыта, но для того, чтобы отследить прохождение продукции по каналам распределения, необходимо использование совершенных информационных технологий и сотрудничество всех звеньев цепочки. Общий размер ожидаемой экономии, получаемой за 2, 3, 5 месяцев, составляет 4 % объема сбыта бакалейных товаров и приводит к уменьшению уровня запасов на 40 %.
  3. Продвижение товара. Повышается точность оценки эффективности мероприятий по продвижению товара. Получение достоверных своевременных данных об уровне объема сбыта приводит к снижению расходов на обработку информации и ее проверку. Вовремя принимаются решения о сглаживании «острых углов», возникающих в движении товаров от производителя к торговле, связанных с проведением различных мероприятий по продвижению товара на рынок. Так, частота и регулярность различных распродаж в США в сочетании с наличием больших складских помещений привели к тому, что потребители стараются закупить необходимые им товары только в дни торговли по сниженным ценам. Таким образом, на производство падает повышенная нагрузка во время мероприятий по продвижению товара, а в остальное время мощности часто простаивают. ЭОП, как и система ежедневных низких цен, – стратегическая попытка преодолеть неэффективное распределение затрат. Общий размер ожидаемой экономии составляет сумму, эквивалентную 4,3 % объема сбыта бакалейных товаров.
  4. Представление товара. Сотрудничество розничной торговли и производителя позволяет разрабатывать и производить продукцию, в максимальной степени соответствующую потребностям покупателей, и быстро реагировать на их изменения. Современные информационные технологии позволяют анализировать ход продаж небольших контрольных партий новых товаров и делать прогнозы на будущее (следует помнить о том, что подавляющее большинство новых товаров оказывается неудачным). Экономия составляет сумму, эквивалентную 0,9 % объема сбыта бакалейных товаров.

Использование системы ЭОП приводит к возникновению следующих проблем.

  • Прямая отправка любых грузов иначе, чем в контейнерах с паллетами, повышает издержки производителя.
  • Партнерские отношения предполагают, что один из производителей отвечает за управление товарной категорией в определенном регионе. Он становится primus inter pares (первым среди равных), что может привести к обострению конкуренции между производителями.
  • Хотя 40 % предполагаемой экономии связаны с маркетингом, маркетологов привлекают к участию в обсуждении ЭОП очень редко.
  • Производители прохладительных напитков считают, что затраты, требующиеся на соответствие требованиям ЭОП, в их отрасли неэффективны.
  • ЭОП требует наличия критической массы, т. е. достаточного количества участвующих в программе производителей. Другими словами, преимущества новых систем, будь то информационные технологии или физическое распределение, становятся зримыми только при условии их стандартизации. Компании Procter & Gamble и Quaker Oats используют систему ЭОП в работе с крупнейшими розничными клиентами, но для этого требуется как горизонтальная (между поставщиками), так и вертикальная (между каналами) интеграция.
  • Система ЭОП требует коренного изменения программы управления сбытом.

Заключение

Производитель должен быть уверен, что его продукция обязательно окажется там, где ее ищет потребитель. Компания Coca-Cola всегда стремилась к универсальности распространения своей марки, ее девиз « на расстоянии вытянутой руки» подразумевает, что потребитель в любой точке планеты имеет право незамедлительно получить заветную бутылочку. Для элитных товаров к такому подходу следует добавить: в любом месте, согласующемся с имиджем марки и ее индивидуальностью.

Если вы хотите добиться идеального распределения своей продукции, вы должны управлять всем каналом, а не только его входом и выходом.

Тема
Каналы распределения

  • Глубина каналов распределения со временем уменьшается, но зато их ширина увеличивается. Количество шагов, которые производители должны сделать навстречу потребителю, сокращается, но возможности розничных торговцев возрастают. Ежегодный обзор состояния каналов распределения как часть маркетингового плана позволяет расставить новые форватерные вехи.
  • Изменения в покупательских предпочтениях связаны с трансформацией стиля жизни основной массы населения. Покупка и доставка товара должны быть удобными для потребителя в любом звене цепочки распределения.
  • Когда вы будете анализировать состояние каналов распределения, рассматривайте материально-техническое обеспечение, поступление информации и соотношение компонентов маркетинга-микс, т. е. формирование ценовой политики, рекламу, упаковку и продвижение товара.
  • Убедитесь в том, что каждое звено цепи распределения обладает критической массой и способно выдержать давление сбыта.
  • Что вы можете сказать об организации работы дистрибьюторов? Относитесь к ним, как к равноправным партнерам.
  • Эффективное применение технологий ЭОП требует изменения философии всех участников цепочки распределения, ориентации на сотрудничество, а не на конкуренцию. Новые технологии сами по себе не в состоянии обеспечить увеличение рентабельности товарной категории, вы должны активно управлять движением по каналам распределения.
СодержаниеДальше

наверх страницынаверх страницы на верх страницы









Заказать работу

© Библиотека учебной и научной литературы, 2012-2016 Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования